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　　來源：鎂經

　　作者：王一行

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　　三季度，五糧液營收暴跌52.66%，淨利潤驟降65.62%。業績慘淡固然刺眼，但電商平臺上已經低至640元/瓶的核心產品「普五」，纔是最大的麻煩。

　　「雙十一大促」疊加三季報出爐，五糧液（000858.SZ）正遭受業績和價格的雙重打擊。

　　今年三季度，五糧液營收僅為81.74億元，同比暴跌52.66%。利潤更是慘淡，三季度歸母淨利潤僅20.19億元，同比下滑65.62%。

　　不過，對於賬上躺着1300多億現金的五糧液來說，短期的業績暴跌，還不至於傷筋動骨。更嚴峻的問題，是其核心產品價格的崩盤。

　　隨着「雙十一」大促打響，五糧液核心產品八代普五的價格，再次遭受衝擊。在拼多多、京東、淘寶、抖音商城等電商平臺上，普五的價格越來越低。在京東上，甚至有消費者以640元/瓶的價格買到了八代普五。

　　業績暴跌後，五糧液緊急拋出了百億派息，暫時穩住了股民情緒和股價，但核心產品的價格何時企穩，還是未知數。

　　價格又又又崩了

　　在三季報出爐前，八代普五的批價就先崩盤了。

　　據「今日酒價」的數據，7月份普五的批價還在930元/瓶左右，8月份大幅跳水至860元/瓶，之後一度跌至840元/瓶。截至11月6日，五糧液八代普五的批價為855元/瓶，相比於6月4日的950元/瓶，下降了95元，降幅10%。

　　▲八代普五的線下批價，圖片來自網絡。

　　對於五糧液而言，更頭疼的，是來自電商平臺的衝擊。

　　每逢「618」「雙十一」等電商大促，八代普五的價格都會受到嚴重衝擊。

　　例如今年618期間，在大促開始前，八代普五在京東、天貓等電商平臺的售價普遍在979元-1000元之間。618大促開始後，八代普五在京東的價格下跌至920元/瓶，在淘寶的價格則下跌至898元/瓶。在拼多多「百億補貼」下，八代普五的價格低至816元/瓶。

　　當時，有不少消費者在疊加了京東plus會員專享、大額優惠券或者京東超市卡的儲值金後，買到了756元/瓶的八代普五。

　　▲今年618期間京東限時大促將八代普五價格打到756元/瓶。

　　到了「雙十一」，電商平臺之間的價格戰打得更激烈了，白酒價格也跌得更狠了。

　　11月5日，在各大電商平臺上，八代普五的價格普遍低於618期間。在拼多多上，兩瓶裝的八代普五售價1478元，單瓶售價低至739元。在京東和淘寶上，八代五糧液單瓶價格在840元-850元，比半年前低了不少。在美團閃購上，八代普五的價格已經低至758元/瓶；在抖音商城，五糧液第八代52度500ml兩支裝價格僅1469元，單瓶價格不到750元。

　　▲今年雙十一期間八代普五在各大電商平臺的價格，圖源各平臺截圖。

　　消費者能買到的最便宜的普五，其實不是來自拼多多，而是京東。

　　小紅書上，不少網友曬出了他們的「擼酒戰績」：疊加京東Plus會員專享價、川酒券等多重優惠後，不少人以680元、670元，甚至低至640元的價格就拿下了八代普五，還是從五糧液京東自營旗艦店上購買的。

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　　網友在社交平臺上曬出搶到的低價普五，圖片來自小紅書。

　　電商平臺低價補貼將嚴重衝擊線下經銷商生存空間，破壞酒企長期構建的價格體系。另外，線上線下的價格混亂還會形成惡性循環，動搖消費者對品牌價值的認知。

　　廣發證券在《白酒持續調整，大衆品表現分化——2025年三季報業績前瞻》中就提到普五價格倒掛問題依然嚴重，今年實際銷售價下降了近百元，經銷商們承擔的壓力可想而知。

　　真的沒招了

　　為了保價，五糧液採取了諸多措施，比如將2024年的經銷商合同計劃量，同比減量20%。

　　今年1月，五糧液曾暫停供貨第八代五糧液，並通知經銷商回收市場上900元以內的普五產品，可以算2025年的合同量。

　　停止供貨後，五糧液還推出了嚴格的減量政策，針對不同渠道的經銷商設定了不同的減量比例，特別是針對簽約量超過1000件的商家，超額部分調減比例將超過30%。

　　這些措施本質上只是庫存騰挪，如果這些酒沒被消費者喝掉，最終還是停留在經銷商手裏。

　　此外，今年五糧液還在北京、成都、廣州、杭州、合肥等20個市場試點終端直配模式，想提升廠家對終端的管控能力。

　　這些組合拳在短期內取得了一些效果，八代普五的批發價從2025年初的900元/瓶左右逐步回升，一度達到950元-960元/瓶，但很快價格又繼續下跌至900元以下。

　　儘管五糧液在穩價、控量等方面動作頻頻，但並沒有取得多大的效果。不少消費者寧願冒着買到假酒的風險，也要去線上購買，只因價格更低。

　　面對電商平臺的亂價，五糧液也沒有什麼好的應對辦法。前幾年，它的態度還強硬些，一旦有電商平臺私自降價銷售，立馬採取措施，要麼終止合作，要麼扣錢罰款。

　　例如，2022年」雙十一「期間，因京東低價銷售普五產品，五糧液向京東發出通報，「經市場檢查，貴司在2022下半年違反合同約定，針對該行為扣除其365萬元市場支持費用，不予覈報。」

　　近一兩年，五糧液的態度沒那麼強硬了，只剩下口頭呼籲，或者發佈打假聲明。

　　比如在今年4月召開的「十四屆中國白酒T9峯會」上，五糧液董事長曾從欽呼籲其他酒企一起對抗電商。他指出，名酒企業要做好示範，不內卷、不內戰、不內耗，聯合應對電商平臺「百億補貼」等低價促銷衝擊。

　　每逢「618」「雙十一」等電商大促，五糧液、劍南春等酒廠都會提前發一份「打假未授權電商店鋪」的聲明。

　　今年「雙十一大促」開始前，五糧液又發佈了「致消費者告知書」，直接點名46家非官方授權店鋪，各大電商的第三方店鋪都有「上榜」，包括抖音的抖音超市、美團的美團名酒行、1919酒類直供和歪馬送酒、天貓淘寶的百億補貼官方頻道等。

　　中國酒業獨立分析師肖竹青認為，五糧液等頭部酒企在「雙十一」前點名非授權店鋪，有三個目的：一是保護消費者，避免他們因買到假貨而遷怒品牌方；二是保護經銷商，穩定價格，防止渠道「踩踏式」拋貨；三是倒逼平臺合作，通過「官方授權名單」施壓電商。

　　廈門豐德酒業總經理武永磊分析稱，五糧液此舉更多是無奈之舉。像京東、美團這樣的平臺能幫賣貨，品牌當然樂見其成，但價格倒掛讓線下經銷商無從交代，品牌只能發公告，算是表態了。

　　事實證明，這一做法確實沒有什麼效果。

　　經銷商和酒廠都扛不住了

　　白酒價格倒掛，最先受傷的，是經銷商。

　　根據機構調研數據，當前五糧液渠道庫存普遍在5至6個月，遠高於2至3個月的健康水平。

　　當經銷商倉庫裏堆滿滯銷產品，現金流喫緊，打款意願自然下降。

　　在面臨虧損的狀態下，經銷商通常只有三種做法：一是等待消費回暖價格回升，但是非常考驗經銷商的資金實力；二是降價甩賣回籠資金；三是選擇離場。數據顯示，今年上半年，五糧液經銷商數量合計3587家，較2024年末減少了124家。

　　然而，一旦經銷商大規模甩貨，就會導致批價進一步下滑，加深出廠價與批價的倒掛，最後將壓力傳導至酒廠。

　　這種壓力，已經清晰地反映在五糧液的財報中。三季度末，公司合同負債（經銷商預付款）降至92.68億元，環比二季度末減少8.09億元，且已連續三個季度下滑。這意味着經銷商的打款能力在不斷減弱。

　　面對這種情況，五糧液只能幫助經銷商清理庫存，因此在第三季度大幅減少了給經銷商的發貨量。結果就是，三季度單季營收同比暴跌52.66%。

　　實際上，從2024年一季度開始，五糧液的單季營收和淨利潤同比增速便一路走低，從兩位數跌至一位數，再到今年第三季度的暴跌。

　　進入三季度後，白酒企業都撐不住了。連貴州茅臺的營收和淨利潤增長率都不到1%，有些酒企的淨利潤甚至出現三位數的跌幅。

　　▲上市酒企三季度的業績表現，鎂經小組製圖。

　　這輪白酒週期始於2022年，但大部分上市酒企直到2024年都還保持着不錯的業績增長，因為經銷商替酒廠扛住了很大一部分壓力，充當了庫存的「蓄水池」。

　　但經銷商們始終有扛不住的一天。三季度的業績暴雷，也意味着酒企「提價—壓貨—增長」的模式，徹底失效了。

　　三季度業績暴跌，意味着五糧液試圖通過短期的劇痛，來換取價格體系的穩定和渠道信心的迴歸。

　　只是，這條路註定不會輕鬆，因為誰也不知道這個寒冬有多漫長。

　　太平洋證券預測，五糧液2025年-2027年淨利潤增速分別為-16.2%、2.0%、4.3%，市場對短期復甦持謹慎態度。

　　中信證券在研報中提到，白酒行業當前正處於過去三十年以來第三輪大週期的築底階段。本輪行業基本面底有望出現在2025年三季度，今年下半年是白酒上市公司報表業績壓力最大的階段，預計最早2026年一季度有望看到動銷拐點。

　　換句話說，苦日子還沒結束，酒廠和經銷商們還得繼續熬。

責任編輯：楊紅卜