最近打開你的跑步APP，或者逛電商平臺，有沒有一種感覺：跑鞋市場實在是太「卷」了！

這邊廂，你剛種草的「冠軍跑鞋」還沒捂熱乎，那邊廂，迭代款、青春版、Pro、Ultra、MAX版就已經滿天飛。國產品牌的產品線越分越細，競速、訓練、慢跑、支撐、緩震……恨不得為你的每一次抬腳都設計一雙鞋。與此同時，HOKA、ON昂跑這些國際新貴們也來勢洶洶，耐克、阿迪則在奧萊用「骨折價」瘋狂清庫存，二級市場的價格更是「跌跌不休」，讓人防不勝防。

這感覺，就像擠在一條全是配速330大神的全馬賽道上，有點喘不過氣。

然而，就在我們覺得國內市場已經卷成「紅海」的時候，國產品牌的大佬們，已經悄悄地把牌桌搬到了海外。

最近，日本「跑神」大迫傑穿着李寧跑鞋亮相半馬賽場，這事兒在跑圈和社交媒體上炸開了鍋。這已經不是一個簡單的代言了，這更像一個信號彈：國貨跑鞋的戰場，早已不再侷限於我們腳下的這片土地。

出海，已經從一道「附加題」，變成了決定未來的「必答題」。

01

家裏「太擠了」

為什麼必須出海？

原因很簡單：國內市場這塊蛋糕，快不夠分了。

選手太多，賽道太擠：安踏、李寧、特步、361°、中喬體育……每個品牌旗下都有一大堆跑鞋矩陣。再加上各種新冒出來的小衆品牌，據不完全統計，從2023年到2025年，中國市場每年新上市的跑鞋型號超過200款。鞋比腳多，選擇困難症都犯了。

增長見頂，用戶有限：經過前幾年的「馬拉松熱」，國內的核心跑者羣體增長開始放緩。想讓一個不跑步的人買一雙頂級碳板鞋，比讓他完賽一個全馬還難。大家都在搶同一撥人，不就得拼個「你死我活」。

「黑天鵝」攪局：近幾年，一些大型馬拉松賽事因為各種原因取消或延期，品牌們花大價錢讚助的曝光機會，一下子少了很多。線下賣貨的渠道也跟着收縮，日子更難過了。

在這種背景下，如果還死守着國內這一畝三分地，結果只能是無休止的「價格戰」和「營銷內卷」。你今天請個明星，我明天就籤個冠軍，最後大家都沒掙到錢，白忙活一場。

我們看看國際巨頭是怎麼玩的。耐克在美國本土的銷售額只佔全球的大約27%，阿迪達斯在歐洲的佔比也只有32%左右。而我們的國產品牌，海外營收佔比普遍還很低，大部分都沒超過30%。這既是差距，但換個角度想，這不也意味着海外那片廣闊天地，大有可為嗎？

02

出國「不容易」

光有勇氣還不夠

當然，出海不是一張機票飛過去開個店那麼簡單，更不是「請客喫飯」。擺在國產品牌面前的，是實實在在的挑戰。

首先是供應鏈的挑戰。全球貿易環境複雜多變，原材料、人工成本都在波動，怎麼保證在海外既能賣出有競爭力的價格，又能賺到錢，這是個大學問。

其次是「拜碼頭」的挑戰。每個地方的市場都有自己的「規矩」，有些地方保護主義抬頭，對外來品牌沒那麼友好。怎麼融入當地，和當地的渠道商、媒體搞好關係，這需要極大的耐心和智慧。

最後也是最難的，是文化的挑戰。你覺得很酷的設計，老外可能get不到；你引以為傲的科技，他們可能更關心鞋子是不是環保材料做的。這要求品牌不僅要會「做產品」，更要學會「講故事」，用對方聽得懂、喜歡聽的方式來溝通。

從「把鞋賣出去」（產品出海），到「讓別人愛上你的品牌」（品牌出海），這是一次徹徹底底的升級打怪。好在，我們的國貨尖子生們，已經開始摸索自己的「打怪」路徑了。

03

八仙過海，各顯神通

國貨跑鞋的出海衆生相

面對海外這片機遇與挑戰並存的海洋，幾大國產品牌沒有采用千篇一律的打法，而是根據自身的特點，上演了一出「八仙過海」的大戲。

安踏：財大氣粗的"資本玩家"

打法標籤：買！買！買！

安踏的出海邏輯，最簡單粗暴也最有效：直接用資本「抄近道」。

還記得前些年安踏收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬（AmerSports）嗎？這一招堪稱「神來之筆」。通過這次收購，安踏不僅把始祖鳥（Arc'teryx）、薩洛蒙（Salomon）這些頂級戶外品牌的全球渠道和高端用戶羣直接收入囊中，還推動了亞瑪芬在紐交所上市，賺得盆滿鉢滿。

這就像玩遊戲，自己練級太慢，乾脆直接買了個滿級賬號。

在自主品牌出海方面，安踏也顯得很「聰明」。在東南亞，它推行「千店計劃」，把安踏、FILA等多個品牌捆綁在一起，形成規模優勢。而在競爭最激烈的歐美市場，它不跟耐克、阿迪硬碰硬，而是憑藉簽約NBA球星歐文的籃球鞋系列，先從垂直領域切入，通過FootLocker這樣的成熟渠道試水。

最近，安踏更是在美國富人區比佛利山莊開出了首家直營店ANTABeverlyHills，這標誌着它不再滿足於「試水」，而是要真刀真槍地搶佔北美這塊最難啃的骨頭了。

一句話總結：用資本鋪路，多品牌聯手出擊，安踏的全球化棋局，下得又大又穩。

特步：埋頭苦幹的"技術直男"

打法標籤：死磕專業，用實力說話！

和安踏的「鈔能力」不同，特步的出海之路，更像一個埋頭鑽研技術的「理工男」。它的核心戰略就一個字：「專」。

特步死磕跑步這一條賽道，旗下的160X系列碳板跑鞋，憑藉着過硬的性能，拿《跑者世界》的大獎拿到手軟，在國外很多專業跑鞋測評中都獲得了高分，贏得了全球精英跑者的口碑。

光說不練假把式。特步持續讚助頂級運動員參加世錦賽等國際大賽。就在2025年的波士頓馬拉松上，選手特貝洛（Tebello）穿着160X6.0PRO跑出了男子第八名的好成績，這是中國跑鞋在波馬賽場上史無前例的突破。這種在世界頂級賽道上的實戰成績，比任何廣告都管用。

在市場上，特步在東南亞與Shopee等電商平臺合作，通過網紅營銷和跑團運營，銷量實現了爆發式增長。但在歐美，特步也面臨着「技術直男」的煩惱：因為缺少線下實體店，很難和當地跑者建立深度的聯繫，品牌認知度提升緩慢。不過，最近其在悉尼開設專賣店的舉動，似乎預示着這個「技術宅」終於要開始補齊線下社交這一課了。

一句話總結：技術是最好的通行證，專業是最終的護城河。特步用一場場比賽，為「中國速度」正名。

李寧：幾經沉浮的"戰略變革者"

打法標籤：換個活法，輕裝上陣！

李寧的國際化之路走得有些坎坷，但它最擅長的就是調整和變革。

面對複雜的海外市場，李寧最近想出了一個新招：和專業的「外援」合作。它與紅杉中國成立了一家合資公司，專門負責海外業務。這樣做的好處是顯而易見的：

風險共擔：不用集團自己砸重金去試錯，風險更小。

經驗共享：紅杉投資過SHEIN這樣的出海巨頭，擁有豐富的本地化運營經驗和資源，可以幫助李寧少走很多彎路。

這種「輕資產」的模式，讓李寧的出海步伐變得更靈活、更高效。

而在品牌層面，簽約大迫傑這一步棋，意義重大。這不僅僅是請了一個代言人，更是向世界宣告：李寧在最專業的馬拉松領域，同樣擁有頂級的技術和產品實力，有底氣和任何品牌一較高下。

一句話總結：不糾結於過去，敢於打破重來。李寧正在用更聰明、更現代的方式，重新叩響全球市場的大門。

361°&鴻星爾克：務實的"差異化探索者"

打法標籤：農村包圍城市，先易後難！

與前三家相比，361°和鴻星爾克的出海策略更加務實和低調。

361°是國產跑鞋裏「出海」最早、最系統的品牌之一。它很早就建立了獨立的國際線產品，並且這些產品（比如eleos、vantus系列）也多次獲得《跑者世界》的權威獎項，甚至返銷國內都大受歡迎。它長期在世界馬拉松大滿貫的賽前博覽會設展，一步一個腳印地積累在海外核心跑者中的聲譽。在市場上，它深度聚焦文化更相近、消費正在升級的東南亞，通過電商精細化運營，並在吉隆坡開設直營店，穩紮穩打。

鴻星爾克則主要瞄準了東南亞和中東市場。它的策略有點像「農村包圍城市」，先在競爭沒有那麼白熱化的新興市場建立根據地。截至2025年，鴻星爾克的海外營收佔比已經從去年的12%提升到了18%，增長非常顯著。

一句話總結：不跟巨頭硬碰硬，找到適合自己的「生態位」，也能活得很好。

04

國產運動品牌的全球化

已經在路上

從安踏的資本棋局，到特步的技術長跑；從李寧的變革重生，到361°的步步為營。國產運動品牌的全球化，已經不再是一句口號，而是一幅波瀾壯闊、異彩紛呈的畫卷。

這個過程，絕不會一帆風順。但可以肯定的是，那個我們只能在海淘網站上「瞻仰」國際大牌、國產跑鞋只能以「性價比」為賣點的時代，已經一去不復返了。

中國運動品牌，已經具備了在全球賽場上與頂級高手同場競技的產品實力和品牌雄心。就像大迫傑所說的「我們永遠不知道最好的機會什麼時候出現，所以，唯有專注在當下的瞬間」。

信息來源：環球鞋網

審 核：馬瑞華