文｜觀潮新消費

作為零食量販賽道唯一的上市公司，萬辰集團在A股市場備受追捧，其股價從2024年初的不到40元，一路攀升至目前的接近175元，相比歷史低點最高更是上漲了10倍之多。

10月28日，零食新王鳴鳴很忙在港交所更新IPO招股書，補充了截至2025年6月30日的相關數據等。

鳴鳴很忙有着一份比萬辰集團更亮眼的財報。根據弗若斯特沙利文報告，按2024年GMV計，鳴鳴很忙是中國最大的休閒食品飲料連鎖零售商，並位列中國第四大食品飲料連鎖零售商；今年9月，沙利文再次認證其為行業首家突破2萬店的企業。

2022年-2024年，鳴鳴很忙營收從42.86億元暴增至393.44億元，年複合增速高達203%，今年上半年（截至2025年6月30日）其交出的成績單同樣毫不遜色，增長勢頭和盈利能力依然十分強勁。

公司2024年門店零售額（GMV）555億元人民幣，全年營收393.44億元，淨利潤8.29億元，期末門店總數14394家；今年上半年，公司實現零售額411億元，收入281.24億元，經調整淨利潤10.34億元，同時門店總數增長2389家至16783家。

據艾媒諮詢數據及預測，國內量販零食門店在2021年底，總規模僅有2500家左右，2025年卻將達到4.5萬家。據廣發證券在2025年1月的測算，量販零食門店數已超4萬家。這意味着，鳴鳴很忙還未到天花板。

鳴鳴很忙在規模和速度上已展現出量販零食模式的爆發力，下沉門店網絡、SKU快迭代與數字化加盟體系書寫了目前最具說服力的增長故事；但加盟商管控、供應鏈波動與激烈價格戰等也構成了多重不確定性。

效率定生死，做零食界的蜜雪冰城

萬店零食帝國的打造，源自兩位85後的「聯姻」。

2017年，第一家「零食很忙」門店在湖南長沙悄然開業，其創始人晏周也是長沙人，曾在房地產行業做過多年營銷策劃，湖南成熟的零食生產鏈為晏周提供了獨特的發展機遇。

湖南實在太會做零食了，辣條、鴨脖、小魚乾、魔芋素毛肚等「國民級零食」，都來自湖南。在中國量販零食品牌前十名中，除了晏周，零食有鳴、戴永紅、愛零食、零食優選等頭部品牌的老闆也是湖南人。

早期，零食很忙通過直營和謹慎開放加盟逐步擴張。據統計，2018年底，零食很忙的門店數突破百家，到2020年前後，全國門店數接近400家。

相比晏周跨界創業，趙一鳴零食則有着較豐富的零食行業經歷。其創始人趙定是安徽蕪湖人，出生於1989年。早在2008年跟父母學做炒貨，開了自己的第一家炒貨零食店，2015年在江西開出了一家量販零食店「傻子瓜子」，單日營業額最高達5萬元。

那段時間，趙定嘗試開放加盟店，但因經驗不足，五六家加盟店基本都虧本。隨後幾年裏，經過反覆學習，趙定以兒子名字命名，在江西成立趙一鳴零食。這一次，他把品牌定位為「零食界的蜜雪冰城」。

既然對標蜜雪冰城，加盟模式是必走之路。幸運的是，成立不久的零食很忙和趙一鳴零食，很快就迎來了行業的風口。

2021年前後，受經濟環境影響，大量食品廠家出現了產品滯銷、庫存高企的問題。量販零食店們打出「臨期食品」「尾貨」等招牌，以比同區商超便宜25%左右的價格優勢，吸引了大量客流，門店規模迅速擴大。

公開數據顯示，2020年趙一鳴零食全面開放加盟，2022年12月全國門店總數就突破700家。而零食很忙僅2022年一年，就淨增門店1200多家，相當於每天至少有3家新店開業，造就了和奶茶店一樣遍地開花的市場「景觀」。

眼見量販零食行業的天花板越來越高，連萬辰集團也跑過來分羹。

萬辰集團原本從事食用菌培育業務，?2021年4月上市後成立「陸小饞」品牌，並開啓大規模收購，2023年9月把來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大零食品牌進行合併，統一品牌為「好想來」，同時收購了老婆大人，彼時門店數量總計達到了3300家，問鼎行業第一。

沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。面對萬辰集團的兇猛擴張，零食很忙和趙一鳴零食在2023年11月10日正式宣佈合併，改名為鳴鳴很忙集團，門店總數達6500家，成功坐上「零食新王」的寶座。

鳴鳴很忙並沒有就此鬆懈，而是進入更快的擴張節奏。2024年6月12日，鳴鳴很忙全國門店突破10000家的大關，成為中國零食連鎖行業首個「萬店品牌」。也就是說，短短7個月時間，鳴鳴很忙新拓了3500家門店，按日算每天拓店超過16家。

從2024年6月12日突破萬店，到今年9月門店超2萬家，鳴鳴很忙用15個月時間完成第二個萬店成就，再次刷新了拓店速度。

品牌瘋狂在前頭跑，考驗的是後頭「看不見」的功夫。所謂門店規模之戰，實際是供應鏈效應之戰。

和蜜雪冰城一樣，量販零食店主打的也是性價比，舉例來說，在外面超市一瓶娃哈哈礦泉水一般是2元，在量販零食店只需1.2元。

但和蜜雪冰城大部分原材料可以自產自足不同，量販零食店主要靠外部購買，繞開傳統商超渠道等中間環節，直接從廠商手裏拿貨，來降低成本。等通過加盟形成規模優勢，零食店又藉此在供應鏈端獲得更多的議價權，進一步壓縮成本。

零食很忙和趙一鳴零食合併後，打通了供應鏈，規模效應凸顯，採購量增大，所獲得的採購價格和供貨質量都更有利。據招股書披露，該公司已與超過2300家廠商建立合作關係，入選胡潤的中國食品行業百強榜企業中，有約50%的公司都是其供應商。

當供應鏈與門店擴張形成較好的循環，業績爆發成了自然而然的事。

據招股書披露的信息，在過去三個財年中，鳴鳴很忙的商品交易總額（GMV）分別達到64.47億元、153.25億元與555.31億元，訂單量從1.75億單增至16.15億單。

2024年，萬辰集團業績也創新高，全年營業收入323.29億元，同比增長247.86%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.94億元，同比增長453.95%，實現扭虧為盈。公司來自量販零食行業的營收佔比超過97%，原來的主業幾乎可以忽略不計。

鳴鳴很忙們的崛起，證明了在中國下沉市場，「低價+供應鏈高效」仍是王道，蜜雪冰城的擴張公式再次得到驗證。

賣零食，比賣奶茶還難賺

然而，鳴鳴很忙7.5%-7.6%的毛利率，暴露了這門生意的「脆弱性」。規模擴張一旦放緩，利潤可能瞬間蒸發。

正如蜜雪冰城並非靠直接售賣奶茶盈利，而是通過向加盟商出售原料賺錢一樣，鳴鳴很忙的商業模式也是通過向加盟商供貨來賺取差價。

招股書顯示，報告期內，鳴鳴很忙的商品銷售額分別為42.74億元、102.61億元和391.51億元，分別佔比99.7%、99.7%、99.5%和99.3%，加盟費和服務收入幾乎可以忽略不計。

其中，向加盟商銷售的商品佔了大頭。報告期內，加盟商貢獻了42.43億元、102.00億元、388.88億元和278.05億元的銷售額。

和蜜雪冰城相似的是，鳴鳴很忙的門店數量幾乎都是加盟店，2022年-2024年的自營店僅有4家、16家和15家。

這種商業模式決定了鳴鳴很忙需要藉助加盟模式來迅速開店。為了迅速鋪開門店，首先鳴鳴很忙得先向潛在的加盟商證明自己是一門好生意，而大肆擴張是直白不過的證據。

鳴鳴很忙和萬辰集團兩大零食陣營都對「行業第一」的寶座虎視眈眈，只有穩住行業第一，才能在加盟招商時更具有品牌號召力。對於即將上市的鳴鳴很忙來說，意義則更加重大，因為可以藉此抬高估值。

伴隨門店的快速擴張，要實現平均單店營收額的持續增長，難度會越來越大。據極海品牌監測數據，55%的好想來門店分佈在三四線城市，其中一半位於鳴鳴很忙門店一公里內。

2022年至2024年，鳴鳴很忙的收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元，加盟店數量分別為1898個、6569個和14379個。

按此粗略計算，對應的單店收入分別為225.82萬元、156.72萬元、273.62萬元。可以看出，在迅猛擴張的時候，起初單店收入是下降的，直到合併後，業績才大幅回暖。

加盟一家量販零食店，成本並不低，以鳴鳴很忙旗下的趙一鳴為例，非標門店要求150平方米以上，比普通奶茶店面積大得多，租金成本就多出不少。

由於鳴鳴很忙2024年推出優惠加盟政策，出現0加盟費、免除管理費的情況，除去這些費用，另有保證金、裝修費、設備費、首次進貨費用，總計要50萬至55萬。如果水電、房租、人工等成本，費用只會更高。

圖片來源：官方公衆號

然而，量販零食賽道的商品並沒有多少壁壘，都是依賴「低價大品牌引流品+腰肩部品牌+白牌」的引流模式，用1.5元的可樂吸引顧客，賣大量的白牌商品盈利。

2024年，鳴鳴很忙有273家加盟店關停，今年上半年則關停了128家，都遠高於2023年的44家。門店「快進快出」的背後，表明其標準化與盈利模型尚未完全穩固。

為吸引和留住加盟商，只能品牌自己出血。量販零食本質上是一門苦生意，通過大量投入來提升供應鏈和運營效率來省錢，省出的錢一部分留給加盟商，另一部分得讓利給消費者，公司能放進口袋的利潤非常薄。

圖片來源：鳴鳴很忙集團招股書

儘管一年收入近400億，但鳴鳴很忙的毛利率和淨利潤率並不高，2024年毛利率為7.6%，淨利潤率為2.1%，低於其他零售業態，如蜜雪冰城2024年毛利率達32.5%。

同行業裏，鳴鳴很忙的毛利率也低於傳統零食品牌，良品鋪子毛利率有27.8%，鹽津鋪子毛利率為30.69%，連萬辰集團的毛利率都有10.76%。今年上半年，鳴鳴很忙毛利率為9.3%，儘管同比增長2.7個百分點，依然處於行業低位。

顯然，集團為規模付出了不小的代價。到2024年年底，萬辰集團門店共計14196家，略低於鳴鳴很忙，行業第一之爭暫時告一段落，鳴鳴很忙守住了地位。

在鳴鳴很忙與萬辰集團的對決中，其他玩家們被迫「要麼做大，要麼出局」。方正證券的數據顯示，2024年量販零食市場集中度進一步提升，在前十大品牌中，CR2已經從2023年3月份的59%提升到2024年11月份的70%，中小品牌的生存空間被擠得愈發狹窄。

跟蜜雪冰城與其他品牌拉開一大段距離不同，蜜雪冰城超過4萬家店，排在第二名的古茗剛突破1萬家門店，鳴鳴很忙與萬辰處於貼身肉搏的狀態，贏家遠未決出。

量販零食的下一站學習山姆或社區雜貨店？

當然，玩家們也早就累了。不論是鳴鳴很忙內部，還是其他品牌加盟商們，都在盼望鳴鳴很忙的上市能夠帶來這一輪價格戰的終結。

但量販零食行業的殘酷之處在於，商品同質化極高，消費者對價格敏感，品牌忠誠度幾乎為零。

被兩大巨頭擠壓得喘不過氣的二線品牌愛零食，來了一次失敗的漲價嘗試。3月12日，愛零食在公衆號發佈「漲價通知」，宣佈從3月17日起對部分商品價格進行上調，包括60%產品的價格上調4%。

幾小時後，這則通知便遭到刪除。而在這則通知的兩天前，其創始人唐光亮在社交媒體上發佈視頻，呼籲頭部品牌們放棄價格競爭，把精力放在提升門店定價及毛利率上，這則視頻也被刪除了。

究其原因，量販零食本身帶有「低價」標籤，消費者習慣已經養成，漲價絕非易事。要有漲價的勇氣，首先得有難以撼動的市場地位，比如蜜雪冰城在一線城市部分漲價，整體得到了消費者的原諒。

其實鳴鳴很忙也等不到IPO成功的那一刻，就已着手尋找優化利潤的辦法了。除了「做渠道」，鳴鳴很忙嘗試「做品牌」，比如推出大零食、做自營品牌。

2025年1月，萬辰集團開出首家來優品省錢超市。一個月後，鳴鳴很忙集團正式推出「趙一鳴省錢超市」。

圖片來源：趙一鳴零食官網

更早些時候，苦於低價競爭的二線品牌們，早已踏入硬折扣超市的河流。2024年6月，零食有鳴在成都開出首家批發超市，隨後迅速突破千家，帶動業內一批玩家跟進。零食優選推出惠真批發超市，喜喜零食開出物小超批發部，來伊份開出首家倉儲會員店。

以鳴鳴很忙為例，除了零食，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產品，還增設了鮮食和低溫凍品專區，報告期內在庫SKU數已從1000多猛增到3605種。

本質上，量販零食和硬折扣超市針對的都是對價格敏感的人羣，豐富的品類能吸引更多客流。

但跨品類管理可能稀釋其零食主業的效率優勢，且生鮮等高損耗品類對供應鏈要求更高。不止如此，硬折扣超市需要更大面積，超過200平方米，對加盟商的資金要求更高。

而支撐品牌擴充門店、吸引加盟商的核心，仍在於單店的盈利能力。現在，零食店們尚未能很好證明這一點。

做自有商品是量販零食的重要發力點，隨着頭部企業銷售規模的急劇膨脹，以及供應鏈管理能力的提升，鳴鳴很忙、好想來等開始具備與工廠合作開發自有產品的能力。

其好處相當明顯，全品類的價格帶都可以變寬。鳴鳴很忙的烘焙、餅乾、堅果、休閒膨化食品、糖果、飲料、速食和熟食等品類，每件或每斤的價格，能從一兩元拓寬至四五十元甚至六七十元。

且自有品牌更能把控成本，也能打造護城河，與超市業態結合，則帶來更多品類的自有產品可能性。

在今年2月17日的發佈會上，鳴鳴很忙展示了1.9元的烏龍茶、9.9元的白酒、9.9元的牛肉乾等自營產品，試圖複製山姆會員店的路徑。

新的業務探索，意味着商業模式的變化。山姆靠會員費盈利，社區雜貨店依賴高頻復購，鳴鳴很忙難以短時間內拋棄低價的立命之本，未來可能會介於山姆與社區雜貨店之間，利用自有品牌實現高頻復購。

不過，從「渠道商」逐步轉型為「品牌商」，需要有強大的研發和品控能力。招股書顯示，鳴鳴很忙2022年至2024年的技術開支分別為960萬元、2570萬元和 5330萬元，雖增長迅速，但2024年佔營收比例僅0.16%。

量販零食是被風口推着長大的業態，此次鳴鳴很忙衝擊上市，或是一場真正的成人禮。