摘要：
零售的天會變，但消費者對好商品的需求不會變。
鳳凰網科技 出品
作者｜王佩薇
編輯｜董雨晴
幾次翻車之後，山姆在下坡路上剎不住了。
先是7月，因上架好麗友、衛龍辣條，被消費者噴得體無完膚；後又在10月，因為把App內的商品展示圖，從實物圖改版為光滑無痕的「AI藝術照」，又被消費者質疑「亂動手腳」。一些消費者認為，AI圖不僅有虛假的成分，連熱量、保質期和成分表等關鍵信息也從過去的坦誠相待，變成了模糊打碼。
似乎，步步做、步步錯的山姆，近年來一直在惹怒中產。儘管山姆每次認慫的速度都足夠快——上一回僅用時一天，山姆就迅速下架了爭議商品，這一次山姆也在洶湧而來的熱議中，將App連夜改回了實拍圖。
曾經讓中產自豪、讓代購賺翻、讓對手難捱的山姆，究竟是怎麼崩盤的？
值得一提的是，就在山姆再陷水深火熱之際，山姆會員店業態總裁一職幾乎是前後腳由阿里巴巴前高管劉鵬正式接任，其也是該業態負責人中首位中國高管，憤怒的會員們乾脆將矛頭指向了這位新總裁。
因劉鵬身上長達近10年的阿里履歷，讓社交媒體平臺上出現了「抵制阿里風入侵山姆」的聲音，網友們更是將山姆App圖片爭議與換帥直接掛鉤，調侃式質疑 「山姆要變淘寶平替」「是不是過幾天就可以在山姆上借錢了」。
針對這場愈演愈烈的輿情，山姆會員商店於11月3日發佈聲明稱：引發爭議的系列調整早在8月底就已啓動測試，屬於平臺常規更新的一部分。
即便新總裁可以得到 「洗白」，但消費者的體驗疑慮又該如何打消？
品控下降背後的一條暗線
事實上，兩次社交媒體上引發的輿論潮，皆指向同一個問題——山姆會員付費買的 「信任」在悄然縮水。
前有好麗友派替代太陽餅，後有美化商品圖埋藏關鍵信息，不少花260元甚至是680元會員年費走入山姆的消費者，感受到了極大的欺騙感。
對於山姆來說，本想借助App內商品的圖片優化來「迎合大衆審美」，卻忘了自己深耕多年的「所見即所得」原則纔是會員信任的基礎；而商品配料表、廠家信息打碼操作更是一定程度上引發了會員們對「品控降級」的聯想。
有消費者在對比後發現，某款牛肉乾打碼後，原料產地從 「澳洲谷飼」變為模糊的 「進口」表述，已與此前山姆自有品牌Member’s Mark主打的 「獨家精選」標籤形成反差。交互界面的繁瑣，更讓部分用戶的體驗大打折扣，商品詳情頁被摺疊的設計完全背離了山姆一直追求的 「簡單便捷購物」。
「我交了將近260元的會員費買出來的東西不該是能喫出蟑螂的堅果和偷工減料、逐漸變薄的紙巾。」山姆會員們發現，似乎自己不再像以前一樣享受獨家、高品質優勢，曾經搭建起來的信任大山開始出現裂縫。
曾經靠選品就能碾壓一切的山姆，為何會走入這樣的局面？
有山姆內部員工向鳳凰網科技透露，實際上，自山姆關鍵崗位換血後，內部也迎來了一批原盒馬、家樂福員工，自此，一股 「KPI至上」的文化開始在內部蔓延——內捲風氣加重。
多個崗位的員工開始超負載運作，此前就有媒體報道，山姆會員商店配送員駕駛的電動車，貨物從車把掛到車尾，行駛中一路搖搖晃晃。
另有內部職能崗實習生告訴鳳凰網科技，其在員工關懷活動中被要求一個人搬完山姆兩大籠車（包含牛奶、飲料、麪包零食）物品，並在20分鐘內洗完共12箱小西紅柿、陽光玫瑰。還有店面短期員工反饋，由於時常面臨被開警告單等威脅，員工們不敢反抗。
2012年Andrew Miles（文安德）接任中國區總裁時，曾將山姆的戰略定為精簡SKU、嚴控品質、完善本土供應鏈，也自此開啓了山姆在中國的一路圈粉。
2025年1月，AndrewMiles正式退休，山姆管理風格也隨即變味。
當團隊的重心不再是服務質量，而是一心追求數據達標率，崩盤的導火索已經顯現。「以前的管理層更看重服務質量，也懂得尊重員工；更換領導層後商品質量肉眼可見地下降了，也不再解決問題。」有員工如此認為。
但讓員工們感到無奈的是，在口碑一路下滑的過程中，山姆的業績也節節攀升。
據沃爾瑪2025財年第二季度財報，山姆會員店本季度銷售額增長5.9%，門店數量在過去12個月增加了8家新店。山姆會員店正成為沃爾瑪中國區業務的核心增長引擎。在更早之前的一季度，山姆會員店的會員費收入增長超過40%。
在今年的2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜宣佈，8家山姆店單店銷售額突破5億美元。幾乎逼近了SKP等頂奢商圈的銷售水平。
押寶阿里職業經理人，劍走偏鋒？
在覈心掌舵人隱退後，山姆該找一個怎樣的接棒人，也成為其能否力挽狂瀾的關鍵。
2025年10月27日，這項關鍵任命浮出水面——沃爾瑪中國發布公告稱，劉鵬已正式加入沃爾瑪中國並擔任山姆會員店業態總裁，直接向CEO朱曉靜彙報。
劉鵬最矚目的履歷身份來自於阿里，在阿里的9年時間裏，先後擔任天貓國際總經理、天貓進出口業務總裁、阿里巴巴集團副總裁兼B2C零售事業羣總裁、淘天集團品牌業務發展中心總裁等重要職務。
「劉鵬是典型的職業經理人，在阿里時，逍遙子（前阿里巴巴集團CEO張勇）指哪兒他打哪兒」，曾與劉鵬共事過的業內人士告訴鳳凰網科技。
雖然山姆已在相關公告中澄清此次App調整跟劉鵬沒關係，但前述人士覺得，這次改變的風格卻「有種熟悉的味道」——和劉鵬在阿里B2C事業羣時的思路如出一轍。當時，阿里收購考拉後，將自營業務與考拉整合進該事業羣，劉鵬團隊更關注 「怎麼產生視覺衝擊」「怎麼吸引流量」「如何提升視覺效果」，卻不太在意商業模式的內核邏輯。
更值得一提的是，劉鵬還有 「閉店達人」的業內外號：他從天貓國際業務起家時，天貓國際與考拉的市場佔有率分別為24%、25%，阿里收購考拉後，本應實現 「1+1>2」的效果，合併市佔率有望達到半壁江山，對京東國際形成壓倒性優勢，可最終的結果卻是考拉品牌消失，天貓國際的規模也未明顯擴大，成了 「1+1=1」的尷尬局面。
除劉鵬外，11月5日，據媒體報道，前阿里 P9童顏（楊小梅，前天貓國際美妝負責人）已於10月中旬加入山姆，任採購運營副總裁，向山姆高級副總裁兼首席採購官張青彙報。
在這樣的背景下，山姆密集引入劉鵬等阿里系高管的核心訴求很明確，即借他們在互聯網平臺積累的流量運營、採購管理經驗來破解自身發展的難題，以此達到強化山姆的電商與數字化能力。特別是，山姆的競爭對手如Costco、盒馬、七鮮等品牌均有較強互聯網基因。
近年來，通過佈局微信、抖音等線上渠道，山姆的確嚐到了全域佈局的甜頭，數據驅動的精準運營，也讓其更好地掌握會員動向與需求。但這一切，都需要建立在其精選戰略上。
這背後的核心邏輯是，零售的核心是商品，會員制的核心是「信任溢價」：會員願意付費，是因為相信山姆能提供穩定、優質的商品和服務；但如果本末倒置，像互聯網那樣更注重做數據和流量轉化，可能會讓零售的基本盤出現動搖。
Andrew Miles在山姆的任期超過11年，曾堅守一條原則——以會員價值為絕對中心，通過極致的紀律性和長期主義，構建獨特的商品力。
兩年前，零售圈的終極王者是山姆。是因為Andrew Miles清晰地認識到，會員店掙錢的核心不是銷售額裏的利潤，而是會員費。
值得一提的是，AndrewMiles曾推動山姆會員費從150元漲至如今的260元，當時儘管有相當多的不滿情緒，但Andrew Miles堅持認為，「如果有人不接受這個數字，那就不是我們的目標用戶。」
事後證明，這個策略幫助山姆篩選出了一批最為精準的「中產用戶」。
2024年時，山姆中國會員數就已突破800萬，即便是以260元最低檔來計算，其年會員費收入就超過了20億元。
山姆的未來在哪裏？
2024年， 山姆在中國的營業額突破1000億元 ，佔沃爾瑪中國業績近三分之二。
按照計劃，2025年山姆將在中國新開出8家店，創下歷年來年度開店數量新高。截至2025年5月，山姆在全國已開出55家門店。
山姆選品團隊曾向媒體闡釋其邏輯：如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須要從山姆撤出。
其稀缺性，從養活了大批代購可見一斑。早期通過代購大批網紅差異化商品，曾有不少山姆代購過着「日入5000元，月入10萬元」的滋潤日子。
但曾經聚焦的山姆，也不免受到競爭對手的干擾。
2023年時，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜在內部會議中曾表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。其中一名知情人士還補充道，唯一併不意味着只有這一家對手，而是指盒馬憑藉其創新的經營方式，唯一有潛力對山姆會員商店構成競爭威脅。（在零售行業，也有聲音認為，Costco這個老牌零售企業，纔是山姆最為敬畏的強敵。）
彼時，正是二者貼身互搏的關鍵階段。2023年夏天，盒馬首次推出「移山價」，以山姆曾經的爆款產品榴蓮千層蛋糕為切口，將128元的產品賣到了99元，掀起了一場轟轟烈烈的價格戰。這導致當時僅上海地區的榴蓮千層蛋糕的銷售就一度增長26倍。
移山之戰一直持續到2024年，與此相伴隨的，是盒馬X會員的高歌猛進，一度開到過10家之多。
但這場著名的戰役，讓盒馬的資金損失慘重。
戰爭持續近半年後，一則重大宣佈發出，盒馬創始人侯毅正式從盒馬CEO卸任，由原CFO嚴筱磊接任。自此，為響應集團給出的盈利要求，盒馬迅速調整經營策略，並在當年三季度首次實現連續性的淡季盈利。
就在二者休戰已一年多後，山姆的換帥調整，卻成為了這一場戰役的迴響——昔日最強勁的對手已經改道，但山姆曾經穩固的會員體系卻出現了裂痕。
除了價格戰對其產品體系的衝擊，如今，更為關鍵的隱患或許是山姆的傲慢。
有媒體報道稱，山姆此次遭遇的輿論三重門，是零售企業數字化轉型中「常規操作」與「輿論非理性傳播」碰撞的縮影。卻忽略了輿論核心中的重心，即一切爭議的源頭是選品和服務體驗。
就像西貝崩盤於責怪大V動用力量煽動情緒，要一剛到底，山姆是否會走入責怪網絡非理性傳播的怪圈，而忽視真正的消費者聲音？這仍需更長時間維度的產品策略調整來解答。曾經零售中的王者，如今正陷在自證的焦慮之中。