（圖源：視覺中國）

藍鯨新聞10月30日訊（記者 彭樂怡 翟智超 武靜靜）「一張罰單」成為了掀開今年「雙11」電商平臺競爭暗流的催化器。

根據相關罰單截圖顯示，美的因「價格違規」被京東罰款500萬元，具體違規事項為「商家所設定的商品價格明顯高於同一時間段平臺內或者其他渠道的同款商品價格」。而後有關「京東平臺逼商家二選一」的言論引發廣泛關注。

輿論發酵後，涉事方美的第一時間站出來回應，京東與抖音各執一詞。

接近美的集團人士告訴藍鯨科技記者，「根據目前掌握的情況，網絡上相關提及美的的文章屬於不實信息」。

京東內部人士則向藍鯨科技記者透露，近期「京東對美的鉅額罰款」「京東二選一」等謠言，是因為京東致力於為消費者提供更低的價格，引發與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。近期所謂」京東對美的鉅額罰款」、」京東二選一」等針對京東的負面信息，屢屢登上抖音和今日頭條熱榜，甚至同一個話題反覆上榜。

抖音電商內部人士則對藍鯨科技記者表示，已關注到相關信息，「目前部分品牌在抖音電商平臺低，是因為抖音電商平臺提供了大量補貼，而京東的補貼力度已經有限。」並表示，期待有關部門可以對此事件予以覈實，維護電商領域的正常市場秩序，保障商家的自主經營權。

京東與抖音此次的「暗戰」，或只是各大電商平臺圍繞平臺資源爭奪，展開較量的一個縮影。在看不見的角落，這種較量卻給商家造成了困擾。有商家向藍鯨科技直言，「這種背景讓我們很為難。此外，電商大戰下，受傷最大的其實是我們商戶。」

有商家稱不掌握議價權

有家電品牌人士向藍鯨科技記者透露，該品牌業務部門確實在「雙11」期間收到了來自多家電商平臺的「價格約束」規則，要求品牌在其他平臺的最終到手價不得低於該平臺。另外，某服飾品牌商家表示，「家電是京東的主類目，這可能也是京東選擇讓家電品牌追平其他渠道價格的原因，在其他類目上，京東的策略還是不一樣的。」

上述家電品牌是以京東自營店入駐平臺的。該品牌內部人士向藍鯨科技記者介紹，每個電商平臺都有自己一套價格管控體系，日常會監控品牌在全平臺的售價，「這是所有平臺都存在的。」而在「雙11」期間，這種價格管控會更加嚴格。

該品牌人士表示，部分電商平臺採銷人員在「雙11」期間會對價格時刻盯梢，會對比其他平臺的價格浮動要求向下調整。「但這就代表商家不掌握議價權了，讓我們感到很為難，也可能會影響經銷商、直播達人等渠道的銷量。」該人士坦言。

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另有一名電商從業者向藍鯨科技記者透露，京東對自營店鋪的「價格約束」規則並非新規，已存在多年，但近年來趨於嚴格。該電商從業者還表示，部分平臺在比價時，會將競爭平臺上所有優惠手段疊加計算，得出最低的對比價格，要求商家在此基礎上「做到更便宜」。

「京東與自營店鋪簽訂的是毛利保護協議，即無論商品最終以何種價格售出，京東都要確保獲得約定比例的毛利。」上述從業者表示，對於其所售賣品類來說，京東渠道的銷量佔比很高，因此只能配合平臺，「我們不敢拿整個生意去冒險。」

藍鯨科技記者在京東商家規則平臺查詢到一份《京東開放平臺商品價格管理規則》，其中規定，違規行為「不合理制定價格」指的是商家所設定的商品價格（包括但不限於商品銷售價、優惠價、到手價、成交價等）明顯高於同一時間段平臺內或者其他渠道的同款商品價格；顯著高於平臺認定的行業一般價格水平的；商家所設定的商品價格較該商品歷史價格有大幅度上漲的。

上述《規則》規定，違規程度分為一般違規、嚴重違規和極其嚴重違規等三個等級，其中平臺會對後兩個違規等級商家處以違約金，違規程度嚴重的處以商家50元以上2萬元以下違約金等處置；違規程度極其嚴重的處以商家2萬元以上100萬元以下違約金等處置。該規則適用於入駐京東開放平臺的所有商家。

《京東開放平臺商品價格管理規則》部分截圖。（圖源：京東商家規則平臺）

藍鯨科技記者查詢其他電商平臺規則發現，淘寶、抖音電商、唯品會、得物等電商平臺都有價格管理相關規定，部分平臺對違規價格也有類似規定。如淘寶規定，商品（含所有SKU）價格不得顯著高於/低於同期平臺內或市場其他渠道的普遍水平；唯品會規定，同款商品在不同渠道的吊牌價或標籤價格不一致，唯品會有權抽查商品劃線價的合理性，商家應配合提供成本材料予以證明。

「京東的「價格約束」規則之所以能行得通，是因為京東自營模式的特殊性。」上述電商從業者解釋稱，京東自營模式即品牌方將商品銷售給京東，貨權歸屬於京東，品牌方與京東之間是採銷關係，京東擁有最終定價權。而天貓、抖音等電商平臺的旗艦店模式，店鋪主體和貨權均屬於品牌方。

10月即將結束，「雙11」也只剩10天左右時間，目前同一產品在不同電商平臺價格相差幾何？10月29日，藍鯨科技記者對比一款洗地機價格發現，該產品疊加國補和優惠券後，在京東價格頁面為2829元，抖音價格頁面為2974元，淘寶價格頁面為到手不高於2974元。

對於價格差異，以及是否為全網最低價的提問，京東商家客服回應稱「活動價格以頁面顯示為準，其他的不瞭解」；抖音商家客服表示，若下單後和其他平臺有差價，可通過截圖反饋保價；淘寶商家客服則表示，產品「雙11」期間保價2850元，可按此退差價。

「重新打造低價心智」

「京東要讓品牌追價，本意應該是好的，全網統一價就節省了消費者的比價時間。但是各平臺的運營成本不同，這對商家而言挑戰很大。」一名電商業內人士接受藍鯨科技記者採訪時表示。

該業內人士介紹，除去人力，在投流成本、平臺扣點、售後、合規成本（開發票等）等方面，京東、唯品會、得物等電商平臺相對其他平臺高一些，不過利潤相對有保障，經營穩定。抖音、拼多多等平臺的成本則相對低一些，但是銷售不穩定，如果遇到更低價、投流量更大的同行進場，店鋪銷量可能就會大跌。

「京東、唯品會、得物這三個平臺的入駐門檻也高一些，商家對他們的吐槽主要集中在扣點上，這也是比較突出的成本。」上述業內人士表示。

（圖源：視覺中國）

藍鯨科技記者對比了各電商平臺規則，以大家電品類為例，京東的扣點為4.7%（3.7%基礎扣點+1.0%返利框架費）-6.7%（3.7%基礎扣點+3.0%返利框架費）；唯品會的扣點為4.6%-10.6%；得物具體品類扣點需商家正式入駐後查看。此外，淘寶按「成交額 x 0.6%」收取基礎軟件服務費；抖音的大家電基礎技術服務費費率為2%。

上述業內人士認為，目前看，京東要爭取消費者端的支持，根本目的是重新打造低價心智，「這裏的低價並不是指一定比其他平臺低，而是京東向來是質優平臺，只要價格和其他平臺持平，就能達到京東消費者的低價心智。」該業內人士表示，京東在消費者中還具備正品心智、物流快心智，有了低價心智，還會有增長空間。

「對於商家而言，短期內會承受經營壓力，長期來看，由於比價技術愈加發達，信息透明度提升，各電商平臺實際上已經沒有太大差價空間，全網統一價是必然趨勢。而商家選擇平臺也不會只看扣點費率，還有投流等其他成本，會綜合考慮總成本佔銷售額的比重。」上述業內人士補充稱。

網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，以京東為代表的傳統「貨架電商」正受到來自以抖音為代表「直播電商」的強烈衝擊。這次事件表明，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內容生態和用戶時長的爭奪。短期來看，平臺的「比價」行為可能讓消費者在當下獲得更低的價格。但存在長期隱憂：如果平臺競爭導致生態封閉，扼殺了通過內容創新和互動體驗創造的新消費增量，消費者可能面臨更少的選擇和更單一的購物體驗。