一年一度的「雙11」電商大促正在火熱地進行中。歷經30餘年的發展，網絡零售在社會消費品零售總額中的佔比早已超過30%。

　　「2015年前後，阿里、京東深耕東部城市市場，而拼多多選擇從城鎮、鄉村切入，抓住了城鎮化發展和鄉村振興的歷史性機遇。」10月28日，在中國經營報社、中經傳媒智庫聯合舉辦的「新十年新引擎——新電商高質量發展」專家研討會上，中國數實融合50人論壇副祕書長鬍麒牧表示，拼多多發力農村電商、西部電商，通過消費平權推動了市場規模的擴大，激發了消費潛力。

　　電商平臺無論是定位還是模式都有差別。在胡麒牧看來，過去的十年，因為產業發展階段的不同，平臺進入市場的時機不同，以及平臺自身技術能力、團隊經驗的不同，電商發展呈現出非常多元化的特徵。2015年拼多多成立時，國內電商市場格局已經相對固定了，因此拼多多選擇了從下沉市場切入，同時迴歸電商的本源。

　　電商西進

　　近年來，電商助農、電商西進成為傳統電商產業突破發展的一種新現象和新趨勢。「這不是簡單地將東部產品銷往西部或者下沉市場，而是消費和產業的雙向賦能，是在更廣的範圍內去配置市場、配置生產要素，獲得更大範圍的規模經濟。」胡麒牧表示，在當前應對外部不確定性時，國內如果發展得越均衡，就意味着蛋糕是越大的。

　　電商產業為何要西進？胡麒牧認為有四方面原因：第一是電商進入下半場，電商需要尋找新增量，西部是一個很大的增量市場；第二是鄉村振興國家戰略的實施，在成本和孖展政策等方面都會給產業鏈帶來很多便利；第三是西部市場巨大的消費潛力；第四是東部的製造業轉移。西部有豐富的能源、礦產資源，以及相對較低的土地成本，平臺也需要貼近市場去佈局。

　　「電商西進實際上是推動了內循環的擴大，因為東西部發展更平衡時總盤子一定會擴大，這對於我們應對外部衝擊，打造全國統一大市場有很大的助力。」胡麒牧說。

　　電商想西進，必須要能西進，胡麒牧認為需要具備以下四方面條件：首先是這些年電商做了很多事情，比如培育了西部消費心智的成長，使得更多人形成了線上消費的習慣；其次是收入水平的提升，形成了更多的消費意願和預算，提升了消費的基礎；再次是基礎設施的完善，無論是新基建還是傳統基建，都對電商發展有很大的支撐；最後是數字技術的發展，無論是早期的大數據還是現在的人工智能算法，它使得整個產業鏈能夠協同共進，並形成規模經濟。

　　而在有條件去佈局的情況下，還需解決一些痛點難題。在胡麒牧看來，主要有以下幾方面：比如供需的匹配，能否通過平臺的算法迭代實現供給和需求更精準的匹配；比如能否改進消費的體驗，電商最終還是要回到用戶體驗的提升上；比如電商平臺進軍西部時，如何通過消費補貼，打開市場局面，從而形成規模經濟。

　　「我們觀察像拼多多這樣進軍西部的電商，它們率先通過大額補貼，在短期內迅速形成規模經濟，這樣成本降下來就會吸引更多資源集聚，很多商業模式就能跑通並盈利。」胡麒牧說，為什麼拼多多自2019年起推出百億補貼、千億扶持政策？這其實跟拼多多的戰略有關係。首先拼多多選擇了做深電商業務，沒有進行跨界佈局；其次沒有把很多資源放到線上線下的推廣宣傳上，而是把真金白銀用在直接補貼消費者和產業端，讓產業鏈上下游有能力和更多資源來做這件事。

　　迴歸電商的本質

　　近年來，拼多多迅速崛起，引發了各界的關注。拼多多崛起的背後原因也成為業界關注討論的一個焦點。

　　「拼多多能夠成功，時也，勢也。」胡麒牧表示，第一點是拼多多的戰略聚焦，2015年其成立時，市場有非常好的孖展環境，但拼多多抵住這種誘惑不去追求大而全的佈局，而是戰略聚焦、只做電商，實現人員結構專業化、資源集約使用。

　　第二點可能是被動的，2015年時電商市場已經基本成熟，到了2018年、2019年時傳統電商市場逐漸見頂，所以拼多多需要去尋找新的市場空間和增量，並選擇了從助農和扶持中小商家做起，其率先佈局，到今天為止也確實做起來了，就有了先發優勢，數字經濟的先發優勢很重要。

　　第三點是拼多多沒有做大量的營銷、推廣活動，而是把這部分營銷資源直接補貼給商戶減負降本，或者直接補貼給消費者。「拼多多回歸了電商的本源，想的是怎麼把性價比更高的產品更便捷、高效地投遞到消費者手上。因為實質性地降低了電商成本，所以拼多多做起來了。」胡麒牧說。

　　第四點，拼多多獨特的「拼」模式和社交電商，實際上是尋求二次規模經濟或者訂單的整合，通過把一些個性化需求整合成統一的需求，對於商家來說，這種模式創造了局部的規模經濟。

　　「這種模式有利於拼多多快速擴大用戶羣體，大家一起把GMV做起來了。」胡麒牧表示，「拼」模式讓用戶在消費過程中感受到樂趣，又疊加了二次規模經濟，所以拼多多的生態得以不斷發展壯大。

（文章來源：中國經營報）