來源丨鳳凰網財經《公司研究院》
「北有泡泡瑪特，南有名創優品」，在《羅永浩十字路口》節目裏，葉國富借網友之口如此形容兩家公司的關係。
潮玩生意還沒有做大，先將名創優品與泡泡瑪特相提並論，這似乎是葉國富的一貫策略——從優衣庫到小米，名創優品的發家史裏，這位CEO也曾多次借勢其他知名品牌進行營銷。
今年以來，名創優品對標「泡泡瑪特」的野心愈發明顯：將旗下潮玩業務TOP TOY拆分赴港上市，在財報中定位自己為「以IP設計為特色的潮流生活產品全球價值零售商」。同時，其新推出的MINISO LAND，動輒上千平米，在全國已經開設十餘家門店，售賣的大部分為IP產品，近期名創優品對這類店銷售額的宣傳可謂「鋪天蓋地」，稱升級後部分門店的月銷售額為之前的8-10倍。
不過，到底有多少人已經對這個「故事」買單還存疑，在看完葉國富這期節目後，有網友在雪球上寫下感受，「和泡泡瑪特就不是一個維度的競爭，沒有‘尊重時間，尊重經營’的感覺。」 直觀表達了不看好。
那麼，名創優品為何要大舉押注IP？如此高調宣傳的背後邏輯是什麼？它真的有可能成為下一個泡泡瑪特嗎？
01
實探名創優品潮玩店：IP聯名後產品價格翻倍，審美參差不齊
名創優品專門針對潮玩做的MINISO LAND，到底怎麼樣？
鳳凰網財經《公司研究院》在10月底探訪了其北京首店。亮黃色的金屬門頭營造出復古又新潮的氛圍，走進店裏，便瞬間被各色毛絨玩具所包圍，從經典的小馬寶莉、三麗鷗到時下大熱的《黑神話：悟空》、Chiikawa，IP填滿兩層空間，種類的確豐富。不過或許是工作日的緣故，店內客流不算多。
來源/鳳凰網財經《公司研究院》攝
和泡泡瑪特的產品注重觀賞性不同，名創優品明顯更注重實用性。手辦、搪膠娃娃只佔小部分區域，更多產品為IP聯名日用品，如襪子、手套、飯盒、圍巾等，堪稱「IP聯名版的名創優品」。
鳳凰網財經《公司研究院》發現，有的產品在客單價上，較以往的名創優品高出不少。
一雙此前賣價在15元左右的居家襪，聯名米老鼠後售價29.9元，直接翻倍，一個Chiikawa聯名公交卡包售價39.9元，一款蠟筆小新聯名布袋售價89.9元。
來源/鳳凰網財經《公司研究院》攝
「這好貴的」，有年輕女孩拿起一款Chiikawa「討伐筆棒」，看到39.9元價格後立刻放回，扭頭和同行夥伴感慨，都怪「之前看慣了9塊9」，明顯對價格感到意外。
來源/鳳凰網財經《公司研究院》攝
在社交媒體平台上，不少消費者吐槽名創優品價格漲幅過大。有消費者提到，「普通髮帶，換個IP，價格就從29.9漲到59.9」，「以前提起它是便宜又好看，10塊錢的髮夾、20塊的香薰隨便拿。現在徹底變了，60cm的聯名毛絨公仔敢賣399元，對比之前80cm才99元的草莓熊聯名，落差大到離譜。」
來源/小紅書截圖
鳳凰網財經《公司研究院》還發現，名創優品推出的聯名產品在審美表現上良莠不齊。儘管部分設計獲得消費者認可，但也有不少產品因造型粗糙、質感欠佳而引發消費者吐槽。
來源/鳳凰網財經《公司研究院》攝
例如，一款以《海賊王》角色「喬巴」為原型的坐姿公仔，一眼難以辨認，被粉絲吐槽「醜」；還有蠟筆小新吊飾，形象也略為怪異；部分潮玩產品難看出IP來源，做工很難和「潮」掛鉤。
在社交媒體上，有消費者直接發帖提醒：「名創優品的‘娃’不建議線上購買，品控真的不行。」
來源/小紅書截圖
02
「收購IP一年浪費一個億」？葉國富大搞「賽馬」
儘管葉國富做潮玩把泡泡瑪特掛在嘴邊，但名創優品實際走上的，是一條以供應鏈效率和渠道規模驅動的IP零售路徑。與其說它現在是在做潮玩，不如說它是在銷售帶有IP聯名的日用消費品。
泡泡瑪特創始人王寧曾提出「無用之物才更永恒」的理念。他舉例說，如果將其標誌性IP「MOLLY」的頭部設計成U盤，消費者很可能不會重複購買，因為人們不需要多個功能相同的U盤，這也揭示了其核心邏輯：IP的價值在於情感連接，而非實用功能。
而葉國富的打法，顯然更偏向實用主義。據鳳凰網財經《公司研究院》觀察，這一傾向也反映在消費者的行為上，即便店內有區域陳列有手辦、盲盒等潮玩，顧客駐足細看的多為梳子、襪子、圍巾等IP聯名的實用型產品，對盲盒的關注反而有限。
來源/鳳凰網財經《公司研究院》攝
這種局面背後，或許是名創優品自有IP儲備不足，也可能是一種市場測試。在此模式下，其IP價值的成長空間存疑。
某種程度上，葉國富或許也並不適應泡泡瑪特那套模式。
王寧將IP創作者稱為「藝術家」，而原創領域對抄襲天然敏感。名創優品此前曾多次陷入「山寨」爭議。2018年11月，傢俱品牌PIY創始人發文《大象從不席地而坐！致葉國富先生的一封公開信》，直指名創優品旗下家居品牌抄襲其產品；更早之前，諾米創始人陳浩也曾公開指責葉國富搶注其商標。
而對PIY的指控，葉國富對媒體回應，「該款衣架在國外早有了，屬於碰瓷營銷」；關於商標爭議，他視之為「正常的商業競爭」。在被問及「山寨」問題時，他援引特朗普女兒的一句話來回應媒體，提出「在設計界，從來只是互相借鑑，沒有模仿」。
在IP聯名產品的策略上，名創優品延續了「廣撒網、快迭代」的粗放思路。葉國富也在羅永浩的節目裏，闡述了他的「賽馬機制」——「就像簽約藝人，表現好就迅速包裝推廣，不行就下去」。他認為的IP從量變到質變的過程，就是不斷試錯、快速上新、優勝劣汰。他甚至提到，「收購原創IP一年可以浪費一個億」。
來源/B站視頻截圖
有網友在觀看節目後於雪球平台上感慨：「讓我想起當年看手遊的時候，那種同時開30個項目的公司。」
這一策略本質上是將快消品的運營邏輯，複製到了IP產品領域，強調效率與數量。然而，IP產品不同於一般快消品，其價值與工藝精度和審美高度緊密相連。就如有網友表示，「審美是有門檻的，絕非靠二元店供應鏈就能簡單打造，該花錢的地方省了，自然也賺不到那份溢價」。
在這樣的機制下，像Labubu那樣沉寂十年才爆紅的IP，很可能在早期就被淘汰。而這，或正是名創優品IP戰略所面臨的問題。
03
IP是名創優品的解藥嗎？
在不同節目裏，葉國富都表現出同一個特點，一個充滿熱情，表達還帶有煽動性的商人。節目裏，他稱門店平均1年到1年半回本，很快把羅永浩聊興奮了，問工作人員「哎？我們為什麼不開個店」，有網友在視頻評論區表示，「聽的我都想加盟一家店了，但金錢和能力讓我冷靜了下來」。
來源/B站視頻截圖
他也善於借勢知名品牌進行營銷。此次他提出「北有泡泡瑪特，南有名創優品」的口號，也並非首例。早在幾年前的一次公開演講中，他就宣稱全球只有三個LOGO最為出色——蘋果、耐克，以及名創優品（MINISO）。他將小米與名創優品並稱為中國唯二真正實現「一分價錢一分貨」的企業，強調「沒有第三家」。
這次，他之所以如此急切地對標泡泡瑪特，答案正藏在名創優品的財報中。
今年，名創優品盈利能力承壓。據2025年半年報，其收入為93.9億元，按年增長21.1%，但淨利潤為9億元，按年下滑了23.1%。在2025年Q1季報上，其淨利潤為4.2億，按年下滑了28.8%。
門店數量也出現波動。2025年上半年，國內直營店從期初的25家減少至期末的20家，縮減5家；名創合夥人門店（即加盟店）也從期初的4335家減少77家，至期末的4258家。
更值得關注的是，儘管國內門店平均客單價保持平穩，同店GMV增長率卻呈下降趨勢。財報未披露具體降幅，只表示為「下降低個位數」。
海外市場同樣面臨挑戰。海外門店同店GMV「下降中個位數」。
來源/財報截圖
即便是被視作新增長引擎的TO TOY業務，也出現客單價與售價的雙雙下滑：平均客單價從111.2元降至109.8元，平均售價從58.8元降至56.1元，同店GMV同樣「下降低個位數」。
整體來看，公司陷入「增收不增利」的困境，同店GMV下滑，暴露了其傳統零售模式面臨的瓶頸。
葉國富曾多次闡釋名創優品的「低成本、低毛利、低價格」策略，然而現實是，公司毛利率已從2021年的26.79%一路攀升至2025年上半年的44.26%，「低毛利」的故事難以為繼。更重要的是，對比2024年44.94%的毛利率，見頂跡象已現。
加碼IP，本質上或想通過IP提升品牌的溢價能力，再次拉動增長。
IP周邊生意確實潛力巨大。鳳凰網財經《公司研究院》在探店中發現，有顧客手持清單，一次性購買了五個《第五人格》角色的棉花娃娃，單價達89.9元。
來源/鳳凰網財經《公司研究院》攝
條條大路通羅馬，我們難以斷言何種模式必然成功，因此也不應簡單否定名創優品的探索。然而，這種追求快速反應的打法，已開始顯現負面效應。
除了部分聯名產品被吐槽「醜」之外，產品質量也成為消費者投訴的焦點。小紅書上湧現大量對名創優品IP聯名產品質量的吐槽。有消費者出示購買小票，稱花費30元購買的史迪仔鑰匙扣，僅使用10天便呈現「戰損版」狀態。大衆點評上，北京首家MINISO LAND也收到差評，消費者反映購買的史迪仔掛件盲盒，第二天就壞了。
來源/小紅書、大衆點評截圖
儘管如此，在整體商業環境趨於審慎的背景下，像葉國富這樣依然雄心勃勃、充滿熱情並敢於改變的創業者頗為難得。精神值得肯定，但至於他的潮玩之路最終能走多遠，唯有拭目以待。