文丨師天浩 辰聰

短期增長看銷量，長期生命看內容。

11月6日，泡泡瑪特抖音官方旗艦店直播間發生一起引發廣泛關注的直播事故。當晚直播過程中，一名工作人員手持售價79元的DIMOO掛鏈盲盒，脫口而出「哎嘛，這東西賣79確實有點貴」，另一名工作人員隨即回應「沒事會有人買單的」。

這段對話被實時播出後，迅速在社交媒體平台引發軒然大波，相關話題「泡泡瑪特直播事故」於11月7日登上微博熱搜榜首，網友紛紛質疑泡泡瑪特「內涵消費者是韭菜」，對品牌定價策略和價值認知提出強烈質疑。

針對此次直播事故，泡泡瑪特官方客服於11月7日向多家媒體回應稱，公司已第一時間啓動內部覈查程序，對涉事工作人員進行嚴肅處理，表示不會開除，並強調「高度重視消費者反饋」。當被問及79元商品價格是否會調整時，客服明確表示「暫未收到相關通知」。截至目前，泡泡瑪特尚未通過官方公告或社交媒體渠道發布正式聲明，僅通過客服渠道進行初步回應。

筆者認為，處理員工並不是泡泡瑪特的當前之急，「79元」事件並不僅僅只是因為員工「說錯話」，而是泡泡瑪特「價值敘事」長期空洞化的必然結果。因此，目前看來，泡泡瑪特的重點不是再是如何提高銷量、再設計多少隱藏款，而是能不能統一品牌市場印象並宣揚企業價值觀。

一、價值塌方，泡泡瑪特溢價值得嗎？

1.千里之堤毀於蟻穴

SSD（敬業度）是say、stay、drive的簡稱，是指員工對工作的認同熱愛與責任感，核心是主動投入工作、踐行企業價值觀。它並非單純「完成任務」而是帶着歸屬感全力以赴，是個人與企業價值觀契合的體現，直接影響工作質量與組織發展。

那麼，這兩位工作人員說錯了嗎，相反，他們只是說出了心裏的真話。

這次事故暴露出泡泡瑪特快速增長所帶來的的品牌建設不完全，反應出其內部的企業文化和價值觀尚未完成統一。內部尚未完成統一認知，更何談消費者呢？在公衆眼裏，對於泡泡瑪特所提供的情緒價值，同樣缺乏統一的品牌屬性和IP認同。誠然，部分消費者將其視為美觀的飾品，願意為設計買單，但不可忽視的是不少人對其的認知脫離產品本身，視為理財產品和社交貨幣。

據泡泡瑪特2025年中期財報（下文簡稱財報）報道，截至6月30日止六個月，泡泡瑪特收入同期增長204.4%，處在近壟斷式的快速增長期。作為潮流文化娛樂的新勢力，「內功」修煉的不到位被快速增長所隱蔽。

2025年上半年，中國地區線上渠道為泡泡瑪特貢獻29.4億元收入，佔中國區營收的35.5%，按年增速達212.2%。其中，抖音平台依靠日活流量和直播帶貨，僅半年就實現3.15億元收入，按年增長168.6%。對於泡泡瑪特來說，直播間不只是「促銷場」，而是宣傳企業文化和品牌價值的最直接窗口。直播間的員工的一句「79元好貴」讓千萬級觀衆瞬間窺見內部敬業度（SSD）赤字，品牌濾鏡隨即崩塌，質疑溢價就成了必然。 

2.憑什麼賣79？ 

「官方吐槽最為致命」，泡泡瑪特成本與售價落差之大，連「自己人」都看不下去。Say維度首先失守，公司內部對價值敘事缺乏統一培訓。讓消費者不免懷疑，所謂IP情感溢價，不過是內部都默認的「營銷話術」。

根據財報顯示，泡泡瑪特毛利佔收入的70%，一款79元的掛鏈盲盒，ABS+噴漆成本不足4元。

那麼，一個困擾公衆已久的問題浮出水面，那就是泡泡瑪特憑什麼溢價這麼多？

在盲盒經濟中，消費者支付的高溢價部分源於對IP情感價值、設計創意和收藏屬性的認同，而非單純的產品材質成本。

泡泡瑪特認為其給消費者提供令人心動的產品、服務及美好的娛樂體驗，但很明顯，這部分並不是大家購買泡泡瑪特時最重要的指標。

隨着市場熱度退去，消費者回歸理性時，僅依賴「飢餓營銷」或「IP光環」維持溢價已經無法滿足消費者預期。而越來越多的消費者開始問為什麼溢價這麼多時，一味的沉默並不能打消消費者的疑問，反而會對品牌價值和IP敘述產生更大的傷害。

但事實上，在潮玩領域，泡泡瑪特不是第一家把毛利拉到70%的企業，同時也不是最具有知名度的潮玩企業。相比業內的老前輩樂高、孩之寶等企業，泡泡瑪特所遇到的問題，它們同樣也是經歷者。而單從產品價格來說，樂高的產品單價甚至比泡泡瑪特還要高，樂高官方商城最暢銷的65粒基礎盒標價29.9美元，單粒成本約0.46美元。認為樂高貴的玩家同樣很多，卻很少有玩家覺得樂高不值這個價。每當網友吐槽「樂高搶錢」，總有「大儒」替它「辯經」，而泡泡瑪特一句「79好貴」卻把自己送上熱搜。

也許，答案就是在其中。

3.為什麼樂高溢價自圓其說？

差距不在價格，而在敘事。

樂高從誕生那天起就把自己當成內容公司，動畫片、影視劇、樂園全線鋪開，僅2024年就把近40%的營收砸進「樂高宇宙」的世界觀擴建。對玩家而言，花錢買的不是0.46美元一塊的ABS塑料，而是「把幻影忍者戰艦、樂高蝙蝠俠、土星五號火箭一次性帶回家」的滿足。是先在銀幕裏拯救世界，再到樂園駕駛機械龍，最後把劇情延續到自家客廳的情感閉環。

相比於泡泡瑪特的營銷方式，樂高的重點在於積木本身。

對於樂高來說，高質量積木只是載體，真正讓消費者心甘情願支付溢價的，是那座由故事、角色與線下沉浸共同砌成的「樂高世界」。

以筆者自身來說，對於樂高的了解先是從《樂高幻影忍者》開始，這部動漫真的蠻好看的，反反覆覆看了兩三遍。除了動漫，還有電影番外，明明只是幾塊積木，但當時小小的我就能夠記住動漫裏的每一個「積木」的名字和所代表的故事。看完之後，再去逛超市看到樂高時，把樂高帶回家就在內心紮起了根。（無他，樂高真的太貴了）哪怕買着平提的積木，內心總是有着對於正版樂高的嚮往。可是，不都是幾塊積木，為什麼樂高這樣讓人抓心饒肺的想呢，筆者認為是樂高為積木賦予了靈魂。

而這套「用內容共創世界」的葵花寶典，正是它在潮玩領域屹立不倒的根因，也是玩家願意為樂高支付溢價的認可。

二、唯有內容才能延長產品生命周期

1.泡泡瑪特「輕內容」的短線敘事

問題來了，泡泡瑪特有沒有內容呢？

如果你不是泡泡瑪特的骨灰級玩家，大概率會以為它「只有盲盒、沒有故事」。實際上，泡泡瑪特近兩年已經啓動了「輕內容」試水。

早年，泡泡瑪特在開發和宣傳MOLLY時，王寧曾強調100個人心中可能有100個MOLLY，認為「它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去」，如果給它增加人設，反而會變得無聊。

突出的是它沒有人設、價值觀和故事背景，讓消費者更自由地理解MOLLY的形象。

但前朝的劍斬不了本朝的官，現在已經2025年了，時代變了。

如今，泡泡瑪特已經開始為IP的形象創造更鮮明的性格和故事，除LABUBU之外，HIRONO、Zsiga等IP形象也在推出時就有了自己的設定。同時，泡泡瑪特在2025年6月成立「泡泡電影工作室」，宣佈開發《LABUBU》動畫劇集與院線電影，目前仍處於劇本開發階段。並於北京、上海樂園試運營「星星人互動秀」，用舞台表演把「勇氣口號」具象化，讓小朋友跟星星人擊掌合影。

《Labubu與朋友們》這部動漫，計劃植入具有人文關懷與社會議題深度的劇情內容，構建LABUBU作為文化符號的精神內核。定位為連接潮玩產品與影視內容的橋樑，通過沉浸式體驗增強消費者情感聯結，同時配合泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）等實體場景，推動IP生命周期的延伸。

一看，這味不就來了嗎？是不是有點像《同樣是潮玩界的大IP的托馬斯和他的朋友》。

不止動漫，泡泡瑪特同時在B站和抖音投放關於Labubu的「碎片化日常」，意圖用影視和沉浸式表演把潮玩升級為「文化符號」。 做內容，泡泡瑪特雖遲但到。

2.高開低走的內容

需要注意的是，豆瓣條目顯示《Labubu與朋友們》首播年份跳到2028，期間有三年空窗期。 

理想很豐滿，現實很骨感，玩家等不起三年的空窗期，上一個一直鴿在「產房」裏的備受矚目的動漫還是魁拔。

更重要的是，「輕內容」並不能和內容劃等號。

財報顯示，2025上半年「設計與授權費」支出5.24億元，佔營收3.8%，按年翻倍，但財報明確說明：「增加主要系聯名產品增多，需向外部版權方支付更多IP授權費及產品設計費。」

對於動漫和電影投入，財報中只提到「已成立電影工作室，計劃推出《LABUBU》動畫劇集及院線電影，目前處於劇本開發階段。」並沒有給出明確的資本化支出和製作預算。相比之下，樂高有近半的收益被拿來做內容和世界觀的構建，而泡泡瑪特僅為遠不到3%。

也就是說，泡泡瑪特的內容，更像是「重營銷、輕敘事」的短線思維，距離「世界觀」還很遠，現有短視頻仍停留在「角色表情包」預熱，缺乏連續劇情與系統世界觀，只維持熱度而非沉澱IP資產。

3.泡泡瑪特一定要做內容嗎？

作為玩家，誠然優質的內容和充足的情緒價值非常具有吸引力。

對於潮玩企業來說，不得不考慮的是，做內容並不一定能拉到玩家。另一方面，市面上爆火的內容很多，比如「國民女神Loppy」，短漫播放量幾十億。卻只是賺個吆喝，叫好不叫座。

既然這樣，能賣貨的泡泡瑪特為什麼一定要做內容？不做不行嘛？或者做「輕內容」呢？

據泡泡瑪特財報顯示，星星人是泡泡瑪特旗下成長最快的新銳IP。星星人IP的設計初心是，「用一個個基於勇氣、思念與愛的故事打動人心，希望每位粉絲能在不同的星星人身上看見自己的影子」，也就是給玩家講故事，提供情緒價值。

做了內容的星星人的收入佔比僅為2.8%，同期Labubu所在的THE MONSTERS為34.7%。可以看出，玩家現階段買單的核心仍是「抽」與「曬」，不是IP所帶來的情緒價值。所以說如果泡泡瑪特未來並沒有開發出內容世界，筆者認為並不奇怪，「重營銷、輕敘事」的選擇同樣可以讓泡泡瑪特佔據一定的市場。

有一組數據，筆者認為值得關注。泡泡瑪特中國內地註冊數為5912萬人，會員上半年貢獻銷售量佔比為91.2%，復購率為50.8%。

如果，未來有一天泡泡瑪特復購率下滑、會員增速放緩時。沒有系統世界觀鋪墊的泡泡瑪特，Labubu再醜萌也只能停留在「毛絨爆款」層面，再治癒的星星人也無法讓玩家為「情緒價值」持續買單。

短期來看，跳過內容仍可靠渠道與新品脈衝式增長。而做內容，可以給玩家一個留下來的理由，成為泡泡瑪特的第二增長曲線。

希望有一天，帶着泡泡瑪特走出國門時，可以驕傲的和外國友人說出這款潮玩背後的中國精神，甚至我們一起討論《Labubu和他的朋友們》裏設計的中國元素和中國文化。

從真可愛中了解到真中國。