作者：王斯澈| 編輯：小魚

「當不了Labubu的盲盒，堆滿好特賣。」

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如今，這個以臨期食品出圈的折扣店，正成為「摳摳族」口耳相傳的盲盒撿漏天堂。相比市面上動輒六七十元一個的盲盒，這裏的盲盒大多被打成「骨折價」。社交媒體上，隨處可見「用100元在好特賣能買多少盲盒」的挑戰視頻。

「折扣盲盒」的出現，本質上是盲盒經濟過熱導致的產能過剩，也折射出行業的結構性矛盾：能成為Labubu的終究是少數，大多數IP因缺乏粉絲基礎，最終只能流入好特賣這樣的清貨渠道。

對盲盒企業而言，如何避免將辛苦孵化的IP盲盒賣進好特賣，至關重要。這不僅關乎盲盒是賣出高價還是「白菜價」，更決定了企業能否邁向千億市值，還是被市場淘汰。

「用100塊人民幣在好特賣能買到多少盲盒？」熟悉好特賣盲盒定價體系的，能馬上說出答案：大約能買4-5個。

59元的盲盒，好特賣賣26元。35元的盲盒，這裏賣18.9元。這種「骨折價」吸引了很多年輕人跑去「淘寶」。

但低價也要付出成本。這裏可以拆到泡泡瑪特的盲盒，但很難拆到新款Labubu。

常見的多是過時的、人氣低迷的、不知名的，甚至是有瑕疵的盲盒。有人調侃，這哪是「淘寶」，分明是「撿垃圾」。

有一位網友就跑去拆「櫻桃小丸子」盲盒，結果裏面不是丸尾末男、就是永澤君男，也就是動漫劇裏的配角或「丑角」，就是拆不到小丸子本人。

還有人看到好特賣有賣泡泡瑪特盲盒，心想「這下泡泡瑪特割不到自己的肉了」，結果拆開，「一個比一個醜」。

也不是完全沒有「驚喜」。有的人在好特賣買到老款Labubu，26人民幣一個，「比拼多多30一個的同款還便宜」。

但這需要蹲。可能受限於賣的是「清盤非標」，缺乏穩定供應，好特賣全國940家門店，有的IP盲盒只在這個店上，那個店就沒有，聰明的玩家會在線上先交流確認一番，以免跑斷腿，空手而歸。

其實，好特賣也不是賣的都是完全不知名的IP。在北京豐臺區銀座和諧廣場的好特賣店裏，盲盒貨櫃共有六層，擺放着超35款盲盒IP，其中就包含了泡泡瑪特PUCKY精靈、長城守衛軍、星月馴龍高手、咒術回戰等IP，優惠力度多在50%～70%之間。只能說這些IP，沒有「全民破圈」，在黃牛黨眼裏，這些IP可能屬於「失敗系列」，因為升值空間不大。

圖| 北京一家好特賣店裏的折扣盲盒

對於好特賣的「骨折價」，網友們不是沒有過疑慮。是正版嗎，為啥價格能這麼低？

在經濟學中，商品價格的核心決定因素是‌供求關係‌。對於作為潮流玩具的盲盒尤其如此。

有網友就分享，Labubu火之前，有人把Labubu當做禮物送上門，自己會無動於衷轉手送走，結果現在Labubu走紅，甚至進入輕奢行列，再想要而不得。「和娛樂界的走紅明星一樣的邏輯」。

至於是不是正版，好特賣會強調自己有買手團隊云云。不過從實際市況來說，哪一家企業都深受複雜的大環境困擾。有一部分消費者，對好特賣存在「山寨」印象。

乍一看，消費者在好特賣撿漏到便宜盲盒，高興；對於盲盒企業來說，好特賣成為自己的清貨渠道，也值得高興。

不過，對有志於在潮玩領域做大做強的企業來說，進入好特賣的盲盒愈多，並非一件好事。

它可能意味着：這些盲盒成了難以大賣特賣的「失敗盲盒」，企業的毛利率會大打折扣。如果產生不了一大批知名爆款IP，這些潮玩企業，就只能在中底部市場激烈廝殺。

今年來，泡泡瑪特市值從300億港幣，猛增到3500億港幣，原因之一就在於它率先靠一批成功的爆款自有IP，脫離了泥潭，構建了自身真正的護城河——將自家商業模式，從行業裏普遍的「外部購買IP+中國低成本製造」，變成了「一批自有IP+中國低成本製造」。

這創造了高毛利率、高銷貨率、高現金流、相對較低庫存的「商業成績」。

以泡泡瑪特為例，2025年上半年，泡泡瑪特毛利率為70.3%，同比提升6.3個百分點。在所謂消費降級、大環境不透明的當下，泡泡瑪特反而實現了逆勢增長，這背後的一大關鍵，就是擺脫了過去對Molly這一單一爆款的依賴，而是有了一系列爆款IP矩陣。

圖| 泡泡瑪特的財務概要

其中，今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO四個IP，均超過10億營收，增長也十分驚人：

Labubu所在的THE MONSTERS實現營收48.1億元，同比增長668.0%；

MOLLY實現營收13.6億元，同比增長73.5%；

SKULLPANDA實現營收12.2億元，同比增長112.4%；

CRYBABY實現營收12.2億元，同比增長248.7%；

DIMOO實現營收11.1億元，同比增長192.5%。

依託於自有IP的高額溢價，泡泡瑪特掌握了定價權。定價權，就是護城河的重要表徵之一。

而其它潮玩企業，雖然也有在開發自己的IP，但爆款程度都有限，更多是依賴購買的外部IP。這種「二道販子」的角色定位，毛利率必然受限。賣不掉的產品，也只能一部分進入到好特賣這樣的渠道，以騰出空間，留給「新一季的IP」。這跟服裝行業的邏輯類似——不可能讓老款服裝，一直掛在櫥窗。

那麼關鍵問題也來了。如何才能生產更多爆款IP？這背後行業已經凝練出一批方法論。

包括泡泡瑪特在內，很多潮玩企業，都會兩手推進。一是在市場上尋找、購買正孕育在藝術家工作室的IP，就像Molly的發掘過程一樣。

藝術家有設計能力，但沒有生產資料、也沒有強大的營銷能力，和潮玩企業可以形成互補關係。

二是團隊內部孵化，保持一定人數的設計部，田忌賽馬。

在營銷上，盲盒企業也凝練出了一套know-how。比如對新IP，先社媒試水，然後小批量生產，再全行業營銷，試圖引爆。

當然，這種做法仍然不可能完全杜絕「失敗IP」，即便是泡泡瑪特，況且IP自身也有生命週期。

小甜豆（SWEET BEAN）是泡泡瑪特於2020年9月推出的一款盲盒IP，由泡泡瑪特原創團隊設計孵化而成。2021年至2023年，小甜豆共為泡泡瑪特貢獻了5.13億元的收入。

但在泡泡瑪特2024年的年報中，小甜豆已經沒有出現在以IP劃分的收入明細表中。此外，PINO JELLY、BUNNY等IP也遭遇了與小甜豆同樣的命運。

圖| 小甜豆失寵了？

泡泡瑪特尚且如此，其它中腰部或尾部企業，可能生產「失敗盲盒」的概率只會更大一些。

但不管怎麼說，泡泡瑪特的性感故事，正在吸引更多企業加大投入、或者新入市。比如52TOYS、TOP TOY就在謀求上市，還有Letsvan奇夢島旗下每週上一次熱搜的WAKUKU、SIINONO等潮玩新勢力，都在摩拳擦掌。

他們是續寫Labubu的成功，還是進好特賣，考驗着這些企業的經營能力和運氣。

某種程度上，盲盒企業對好特賣，可能是一種又愛又保持距離的關係。

做潮流時尚，誰都有撲街的時候，賣不完的盲盒進入好特賣，收不到70%的毛利，打個「骨折」，也有30%。但進入得太多，感覺在這個行業「也很失敗」。

對好特賣來說，如何活用自己全國近千家渠道，形成對盲盒經濟的某種「入夥」，考驗着管理層經營智慧。

2019年成立於上海的好特賣，大衆對它的印象是臨期折扣店，主營的是飲料、零食、和一些生活雜物。但今年來，好特賣加大了盲盒、乃至穀子品類的商品陳列，並加大宣傳：熱門IP的穀子最低5元起步，進口日谷的價格較市面降幅達40%-50%。

另一方面，打出好特賣起步經營心智的元氣森林、自嗨鍋、依雲礦泉水等，在一些店面已經從貨架上消失，而這些商品過去充當着「引流工具」的角色。

這種貨架的變化，本質是一種「坪效經營調整」——盲盒和穀子經濟火，能帶來更快的轉化，自然加大引進；而傳統零食和飲料，臨期供應不太穩定，且還有直播電商、以及其它線下渠道分食，就會主動或被迫下架。

圖| 好特賣引入盲盒，本質是坪效提升

當然，好特賣進軍潮玩、穀子，想以「低價」來打天下也並不容易。難度在於：它似乎還沒有百分百掌握一些IP的「定價權」。

今年9月，一位北京消費者發現原價90元的名偵探柯南盲盒，在好特賣僅有0.6元的優惠。隨後，她將該產品的價格牌拍照、發佈到了社交媒體上，並配文道「好特賣你變了」。

在這篇內容下的評論區，引來了網友的集體吐槽：「應該叫好難賣」。但有人為好特賣緩頰，「都淪落到去好特賣了還不降價」，「價格下不來就別賣了，影響好特賣品牌形象」。

雖然算某種個例，但好特賣稍有不慎，也會引發品牌翻車。

另外，好特賣賣盲盒還有一個缺點是：一些所謂的熱門非頂流盲盒，不是每家門店同時上。來路可疑的「山寨嫌疑」也難以一時百分百洗刷掉，這影響消費者的購買體驗，品牌形象還需要刷新。

據2024年中國連鎖經營協會數據，目前940家全國好特賣門店，以48.5億營收、位列全國連鎖零售第83位。這個店面數超過了泡泡瑪特中國大陸400多家的門店數。

如果活用得好，好特賣將成為盲盒一個強有力的平價集散地，且這裏也會形成或者回歸「一種更純粹的潮玩文化」——在泡泡瑪特的店裏，混進了不少「黃牛黨」或「黃牛心態的消費者」，他們未必對潮玩或者盲盒就是真愛，而是想要尋找下一個能升值的Labubu。

但在好特賣，幾乎很難淘到Labubu以及鎖定下一個Labubu的情況，大家在這裏將純粹為那一瞬間的「情緒」買單，無關手上這個盲盒是否會火。

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