近日，阿迪達斯羽絨服由江蘇雪中飛製衣有限公司生產一事，引發熱議。同時，有消費者指出，對比雪中飛品牌羽絨服，阿迪達斯羽絨服價格更高，但在充絨量之類的指標上數值卻更低。對此，《中國經營報》記者向阿迪達斯方面發去了採訪提綱，截至發稿未獲回覆。

　　對此，中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示：「該事件引發熱議的核心在於‘雲消費’時代的超高信息透明度。當消費者發現國際品牌與定位‘高性價比’的本土品牌共享製造商時，便產生了認知上的衝突。這反映了消費者日趨理性，願意為品牌的設計和文化內涵付費，但對於‘製造’環節的溢價支付意願在降低，特別是當製造方本身也是一個廣為熟知的消費品牌。」

　　輕資產運營模式

　　記者注意到，在小紅書之類的社交平臺上，有不少消費者都上傳了自己購買的阿迪達斯產品的標籤，這些信息顯示，阿迪達斯羽絨服的生產企業也並非都是雪中飛，還有波司登股份有限公司常熟製衣廠、浙江同盈服裝有限公司等企業。

　　10月29日，記者致電阿迪達斯官方客服，對方表示：「對於不同商品或者是同一商品的不同批次，吊牌上的信息也會有區別。雪中飛代工廠生產的商品也是阿迪達斯正規的產品。阿迪達斯方面負責設計、開發等主要環節，工廠只負責生產製造環節。」

　　記者注意到，在公衆號「阿迪達斯新聞中心」去年12月發佈的一篇關於阿迪達斯大中華區總裁蕭家樂的採訪稿件中，蕭家樂表示：「我們超80%的中國產品是在中國製造，超一半的產品由中國設計。」

　　艾媒諮詢CEO張毅指出：「歐美品牌中尤其是快消品牌，大多都是通過代工模式進行生產。他們大部分都是隻做品牌、做標準，生產環節主要是由中國的一些工廠進行。阿迪達斯的品牌運營是輕資產模式，核心邏輯是把資源投入到品牌建設、產品設計、市場營銷等核心的高附加值的環節中，而生產製造則是全球外包。」

　　「代工是產業成熟，分工不斷細化的結果。通常，由品牌商通過驗廠，對製造的供應商認證，授權工廠製造，製造分為OEM（原始設備製造）和ODM（原始設計製造）等方式，大的品牌公司有數百家供應商。代工在行業中很普遍，有個指標叫自產率，也就是品牌全部銷售數量中自有工廠生產的數量的佔比情況。在體育品牌中，安踏自產率較高，其他品牌都比較低。」服裝行業分析師馬崗表示。

　　而在羽絨服品類中，波司登是一個承接大量代工訂單的企業。根據波司登2024/25財年年度報告，2024/25財年，貼牌加工管理業務收入約人民幣33.734億元，佔本集團收入的13.0%，較去年同期上升26.4%。貼牌加工管理業務來自前五大客戶的收入約佔貼牌加工管理業務收入的90.4%。

　　馬崗表示：「波司登有成熟的製造經驗，為全球多個品牌代工，是品類之王，由波司登旗下的子公司代工，一方面是對波司登在羽絨品類製造的認可，另一方面也是對成本的考量。」

　　另外，時尚產業分析師唐小唐指出：「羽絨服品類並不是阿迪達斯的核心品類，只是說生產出該品類的產品，銷售給有需求的消費者。」

　　不再為溢價買單？

　　除了由其他品牌企業代工之外，有消費者指出，阿迪達斯羽絨服價格更高，但充絨量之類的核心數據卻更低，這也是引發消費者熱議的重要因素。

　　10月20日，記者在天貓雪中飛官方旗艦店注意到，在銷售排名靠前的產品中，一款絨子含量為90%鵝絨，充絨量330g的羽絨服售價為488元。而在天貓阿迪達斯官方旗艦店，一款80%鴨絨含量，充絨量188g的羽絨服售價659元。

　　對於品牌溢價，賴陽表示：「羽絨服的核心技術指標（如含絨量、蓬鬆度）只是產品價值的一部分。國際運動品牌的溢價構成是複合的，主要包含了品牌價值、設計創意，以及可能的獨有科技投入。」

　　張毅表示：「阿迪達斯產品的溢價主要來自幾個方面，最重要的是品牌價值，這會帶來潮流感、社交認同感和身份的象徵。同時，它的設計、版型、營銷渠道成本和技術面料也是溢價構成的因素。」

　　在張毅看來，這個事情意味着阿迪達斯的品牌溢價能力在中國市場正遭受着巨大的挑戰。「當然，此前的代工模式並無問題。目前的市場和消費者在發生變化，消費者更加理性和專業，同時也更加挑剔。消費者仍然會為獨特的設計、創新的科技和真正卓越的品牌溢價買單，但是不會盲目的為品牌崇拜買單。」

　　在此背後，阿迪達斯及其他國際運動品牌的業績和市場佔有率，對比高峯時期已大幅萎縮。在業績方面，公衆號「阿迪達斯新聞中心」發佈的鏈接顯示，2025年第三季度，阿迪達斯品牌大中華區實現營收9.47億歐元，同比增長10%。這是阿迪達斯在中國市場連續十個季度實現增長。在此之前，阿迪達斯曾經出現大幅下滑。2021年二季度至2023年一季度，阿迪達斯在大中華區的銷售連續8個季度下滑。另一國際品牌耐克，2025財年大中華區營收同比下滑13%。

　　「雖然最近一些季度阿迪達斯在中國市場實現增長，但這是基於之前的基數較低。實際上，阿迪達斯在中國市場的高峯時期，季度營收的規模約為14億歐元，目前的營收規模對比當時是大幅下滑的。」唐小唐指出。

　　與此同時，國產品牌在不斷增長。根據Wind數據，2023年至2024年，安踏體育營收分別為623.56億元、708.26億元，同比增長16.23%、13.58%，淨利潤分別為102.36億元、155.96億元，同比增長34.86%、52.36%。而李寧在最近10年裏不斷增長，2015年至2024年，李寧營收從71.03億元增長至286.76億元。

　　在市場佔有率方面，根據歐睿數據，2021年，阿迪達斯的市場率為15%，在2024年已跌至8.7%。作為對比，耐克市佔率從18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。另一邊，安踏市佔率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市佔率從9.3%增至9.4%，排名第三。

　　對於造成以上業績差距的原因，唐小唐表示：「過去消費者可能並不清楚這些品牌的代工模式，隨着信息逐漸透明，消費者開始知道，原來阿迪達斯、耐克的一些產品是中國企業代工的。與此同時，一些本土品牌也在加大市場投入，包括在產品線的廣度、體育賽事的投入、在跑步相關產品功能以及營銷上的投入等。在消費者在經過自己對產品的驗證後，逐漸發現兩類品牌的產品沒有太大區別，但價格卻有較大差別。因此很多消費者選擇去購買中國品牌。」

　　對於阿迪達斯的未來發展，賴陽表示：「國際品牌利用本土優質供應鏈是提升效率的必然選擇。在供應鏈日益透明的未來，品牌方面臨的挑戰不在於隱藏代工廠，而在於必須更清晰地向市場證明其在設計、研發和品牌體驗上所提供的、代工廠無法複製的獨特價值。」

　　張毅表示：「對於阿迪達斯來說，它在線下網絡、市場認可方面都還是有很大的優勢。但是阿迪達斯存在品牌定位相對模糊、創新感知力不足，對本土消費者洞察不足等問題，這些問題如果沒有很好解決，後續發展並不樂觀。」

（文章來源：中國經營網）