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　　作者：海棠葉

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　　2023年底小作文事件的兩位主角，都與俞敏洪分道揚鑣，東方甄選正面臨營收與GMV雙降的尷尬。

　　新東方二十餘年風雨，出走者衆，其中最受矚目的屬董宇輝，如今又添了一位。

　　11月6日，東方甄選前CEO孫東旭正式離職，由新東方創始人俞敏洪親自發文確認。

　　一位頂流主播，一位關鍵操盤手，至此，2023年底小作文事件的兩位風暴中心人物，終與俞敏洪徹底分道揚鑣。

　　面對外界追問，俞敏洪強調「沒有任何齟齬和隔閡」，試圖維繫體面告別。可另一邊，董宇輝的與輝同行早已今非昔比——粉絲比東方甄選多600萬，抖音帶貨榜常居第一。

　　董宇輝用「透明供應鏈」「助農台賬」扭轉口碑、一路高歌，孫東旭帶着18年情誼轉身離開，俞敏洪口中的體面，終究難掩東方甄選的尷尬：營收GMV雙降超 30%，新主播撐不起流量……

　　這場持續兩年的博弈裏，董宇輝真的成了最大贏家？俞敏洪有點不甘心。

　　18年老將離場

　　孫東旭在新東方待了18年。

　　在新東方的成長軌跡裏，孫東旭的名字始終與「攻堅」綁定，也因此深得俞敏洪賞識。

　　2007年，孫東旭加入新東方，從基層教師到區域總裁只用6年完成了三級跳。2016 年，孫東旭從合肥調往西安新東方分校，兩年內帶領團隊實現60%收益增長，將分校帶至全國第三的位置。

　　「雙減」突襲，新東方陷入至暗時刻，孫東旭更成為俞敏洪二次創業的得力臂膀，堪稱俞敏洪最可靠的「救火隊員」。

　　據悉，東方甄選起步時，為打通空白的農產品供應鏈，孫東旭帶着團隊在河北、山東的農田裏蹲點驗貨；直播間日均觀看不足千人時，他從選品包裝到主播話術逐環節打磨；即便膽囊手術，術後仍靠手機遠程開會到深夜。

　　2022年，孫東旭提出「月推5至6款自營產品」計劃，俞敏洪給予充分支持，最終讓東方甄選在一年間搭建起初具規模的自營矩陣；2023年初力推的付費會員體系，通過自建App沉澱私域流量的思路，也得到俞敏洪的認可，至今影響着東方甄選的運營邏輯。

　　「沒有東旭的努力和堅忍不拔，就不可能有東方甄選的發展和今天。」俞敏洪曾在內部坦言，「小孫比我更能扛事」。這份信任，也讓孫東旭在2019年就坐上新東方在線CEO的位置，成為公司最年輕核心高管。

　　彼時沒人會想到，這位一手將東方甄選GMV從0推至20億的背後操盤手，有朝一日會成為俞敏洪留不住的人。

　　▲孫東旭離職，俞敏洪發文。

　　11月6日，俞敏洪在社交平台親自為這段長達18年的合作畫上句號。這位曾陪他在雙減低谷期從零撐起東方甄選的核心搭檔，終究還是追隨董宇輝的腳步，成為新東方人才流失潮中的又一個註腳。

　　裂痕早在2023年底的小作文事件中悄然埋下。

　　為平息輿論，俞敏洪免去孫東旭的CEO職務，僅保留顧問虛職。如今回頭看，這看似留有餘地的安排，實則剝離了他對業務的實際控制權。

　　此後的挽留則像一場徒勞的體面秀。去年11月，俞敏洪讓孫東旭以「小孫同學」身份重返直播間，試圖保留迴歸可能；今年8月離職傳聞又流出，公司再度澄清稱，「孫東旭老師在休假中，並沒有離職。俞敏洪老師與孫東旭老師一直保持着良好的溝通。」

　　▲孫東旭離職已有預兆。

　　可這份維繫終究沒能留住孫東旭。

　　俞敏洪「鼓勵堅持、邀請回歸」的挽留，終究沒能抵過對方「嘗試新方向」的決心。就像此前留不住董宇輝一樣，俞敏洪能給出「高級合夥人」的頭銜，能送上溫情脈脈的公開聲明，但這位被羅永浩稱「能給俞敏洪做事的人」，最終還是告別老東家。

　　俞敏洪該頭疼了

　　孫東旭的離場，像一塊投入湖面的石頭，讓東方甄選早已顯露的經營壓力愈發清晰。

　　俞敏洪試圖用「個人原因」為18年合作收尾，然而資本市場率先給出反應。離職消息公布當天，股價跌超6%，市值單日蒸發30億港元。

　　市場情緒低落的背後，藏着的是對東方甄選核心人才持續流失的擔憂，2025財年的財報數據，更將這份擔憂變成了實打實的經營困境。即便在董宇輝帶着超四成GMV離開後，俞敏洪便做了諸多補救，仍難挽頹勢。

　　為填補董宇輝留下的空白，俞敏洪曾全力孵化新主播，不僅推出「東方甄選新生代」計劃，讓YOYO、天權等老主播增加直播時長，還從內部選拔十餘名新人集中培訓，甚至親自帶新人出鏡造勢。

　　可現實是，新主播最高單場GMV不足董宇輝巔峯期的五分之一，直播間日均觀看人數也從百萬級跌至十萬級，流量與轉化始終難達預期。今年6月，主播頓頓合約到期後僅保留有限合作，核心團隊幾乎大「換血」的影響，已在財報數字裏層層顯現。

　　財報顯示，2024年6月至2025年5月，東方甄選持續經營業務總營收從65億元跌至44億元，降幅達32.7%；總GMV從143億元縮水至87億元，下滑39.2%。儘管下半年從上半年淨虧損9650萬元扭虧為盈至620萬元，這點盈利相較於超20億元的營收下滑缺口，終究有些杯水車薪，整體經營下行趨勢繼續。

　　▲東方甄選營收有下滑趨勢。

　　如今孫東旭也告別，東方甄選怎麼辦？

　　在知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林看來，孫東旭的離開並不會對東方甄選造成影響，因其可複製性高。

　　也有觀點認為，作為東方甄選自營業務的核心推動者，孫東旭在雙減轉型期搭建的供應鏈體系、推動的自營品戰略，至今仍是企業核心骨架。而在其卸任CEO後，新品開發節奏放緩——儘管2025財年自營品總量增至732款，但行業觀察顯示決策與落地效率下降，且部分經典爆款的復購表現不及過往。

　　「他的離開，讓本就競爭激烈的東方甄選少了位懂業務、能落地的實幹派。」上述分析人士表示。

　　不可否認的是，如今的東方甄選，既要面對行業競爭，又要解決人才斷層與新主播難頂大梁的難題。

　　自營品競爭力下滑、用戶粘性流失、留不住團隊人才，這些都等着俞敏洪去一一解決。

　　董宇輝贏了？

　　當孫東旭的離職消息塵埃落定，輿論場上關於「誰是贏家」的討論再次聚焦到董宇輝身上。

　　2024年7月，他帶着與輝同行單飛時，這場出走本身就伴隨着鮮明的輿論分歧。支持方認為他「掙脫平台束縛，值得更好發展」，反對方則質疑「過度依賴個人IP，脫離平台後難以為繼」，還有網友翻出他過往直播中知識輸出的片段，調侃「離開新東方的光環，還能剩下什麼」。

　　一年多過去，如今與輝同行的運營數據，以及他個人口碑的變化，讓這場討論有了新的參照。

　　與輝同行的成績單，是最直觀的支撐。

　　據第三方數據顯示，2025年第三季度，與輝同行GMV突破35億元，較上一季度增長18%，不僅遠超東方甄選同期的12億元，更在自營品領域實現彎道超車 ——推出的「宇輝優選」系列農產品，復購率達 42%，比東方甄選自營品平均復購率高出15個百分點。

　　同期，直播間日均觀看人數穩定在200萬以上，粉絲忠誠度持續攀升，基本擺脫了「依賴東方甄選流量」的初期質疑。目前，與輝同行抖音粉絲達3411.5萬，比東方甄選的整整多了602萬。

　　▲與輝同行抖音粉絲數高於東方甄選。

　　更為關鍵的是，董宇輝個人的口碑似乎也在迴轉。

　　今年8月，董宇輝發起「助農公益行」活動，相關話題中其身份描述從「知識主播」升級為「有社會責任感的行業標杆」；主導推動的「透明化供應鏈」「主播薪酬公開」等舉措，恰好撞上行業反腐熱潮，被讚「規範行業生態」「為中小主播提供了參考樣本」。

　　對比前期的波折，董宇輝如今的處境頗為順風順水。

　　反觀俞敏洪，不僅沒能留住董宇輝，連追隨18年的孫東旭也最終離開，東方甄選核心團隊換血、數據下滑，兩相比較，董宇輝的「贏面」似乎越來越大。

　　但直播電商行業的競爭，本就不是非此即彼的結果。

　　俞敏洪不會服輸。

責任編輯：楊紅卜