作者｜方圓

編輯｜念禕

排版｜王月桃

編者按：隨着酒業調整的持續深入，市場競爭愈發激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數據週期性觀察部分電商平臺酒類消費數據，對市場需求進行及時洞察，以期為企業發展戰略、銷售策略調整提供數據參考和事實依據。

三季報散發出的濃郁寒氣，如同給整個酒業當頭一棒。尤其是白酒行業，20家白酒上市公司中，正向增長的僅有貴州茅臺與山西汾酒兩家，這足以向整個市場清晰地傳達「消費疲軟」的信號。

進入2025年的最後一季，又正值雙11，白酒企業的「衝刺」行動顯然已不再如往年一般以促動銷為主線，而是更多地將「維穩」提上日程。價格管控、渠道維護、戰略調整……一場無聲的防守戰役悄然打響。

酒企的維穩策略成效如何？酒訊攜手飛瓜數據對快手10月酒水銷售情況進行統計瞭解到，消費者在快手進行酒水消費的價格傾向較上月出現明顯回升跡象，相比於以往對小品牌、貼牌酒的實惠選擇，本月高端名酒成了消費清單上的熱門選項。

圖片來源：攝圖網

01

白酒：高端名酒集結中

飛瓜數據統計顯示，快手10月酒水銷售800元以上價格帶（指SKU售價，下同）佔大盤比例為41.15%，較上月11.41%佔比大幅上漲29.74個百分點。與此同時，500-800元價格帶佔比也較上月小幅上漲0.53個百分點至3.39%。

此消彼長，300-500元、100-300元 、100元以下價格帶佔比則相應下跌6.20個百分點、19.10個百分點、4.97個百分點，分別佔比4.89%、22.06%、28.51%。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

消費取向向高價格帶偏移的趨勢，在白酒品類表現尤為突出。具體來看，10月快手白酒消費中，800元以上、500-800元價格帶白酒消費佔白酒品類比例分別為21.98%、4.86%，分別較上月上漲12.23個百分點、1.68個百分點。這一數據表明，消費者在10月的酒水預算有大幅提升。

除了購酒預算的提升之外，購酒檔次也在隨之上移。結合熱銷榜的情況來看，快手10月酒水銷售額TOP10商品中，「茅臺 53度 飛天（原箱）」「五糧液 第八代 （原箱）」「貴州茅臺酒醬香酒」等高端產品位居前三名，打破此前定製貼牌酒、小品牌霸榜的局面。

將視角從酒水大盤聚焦到白酒品類，高端白酒更是展現出「屠榜」氣勢。其中，800元以上價格帶熱銷SKU TOP 5三席由飛天茅臺佔據，兩席由普五拿下。

值得玩味的是，性價比仍是底層邏輯。500-800元價格帶熱銷SKU TOP 5的熱銷產品為銀質習酒（整箱）、茅臺1935（單瓶）、汾酒黃蓋（12瓶）、汾酒黃蓋（2*6瓶）、百鳥朝鳳（500ml），均為名酒品牌。參照上月銷售特徵可以看到，這一價格帶的白酒消費者對高性價比名酒呈現出明顯偏好，可以用「按箱買大品牌」一言以蔽之。

這種性價比意識，在百元價格帶白酒銷量佔比提升之際再一次被印證。根據飛瓜數據，快手10月白酒銷售中，100元以下價格帶佔比則跟隨高價格帶，本月上漲5.88個百分點至37.12%。而300-500元、100-300元價格帶佔比分別為6.58%、29.47%，較上月下跌5.11個百分點、14.67個百分點。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

需要注意的是，10月300-500元價格帶同樣出現了名酒集結的現象。該價格帶熱銷TOP 5的SKU中，均為沱牌A8、綿竹特曲、酒鬼酒馥郁香禮盒、汾酒乳玻汾、汾酒黃蓋玻汾等知名品牌、爆款產品。

整體而言，10月快手白酒消費在價格帶傾向上呈現出明顯的紡錘形結構，即800元以上價格帶與100元以下價格帶均為白酒消費者主要選擇。而這兩個價格帶的SKU同時又共同具備「性價比」這一特徵。由此可見，消費者並非沒有購酒需求，而是在觀望適合入手的時機。

02

啤酒：避暑紅利期收尾

隨着天氣轉涼，「避暑神器」的紅利期也進入尾聲。

從飛瓜數據統計結果來看，500-800元、300-500元、100-300元、100元以下價格帶啤酒銷售分別為0.13%、0.81%、32.94%、66.12%，該品類消費主要集中在300元以下價格帶。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

其中，10月300-500元、100-300元較上月佔比分別下跌0.16個百分點、6.52個百分點；100元以下價格帶則上漲6.60個百分點。這一數據變化基本可以理解為高價格帶消費力向低價格帶遷移，這一特徵與9月啤酒消費特徵正好相反。

酒訊在《9月快手酒水銷售》一文中曾總結道，9月啤酒100元以下價格帶的消費力向100-300元價格帶上移。

對應的是聚飲需求在雙節前升溫，家庭與朋友聚會場景拉動高價格帶啤酒消費，而個人小酌需求相對收縮。

而進入10月，聚集在100元以下價格帶、走「小而美」路線的「精釀」「鮮啤」「原漿」等種類啤酒再度成為首要選擇，而集中在100-300元價格帶、更注重「量大管飽」的品牌罐裝啤酒雖然是主流選項，但需求略小於前者，反映出快手用戶對品質化、個性化飲品的持續追捧。

圖片來源：攝圖網

03

黃酒、葡萄酒：國產破局與季節退場

10月，快手葡萄酒銷售則出現價格帶下移趨勢。100元以下價格帶依然是消費者主要購買區間，本月佔比59.46%，較上月上升11.63個百分點。另外500-800元價格帶佔比也較上月上升1.03個百分點至2.07%。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

從熱銷SKU來看，上述兩個價格帶在產品上各有側重。其中，500-800元價格帶主要以「拉菲」和知名葡萄酒品牌為主，本月該價格帶熱銷TOP 5的SKU中，除了拉菲品牌、洛神山莊外，百年張裕龍諭系列禮盒上榜，是為數不多與國外葡萄酒大牌正面競逐的國產葡萄酒。

值得一提的是，在800元以上價格帶，Penfolds/奔富禮讚系列蛇年限量款進入熱銷TOP 5，與拉菲一同成為高預算人羣的選擇。

而黃酒過了中秋「熱點」則再度迴歸平靜。飛瓜數據統計，快手10月黃酒銷售中，除了100元以下價格帶之外，其餘價格帶佔比全線下跌。

數據來源：飛瓜數據 酒訊製圖

結合熱銷榜來看，100元以下價格帶黃酒主要以烹飪用、大容量料酒為主，如「越皇亭紹興產八年花雕酒 廚用料酒家庭飯店實惠裝」「八年陳釀5斤裝一大桶一級傳統酒麴花雕酒做菜自飲黃酒烹飪黃酒」等，飲用型黃酒的熱度較上月明顯下降。

當然，黃酒出現如此明顯的「季節性」特徵實際與快手平臺的消費結構相關。儘管江蘇人一直力證大閘蟹並沒有過季，但快手的黃酒消費者集中在北方地區，黃酒消費排名前五的省份——甘肅、河北、遼寧、黑龍江、內蒙古貢獻了平臺61%的黃酒銷量。

而進入10月，北方地區冷空氣來襲，部分城市甚至已經出現降雪，使得消費者在體感上將大閘蟹這一秋季限量產物劃出飲食清單，作為「大閘蟹伴侶」的黃酒的飲用需求也相應減弱。

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整體來看，10月快手酒水銷售，白酒消費分級正在持續深化，「千元追高」與「百元求穩」並行，反映消費者既願為品牌溢價買單，又精於基礎款性價比權衡；場景驅動因素再一次左右消費選擇，其中啤酒消費隨季節波動，黃酒受地域飲食文化牽制，指引酒企動銷關注場景化觸發。

雙11期間的這組數據，顯露出調整週期下酒水市場的韌性——消費者並非不願消費，而是更執着於「在合適價位購入最值得的產品」。

相比於酒企，電商平臺和經銷商顯然更快速地響應了這一需求。在各大平臺的雙11大促期間，不少名酒品牌擊穿低價，致使酒水市場價格走至年內低點。從電商平臺處流出的信息是，這些產品大多來自經銷商，平臺工作人員也透露出「更願意直接與經銷商合作」的態度。

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對此，白酒行業分析師、中原基金董事晉育鋒表示，白酒的庫存壓力主要集中在商業渠道，消化庫存、迴流現金幾乎是渠道剛需。因此電商平臺與大型經銷商合作、適當低價、加速甩貨很正常。而在下行週期中，價格的多米諾骨牌效應更突出，沒有最低、只有更低。

這無疑增加了酒企在調整週期穩固價盤的難度。進入雙11大促，水井坊、五糧液、習酒、國臺、茅臺等名酒企業密集發佈「告知書」，列出授權渠道、點名非授權店鋪，以平息價格動盪。

電商平臺、經銷商、酒企三方，在消費者購酒心態變化之際，拉開了一場全新的價格博弈。而關於「以消費者為中心」的這道考題，整個行業在這場博弈中或許也將重新調整解題思路。

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