關掉6000家店再重開，葉國富的新佈局在「賭」什麼？

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2025/11/04

來源丨靈獸ID丨lingshouke作者丨十里「這次調整和以前不一樣，不是簡單換個門頭、重新裝修一下。」一位前名創優品的加盟商表示，「如果都要按照‘MINISO LAND’的標準來做，那就意味着要重新選址、設計店鋪，店員都要重新培訓和管理。」不久前，名創優品創始人葉國富在公開場合宣佈了一項新的「改革」計劃。葉國富提出，在今後兩年內，要對公司進行「騰籠換鳥」，計劃關閉並重開旗下80%的門店。這樣做的...

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LAND」大店，面積動輒上千平米，幾乎全部賣的是IP產品，有的門店改造後月銷售額直接翻到原來的8到10倍。聽起來很刺激，看起來也確實不錯，但並不是所有人都樂觀。一位行業觀察者就提醒：80%的門店一股腦改成主題店，風險不小，如果只開幾家主題店，確實可以靠新鮮感賺錢；可如果全部都變成這種調性，再把價格提上去，這可能會把名創優品過去「便宜」的印象會沖淡。也有人推測，名創優品很可能採取「兩條線並行」的保守打法。比如只升級一二線城市核心商圈的10%到20%門店，讓它們跟普通店形成明顯區隔，做成類似「高版本」的雙品牌結構。這不僅能保留原有的性價比心智，還能在核心區域試水新的消費場景，風險會更可控。過去，在很多消費者心裏，走進名創優品的第一印象就是：「設計還不錯，價格也不貴。」這種「好看又便宜」的感受，是它最有殺傷力的招牌。本質上，這是利用穩定的供應鏈，把成本壓到極低。依靠這套打法，名創優品以極高的速度複製店面，迅速鋪滿全球，就像推土機一樣大規模佔領市場。可時間久了，一些挑戰也跟着冒出來：便宜永遠有人能比你更便宜，開店快也總有人比你更快。當渠道擴張的紅利吃完、競爭對手也能做出「高顏值+低價格」的組合時，原本的獨門優勢就成了容易被模仿的模式。如果老打法難以再帶來更多增量時，名創優品肯定會尋找新的增量方式。靠性價比拉來的顧客，也會因為競爭對手更低的價格而流向別家。從財報來看，名創優品的業績依舊亮眼。2025年上半年，公司營收達到93.9億元，按年增長21.1%；第二季度營收為49.7億元，按年增幅23.1%。分品牌來看，名創優品二季度營收45.6億元，按年增長19.5%；潮玩品牌TOP TOY實現4.0億元營收，按年飆升87.0%。利潤表現雖然不錯，但也並未完全與營收同步。據財報顯示，受收購永輝超市及其持續虧損的影響，期內利潤按年下降23.1%，為9.06億元。更值得關注的是，國內市場門店數量出現負增長，今年上半年淨減少81家。這對於一家深度依賴實體渠道的零售企業而言，這提示了增長模式正在調整。國內同店銷售額的增長率仍在低個位數區間，但二季度已有一定改善，葉國富預計全年會轉為正增長，但最終結果還要看下半年的表現。與此同時，海外擴張速度驚人。截至2025年3月底，海外門店總數已達3213家。但這些新業務，尤其是直營店，需要投入大量前期資金，短期內會影響整體利潤表現。此外，永輝投資項目帶來的資金消耗，也在調整中逐步消化。換句話説，名創優品正在經歷營收增長、利潤承壓的階段性過渡。在國內增長放緩、海外盈利暫未釋放的雙重壓力下，葉國富選擇了戰略升級，的確需要很大魄力。通過升級門店、優化商品結構，公司希望去吸引更高消費力的客户羣體。這既是一次「轉型」升級，也是一次重新平衡和「冒險」。在追求新的增長動能的同時，能否穩住原本的價格敏感型用户，可能成為關鍵。畢竟，IP消費的核心人羣集中在一二線城市，上海南京路靠動漫主題店模式吸引了眾多年輕消費者，但在三四線甚至下沉市場未必能完全複製成功。如果新客羣未充分打開局面，而原有客户因定位改變而流失，公司可能陷入「兩端承壓」的局面。除此之外，名創優品想從平價百貨往IP生活方式品牌轉，還存在瓶頸。從行業橫向對比來看，它的優勢很突出，成熟供應鏈讓產品成本持續走低，迪士尼等聯名案例已經驗證過它的爆款能力，大店模型MINISO LAND也跑出了不錯的成績。過去，名創優品的IP玩法主要是授權：三麗鷗、漫威、迪士尼……通過聯名系列和快閃活動拉人氣，提升商品的情感價值。這招確實奏效，但有一個語境——你是在替別人的品牌「打工」，授權費高，定價權就在別人手裏。真正能建立壁壘的，是做自己的IP，從「借流量」變成「造流量」。但這事並不容易，而是要像迪士尼那樣，給IP角色編故事、塑性格，讓它能長期和用户保持情感連接。目前，名創優品的原創IP，比如「右右醬」，還在起步階段，沒有到市場不可替代的分量。這步走慢了，很可能被對手搶佔空白。更深的挑戰在於，名創優品的強項一直是供應鏈，擅長把產品成本壓到最低。但內容驅動的IP生意，需要的是講故事、運營粉絲、做生態，這和供應鏈是兩套能力。在這方面，名創優品還有很長的路要走。第二瓶頸是門店，大店模式確實幫名創優品刷了一波關注度，也交出了亮眼的成績單：上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店，開業9個月就破億；廣州北京路的城市樂園店，首日到店人次破萬。今年上半年，全國已經有11家類似的大店開業。店雖做大，但能不能將提升的效率推而廣之，取決於運營能不能跟上。理想的做法，是用數據和系統預測不同城市的消費習慣，動態調配庫存：一線城市加大IP潮品的比例，三四線市場控制IP佔比、保留更多平價剛需品，做到每家店都精準匹配本地的需求，也就是「千店千面」。如果還像過去統一鋪貨的思路，大店很可能變成高成本的包袱。葉國富的策略是，將大店和旗艦店、常規店、快閃店組合成多層次的渠道矩陣，覆蓋不同市場和消費場景。如果這一套能跑順，大店才會真的變成增長引擎。最後，海外市場也是一場硬仗。海外市場看着巨大，但做起來挑戰依然不小。所謂全球本土化，不是簡單找個店面開業，而是在當地搭建真正的研發和營銷團隊。北美需要按當地消費者的審美改產品，東南亞則要用本地KOL和營銷玩法去撬用户。如果只是照搬國內模式，再大的市場，也可能只是熱鬧數據，轉化有限。整體來看，從「渠道為王」轉到「內容+用户為王」，名創優品的方向踩中了中國消費升級的大趨勢。IP授權正加速和線下沉浸場景結合，AI技術也在提升IP設計的效率，這些它都在嘗試。零售轉型從來都不容易，是一次對舊成功方式的自我升級和推翻。利潤的短期陣痛、IP的原創能力、海外市場的精細化本土運營，這三件事能不能同時做好，才是名創優品能否真正破局的關鍵。零售企業做IP，本質是在跨能力圈作戰，方向是好的，但也是一場拼耐力、拼深度的硬戰。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}