新浪財經「酒價內參」重磅上線 知名白酒真實市場價盡在掌握
來源：時代周報
這兩年，光瓶酒品類空前火熱。中國酒業協會公布的數據顯示，2024年光瓶酒行業市場規模超過1500億元，年複合增長率達17%，遠超行業均值。預計2025年光瓶酒市場規模將突破2000億元，其中50-100元的「高線光瓶」增速超40%。
不過，早早紮根在光瓶酒市場、一度被稱為「民酒之王」的牛欄山，卻沒有搭上這趟快車，業績頗顯疲態，營收已連續多年下滑。
近期，牛欄山母公司順鑫農業（000860.SZ）發布的2025年三季報顯示，今年前三季度，公司共實現營業收入58.69億元，按年減少19.79%；實現歸母淨利潤0.77億元，按年減少79.85%。
「白牛二」跌落神壇？
作為牛欄山旗下的代表性單品，「白牛二」（42度500ml牛欄山陳釀酒）的市場售價約為15元/瓶，它曾風靡街巷大大小小的便利商店，一度創下行業銷售奇蹟，在2019年曾賣出8.4億瓶，帶動順鑫農業當年白酒業務的營收突破百億元。
「白牛二」（42度500ml牛欄山陳釀酒）圖源：牛欄山天貓官方旗艦店不過，自2022年起，以「白牛二」為主要收入組成的順鑫農業白酒業務開始出現明顯下滑。數據顯示，2021年至2024年，順鑫農業白酒業務的營收分別為102.25億元、81.09億元、68.23億元和70.41億元。同期「白牛二」的銷售量分別為39.53萬千升、30.15萬千升、24.64萬千升和23.91萬千升。
2025年上半年，順鑫農業白酒業務板塊實現營收36.05億元，按年下降23.25%。這主要由於生產量和銷售量均大幅下降，尤其是「白牛二」的生產量按年減少58.63%、銷售量下降33.05%。具體來看，「白牛二」2025年上半年銷售量為11.54萬千升，如果以每瓶500ml計算，上半年僅賣出約2.3億瓶。而在2025年三季報中，順鑫農業未詳細披露白酒業務的業績情況。
除了銷量下降，白酒業務的盈利能力也在減弱。在三季報一項有關所得稅費用的說明中，順鑫農業提到：2025年1月至9月所得稅費用比上年同期減少9820.92萬元，下降了40.10%，主要由於白酒板塊利潤的減少。
牛欄山收入下滑的轉折點是2022年新國標的實施。
2022年6月起，GB/T 15109-2021《白酒工業術語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術語和分類》（以下簡稱「新國標」）正式實施。
新國標將「白酒」定義更新為「以糧谷為主要原料，以大麴、小曲、麩曲、酶製劑及酵母等為糖化發酵劑，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀、勾調而成的蒸餾酒」，即明確白酒必須是純糧食酒，不得使用食品添加劑。添加食品添加劑調配而成的產品則屬於具有白酒風格的配製酒。這意味着，新國標實施後，屬於調香白酒的「白牛二」被踢出「白酒」行列。
「白牛二」被貼上「不是純糧酒」的標籤，口碑和銷量明顯下滑。順鑫農業2022年年報顯示，新國標實施的當年，「白牛二」的銷售量按年下降23.72%，庫存量按年增長695.52%。
成也低端，敗也低端
為了應對新國標的影響，就在新國標正式實施的前一個月，牛欄山向市場推出新品金標陳釀。據公司年報介紹，這款產品基於新國標研製，是一款純糧固態白酒，主打「純糧陳釀更地道」。據了解，該產品建議零售價為38元/瓶，比「白牛二」大約高出一倍。
牛欄山金標陳釀 圖源：牛欄山酒廠官方微信服務號牛欄山還為這款產品制定了詳細的銷售目標：2022年目標銷售200萬箱，2023年突破500萬箱，2024年實現銷售1000萬箱。近兩年，牛欄山還密集展開了「金標牛 煙火氣」城市主題推廣活動。
不過，這一新品在市場上暫未表現出明顯的增長勢頭。順鑫農業歷年財報數據顯示，2022年、2023年、2024年金標的銷量分別為1.12萬千升、6531.27千升、5238.30千升。按500ml一瓶、12瓶一箱計算，截至2024年末，該產品約共銷售383萬箱，遠未達到銷售目標。2025年上半年財報則顯示，金標陳釀實現銷售量2091.23千升，按年下降5.81%。
近日，《消費者報道》記者在走訪廣州市場時留意到，目前線上生鮮平台及線下便利商超的貨架陳列仍以42度500ml牛欄山陳釀酒居多，不少商超並未售賣金標陳釀產品。
廣州一家超市裏售賣的光瓶酒產品 《消費者報道》攝一款「白牛二」，成就了牛欄山的百億營收，也為其貼上了難以撕去的「廉價」標籤。
2002年，在時任廠長李懷民的領導下，牛欄山推出了「牛欄山陳釀」，瞄準平價路線，憑藉有效的經營策略和「性價比」優勢逐漸在市場上站穩腳跟。產品推出至今已經超過二十年，「白牛二」的產品深入人心，讓消費者接受同品牌價格更高的產品並非易事。
中國酒業獨立評論人肖竹青在接受《消費者報道》記者採訪時表示，扭轉「金字塔」產品結構的真正障礙不是產能，而是品牌基因與渠道慣性。牛欄山長期以「10元光瓶酒」佔領用戶心智，「低價等於牛欄山」的認知一旦固化，向上延伸極易被視為「貴得不合理」。
關於牛欄山的最新銷售情況、新品推廣情況等，《消費者報道》向順鑫農業發去採訪函，截至發稿前未收到回覆。
除了牛欄山，這些品牌也在佈局光瓶酒
隨着消費理性意識的普遍，去掉包裝喝好酒成為新趨勢，光瓶酒的價格處在大衆消費的剛需行列，適用自飲和聚會等多種場景，與當下消費者的飲酒消費需求相契合，光瓶酒因此持續走熱。
中國酒業協會發布的《2025年中國白酒市場中期研究報告》的數據顯示，在價格帶表現方面，2025 年 1-6月，白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為 100-300 元、300-500元、100元及以下；中低端暢銷價位帶由 300-500 元進一步向 100-300 元下沉。而100-300元、100元及以下恰恰是光瓶酒所覆蓋的價格區域。
在牛欄山計劃以新品重新佔領市場的同時，其他品牌也在爭相擠佔光瓶酒的貨架位置。
上述報告還指出，面對市場競爭的加劇和消費者購買習慣的變化，白酒市場的經營思路更加務實，酒企迴歸理性競爭、高質量發展的正軌。在價格層面，佈局大衆價格帶的佔比 40.4%，期望憑藉親民價格吸引更多消費者。
據《消費者報道》記者不完全統計，今年以來，截至10月初頭部酒企共發布了將近50款新品，光瓶酒、低度酒和跨界推出的啤酒佔了將近一半。其中，光瓶酒佔了四分之一。
貨架上的光瓶酒種類則肉眼可見地越來越多了，汾酒、洋河、郎酒、瀘州老窖等知名白酒品牌推出的光瓶酒產品都在貨架上有一席之地，其中不乏在近兩年受到消費者熱捧的產品。
玻汾近兩年在社交平台上頻頻掀起話題熱潮，在年輕羣體當中的存在感頗為強烈。山西汾酒的財報顯示，2024年全年，公司實現營收360.11億元，按年增長12.79%。其中以玻汾為代表的「其他酒類」實現收入93.42億元，按年增長9.40%。另據山西證券近期發布的研報，玻汾今年前三季度的收入按年增長超10%。
2022年，在白酒「新國標」實施的背景下，瀘州老窖不符合新國標的瀘州老窖二曲停產。與牛欄山類似，瀘州老窖也在原有產品基礎上推出了符合新國標的新品。今年9月，瀘州老窖正式推出瀘州老窖二麴酒（2025版），並請來脫口秀演員徐志勝代言，這一新品的外包裝標識為「固態法白酒」，建議零售價65元/瓶（500ml）。
同類型的光瓶酒這樣多，對於牛欄山來說，要想重新獲得更多消費者的青睞，面臨的挑戰不小。
「客觀來說，牛欄山‘白牛二’銷售下滑是內外因共同作用的結果。從外部看，其核心消費羣體消費力下降，消費場景收縮；同時，白酒新國標實施後，‘純糧釀造’成為市場主流，工藝上不屬於純糧酒的‘白牛二’在競爭中陷入被動；汾酒、五糧液等名酒下沉，光良等新品牌崛起，加劇了市場分流。內部而言，公司面臨渠道改革與產品升級的壓力，金標等戰略新品尚在培育期，未能及時填補主力產品下滑的空缺，導致當前青黃不接的局面。」蔡學飛如是分析道。
責任編輯：王翔