文｜摩根商研所

最近馬斯克又整了點新活兒。

在一期播客節目上，馬斯克預測未來傳統手機與APP將逐漸消失，未來，不會有操作系統或應用程序，設備只是一個用於顯示畫面和播放音頻的終端，人類消費的大多數內容將由AI生成。

通篇看下來馬斯克也不是否定手機生態與誇大AI敘事，馬斯克所暢想的，其實是未來一段時間內，由AI主導人類服務的模式。

類似於手機廠商如今在研究的一句話點咖啡、一句話打車之類的，不再借助各個垂直APP去尋找服務，而是提一個需求，AI代行。

手機是否會消失尚無定論，但APP之間的邊界正逐漸模糊。

將視野放寬，最近幾年巨頭之間互相侵入領地的事情已經見怪不怪，淘寶能訂點外賣，美團能買3C，東哥的鍋鏟能舞出花，來打到現在「餓了麼」這個名字都成了過去式，從一個品牌做一件事，到現在一個APP能做大多數事。

而除了這些熱鬧的巨頭在大肆擴張自己的邊界，打造聚合的超級APP，還有一位意想不到的玩家在加速生態擴張，它就是小紅書。

一、小紅書的「內外」二象性

今年的小紅書給我的感覺是一邊在明確「工具」的價值，卻又不甘心只當「工具」。

上半年的小紅書，給人一種要強化對外價值的感覺。

最直接的就是618期間開放外鏈的「紅貓計劃」「紅狗計劃」。這些計劃就是允許品牌商在小紅書筆記中插入外鏈跳轉至天貓、京東等平台的商品頁面，通過開放內容導流功能實現商業變現。

過去雖然小紅書有「小紅星」「小紅盟」等種草觀測計劃，但總歸是站內種草，站外搜索的模式沒那麼清晰，沒辦法直觀看到真實的轉化數據。

而開放外鏈就能縮短轉化路徑、透明化轉化數據，減少爆文不爆單的情況，促進整體ROI的提升。

給人的感覺就像是小紅書在深化與電商平台之間的合作，做好一個消費決策「工具」的角色。

但實際上，小紅書雖然在「對外」上更清晰、更直接、更有力度了，但並沒有甘當「工具」。

根據天眼查APP數據顯示，今年2月份，小紅書併購了薯能生巧，後者是一家直播電商公司。

除此之外，小紅書今年還將「友好市集」升級為「市集」，並進駐小紅書一級入口。

到了下半年，小紅書又在內部留住需求上做起了文章。

主要方向有兩個，一個是小紅書開啓了「快捷售賣」功能。該功能類似於閒魚，註冊時間大於180天並完成個人專業號認證的小紅書用戶，可以免保證金申請體驗。

另一個則是像阿里、美團、抖音等巨頭一樣，對本地生活板塊做研究。

從2025年6月份開始，小紅書就開始佈局「小紅卡」的具體規劃，直到9月15日，「小紅卡」正式發售，要實現精選喫喝玩樂一卡通。

甚至小紅書的「生活服務」比巨頭們圍獵的本地生活還要廣闊一些，2025年10月30日，小紅書在成都W酒店舉辦年度「生活服務行業大會」，該活動覆蓋了文旅、教育、影美、金融、醫美、醫療、地產、OTA等多個行業。

「生活」與「搜索」是小紅書的關鍵詞，小紅書的氛圍是一場圍繞興趣的UGC交流與擴散。氛圍讓小紅書無論是二手交易還是生活服務上，都有着不錯的流量。

數據顯示，2025年以來，小紅書生活服務行業的搜索趨勢按年增長37%，筆記發布量增長39%，閱讀量增長20%。

過去常見的就是小紅書種草美團搜索下單，小紅書聊完走閒魚，小紅書充當着一個消費決策「工具」的角色。

但隨着自身二手平台與生活服務的入局，小紅書能夠把這部分流量轉化為變現的留量，將交易在內部消耗。

一邊是盡力把消費留在內部，另一邊是果斷把鏈接導向外部，看似矛盾的對外與對內，可能都是小紅書在變現上的加速狂奔。

據彭博社援引知情人士透露信息，稱小紅書向投資者更新了2025年的盈利預測，預計將達到30億美元，而去年的消息是，小紅書2024年的盈利約為10億美元。若數據真實，2025小紅書的變現能力增長，就是一種「狂飆」。

而隨着商業化加速，小紅書的估值也在水漲船高。

天眼查APP數據顯示，截至2024年7月，小紅書E輪孖展估值為170億元。而據彭博社引用金沙江創投旗下基金的投資組合披露信息，截至2025年6月底，小紅書的估值已經達到310億美元。

這個估值的小紅書，哪天傳出IPO消息都不意外。

二、商業狂奔下，燃料是「內容」還是「廣告」？

小紅書變現能力在狂飆，估值在上漲，但隨之而來的內容問題也需要重視。

小紅書終究是個內容社區，還是以UGC為核心的內容平台，而內容平台變現是很大概率損害到生態質量的，在小紅書之前，微博、B站、知乎等平台，也都經歷過變現的糾結。

小紅書在內容上是渴望打造出一個像「董宇輝」「李佳琪」那樣的超級網紅的，因為小紅書的社區風格，有點「對事不對人」，即文紅人不紅。導致其核心網紅方面相較而言比較匱乏。

新榜之前發布過一個數據，截至2024年6月抖音，快手和小紅書上粉絲在100萬到1000萬區間的佔比分別為0.16%，0.43%， 0.02%。

根據小紅書電商發布的《2024小紅書rise100電商年度排行榜》，能看到那些沒有粉絲基礎的素人才是百大買手的主流。

這與之前流出的小紅書2024年第一季度「種草達人」中，68.06%為粉絲數小於5000的素人這一數據趨勢一致。

小紅書一直在尋找那個能全面帶動自己電商業務的「董宇輝」「李佳琪」，為此8月份小紅書還猛推過一次趙露思。

趙露思成績確實不錯，如今在小紅書上有了2400萬粉絲，發帖就是10萬+的閱讀量，但強推趙露思的結果是，讓一些對趙露思無感的人，產生了強烈的反感。

還記得當時三表發文稱「小紅書最起碼連續三天向我彈窗推送趙露思的內容」，讓他不勝其煩。

甚至9月11日收到國家網信辦約談，處罰事由為：「小紅書平台未落實信息內容管理主體責任，在熱搜排行榜重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，破壞網絡生態」。

雖然不確定「多條炒作明星」是否一定指趙露思，但這是小紅書成立12年以來，首次被監管部門單獨「約談」。

正如小紅書創始人之前接受《中國企業家》訪問時提到「小紅書是UGC平台，我們一直在看UGC貢獻的佔比，這是我們平台的定性，我們非常清楚當KOL也在給我們貢獻大量優質內容的時候，我們不要忘了自己姓什麼。」

像B站這幾年一直被老用戶們吐槽「變味」，可能一部分是由於社區內容與氛圍，而另一部分就是B站的商業化有些「過火」。

我有一位朋友是B站十年老用戶，聽過他不止一次地吐槽就是B站現在廣告真多。據他說現在的B站手機端打開推薦首頁，6個視頻內容起碼有一個是廣告，多的時候甚至兩個都是，還不算UP視頻內容裏的廣告。

如果你不幸在B站搜索過一些諸如「人體工學椅」「耳機」「衣服」等產品，那你的推薦頁肯定會被迅速「污染」，一定時間內大量的相關內容就會充斥，很影響使用體驗。

還有像小紅書如今在做的「生活服務」領域，將這部分轉化留在小紅書內，也就意味着要將風險留下。

像醫美領域就是典型的甜蜜毒藥。我們能看到美團醫美做得挺好，北極星醫美榜板塊紅紅火火，但背後承擔的壓力也很大。

醫美確實很符合小紅書社區氛圍，畢竟時尚、美妝等板塊是小紅書核心內容板塊之一。但同樣醫美也是一個「誅十族」的領域，一旦出現個別鑽空子的黑心企業，可能影響到一個領域內容質量的崩塌。

當然小紅書也在尋找強化社區氛圍，優化內容質量的方法。

比方說今年7月份，小紅書開啓了評論區語音功能的測試。小紅書用戶可以自主申請語音評論功能，若成功，即可獲得最長60秒的語音評論資格。

比如自從開放部分語音回覆後，小紅書中出現了一系列「點歌貼」「配音貼」等，一時間好不熱鬧。

但語音這條路，前面早有人探究過。

抖音之前也做過語音評論，但僅上線了大約8個月的時間，在2024年2月份，抖音就下線了這一功能，至今沒有再啓用。

原因很簡單，因為起初還是和和美美、梗聲不斷地語音評論，在後面慢慢「變質」了，語音評論出現大量的辱罵、低俗等內容。

語音的識別與審核本就複雜，容易被人鑽空子，平台只能無奈採取一刀切策略。

類似的還有百度貼吧，語音回覆貼當年也是爆火，但也難以規範，其中知名的「讀劇本吧」演變成了違規的「讀色情小說吧」。

可能隨着日益強大的AI技術的運用，語音審核方面今非昔比，但強如字節跳動的AI技術，也至今沒有再啓用，也許小紅書在審核方面，有自信比字節做得更好？

從今年小紅書的「狂飆」也能看出，小紅書不甘只做生活的「記錄者」，它更想成為生活的「服務者」。從種草到拔草，從心動到行動，它正試圖構建一個完整的商業閉環。

手握海量生活意向數據的小紅書，無疑擁有令人豔羨的籌碼，但「狂飆」背後，是社區內容下坡的開始，還是社區內容的重構，還需時間來驗證。