華住集團在日前召開的夥伴大會上宣佈，將推出全新品牌「全季大觀」，融東方美學於旅居場景之中，傳遞「始於旅程，歸於生活」的理念。

　　《中國經營報》記者注意到，酒店集團在近兩年的產品推新中，旅居定位的品牌備受推崇。而在本土酒店集團的新品牌中，產品設計風格更加聚焦東方美學，其希望將傳統文化融入用戶的旅程當中。

　　旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱告訴記者，旅居酒店品牌在康養功能的基礎上進行升級，確實受到普遍採納。在此動作背後，則涉及到酒店客源結構調整，以及用戶對於傳統文化的推崇。

　　中高端旅居品牌頻頻推新

　　在2025年華住夥伴大會上，全季東方品牌正式亮相。根據該集團的官方表述，作為一次從「酒店」到「生活方式」的升維，該品牌承襲全季酒店的成熟基礎，通過營造東方雅韻場景，不僅在旅程中得到高品質的住宿體驗，更傳遞一種可融入日常的審美與文化意趣。

　　根據記者了解到的信息，該品牌整體定位為中高端產品，首家直營店正在籌建中。

　　華住推出這一品牌，更多源於需求端的變化。

　　華住集團創始人、董事長季琦在上述大會上表示，從年齡結構維度觀察，青年市場（18—35歲）、中壯年市場（36—59歲）和銀髮族市場（60歲+）呈現出截然不同的消費特徵。特別是年輕一代消費者，他們在富足環境中成長，擁有良好的教育背景和開闊的國際視野，對酒店產品有着更高的審美要求。這種代際變化正在深刻改變酒店業的競爭格局。

　　記者在抖音檢索「旅居」話題，播放量已達百億次。旅居正在逐漸成為年輕人在出差、出遊中更加青睞的選擇。

　　浩華發布的《2025從住宿到生活旅居市場產品競爭力與投資新機遇白皮書》（以下簡稱「《白皮書》」）顯示，消費者對旅居產品的期望更加多元化，包括追逐多元、豐富、有趣的產品，拼假出遊，悅己體驗派，小衆個性，攜寵出遊等。這些需求的變化推動了旅居市場的細分和發展。

　　多位酒店行業人士表示，旅居更多是區別於純商務出行用戶，前者出行的指向性和目的性不強，期待在旅程中獲得如居家般的舒適體驗，又希望能融入當地，注重與當地文化的交互和體驗。

　　華美顧問集團首席執行官王卉陽告訴記者，旅居酒店品牌是酒店集團深耕的細分市場之一。在數字化時代，用戶行動更自由。且旅居生活方式帶動旅居產品需求激增。旅居酒店產品追求體驗休閒、情緒價值和在地體驗，更加迎合現代人的生活方式。

　　而結合本土酒店集團的動作來看，旅居品牌正在成為推新的聚焦點。

　　此前，亞朵推出高端生活方式品牌薩和，其定位就是為城市旅居帶來更貼近中國消費者習慣的高品質體驗。

　　2024年5月，鳳悅酒店及度假村推出鳳悅假日酒店，定位中高端旅居酒店品牌，聚焦年輕一代的商務出差、家庭出行和個人出遊。

　　此外，洲際酒店推出的築格酒店，朗廷酒店引入中國市場的毅風酒店品牌，均為中高端的旅居品牌。

　　《白皮書》顯示，2015年至2024年期間，中國旅居市場的總供給量呈現出穩步增長的趨勢。其中，中端、中高端和高端產品的供給量均有所增加。2024年，中高端旅居產品的供給量按年增長率達到14%，顯示出市場的活躍度和潛力。

　　另外，對比2024年中高端酒店與旅居酒店的經營數據發現，旅居酒店在平均房價（ADR）、平均每間房收益（RevPAR）和住宿率（OCC）等方面表現優異，顯示出較強的市場競爭力。

　　鳳悅酒店及度假村總裁張勇告訴記者，消費市場的「品質化+鬆弛感」需求升級為旅居產品提供了土壤。年輕客羣主導下，80後、90後佔旅居度假羣體比例超70%，他們既追求「悅己」體驗，又注重性價比，且76%會選擇「舒適型」及以上高品質住宿。

　　「酒店集團切入旅居產品，一方面是豐富自身品牌矩陣，實時做到推陳出新，同時也是滿足細分市場需求，做到差異化競爭，去滿足投資者對於細分品牌的需求。」王卉陽說。

　　藉助「東方美學+中國服務」破局

　　長期以來，高端酒店市場多以國際品牌為主，在設計風格上也更加推崇「歐美風格」。但是，在這兩年的諸多中高端和高端新品牌中，東方美學和傳統文化被放在更加重要的位置。

　　全季大觀以中式美學為核心競爭力進軍中高端市場，通過更具象的山水、竹編等文化元素與體驗設計，將東方文化從「住宿點綴」升級為「核心產品」；薩和酒店通過蘆葦藝術裝置、流雲造型燈飾與微型綠植景觀，構建起東方美學的旅居體驗；陌上集團新推的陌上美廬酒店，則以「東方禪意與現代藝術共生」為核心理念，通過12個國風場景的沉浸式體驗，提升復購率與口碑傳播。

　　酒旅行業觀察人士張旭雲告訴記者，伴隨着國潮興起，年輕用戶更加願意為文化體驗和情感共鳴買單。而具有東方美學設計的酒店產品，以及高水準的中國服務，能夠讓酒店獲得更強的定價權和溢價能力。

　　普華永道2022年發布的《全球消費者洞察調研報告》顯示，中國品牌對本土消費者的吸引力越來越大。與上一年相比，45%的中國受訪者表示，他們更傾向於購買國產品牌，增長了10％。

　　另外，艾瑞諮詢此前發布的《國潮之潮牌篇》報告也提到，消費者認可國潮產品的設計內涵並願意支付溢價，溢價的主流區間達到10%—30%。

　　與此同時，「中國服務」正在成為用戶預訂酒店的重要標準。

　　季琦在上述大會上表示，華住將以品牌為主導，讓「中國服務」響徹全球，並讓酒店成為人類重要的「美好空間」。

　　多位行業人士表示，在過去很長時間內，中國酒店品牌更多處於跟隨狀況，積極學習國際品牌管理和建設。發展至今，中國酒店業的科技應用、供應鏈等都在成為引領。尤其在數智化方面更是處於領先地位。未來，中國服務和體驗有望成為本土品牌實現破局和增長的關鍵因素。

（文章來源：中國經營報）