消費品又一明星標的。
來源丨投中網
作者丨張雪
啱啱，熱鬧的港交所迎來了首家總部位於中東的上市企業。
頂着「第一家赴港上市的中東企業」頭銜，樂舒適在港股收穫了一個不錯的開始，在認購期，樂舒適就獲得了2358倍超購。截止發稿，股價大漲35.8%，至35.58港元，市值突破215億港元，成為消費品又一明星標的。
中東企業來港上市，這個消息最早是香港特區政府財政司司長陳茂波在相關撰文中提到的，他指出「中國香港與沙特及中東金融監管機構已簽署了合作備忘錄。中國香港即將迎來首家總部設於中東的企業來港招股上市。預期中東企業來港上市或兩地上市將陸續有來。」
萬事開頭難，這個零突破不僅是香港招商引資的最新註腳，更是中東與香港合作進一步密切的真實寫照。
從中國倒爺到非洲工廠
表面上看，樂舒適是一家總部位於迪拜，業務遍佈非洲的典型外企，但它背後的實控人卻是一對中國夫婦——沈延昌和楊豔娟，他們出生於70年代初，同為哈爾濱工程大學的學生。
1996年，本科畢業後的沈延昌進入了黑龍江省的一個事業單位工作。短暫工作後，沈延昌發現自己並不適應這種穩定的生活，反倒是很想出去闖蕩一下，成就一番事業。所以，不久後，他就毅然辭職，並在1997年前往尼日利亞，在一家港資製造業企業擔任採購經理。
也是這份工作，讓沈延昌與非洲開始了不解之緣。
據沈延昌回憶，最開始他很喜歡這份採購的工作，與領導、同事相處融洽，加上這家公司在尼日利亞深耕多年，所以業務開展很順利。然而，遺憾的是，他在尼日利亞期間正趕上瘧疾橫行，自身的身體條件讓他不能在尼日利亞長久駐紮，於是在1999年，他不得不辭職回國。
在與當地的業務夥伴進行交接時，沈延昌接觸到了一個新的商機：一個尼日利亞供應商請他幫忙在中國採購一批價值20萬美元的貨物，這筆合作也為其後來創業埋下了伏筆。
要知道在網絡不發達的時代，要在萬里迢迢的中國找到一個安全靠譜的渠道是不容易的。與之形成鮮明對比的是，尼日利亞企業想從中國進口商品的迫切需求，所以，沈延昌瞄準機會，在2000年成立了森大集團的前身——廣州奧柯耶經貿有限公司，專門幫非洲客戶採購一些百貨產品，用他的話說就是「客戶要求什麼，我就出口什麼」，如牛仔褲、無紡布、電器元件、馬燈、煤油爐等，後來也開始出口建材，包括建築陶瓷等。
而談及為何一對東北夫婦要在廣州創業時，沈延昌給出的回答是：「廣州的對外貿易便利度是當時其它地區無法比擬的。更重要的是，每年兩次的廣交會也對非洲客戶極具吸引力，很多非洲人都會到廣交會上來找貨源。」
這種不需要太多技術含量的「倒爺」生活並沒有持續太久，2003年，出口市場變得白熱化，淨利潤率下滑得很厲害，為此，公司的業務開始向外轉型，選擇去貼近市場、貼近客戶。
在2004年至2012年在非洲十幾個國家建立了公司，銷售網絡的終端深入非洲各地的批發商、超市乃至小商店。之後的2014年至2016年，森大接連在加納、坦桑尼亞建了洗衣粉廠、五金廠、紙尿褲廠，在科特迪瓦建了五金廠，在肯尼亞建了洗衣粉廠和紙尿褲廠。這些工廠不僅供給本地，還能輻射其他非洲國家。
當時的非洲正在經歷一個規模巨大、發展迅速的城市化進程。非洲民衆對基礎家裝及基礎衛生相關產品的需求，已從覺醒轉向旺盛。
在這一背景下，沈延昌的核心業務也收斂到兩大領域：裝飾建材產業（如瓷磚、五金、鋼材等）和快消品產業（如洗衣粉、衛生巾、紙尿褲等）。
一年賣出41億片紙尿褲
森大集團逐漸發展成熟後，便開始在內部做起了孵化，其中需求量大、市場潛力更強的日用品賽道在2009年被孵化成了衛生用品品牌樂舒適，其最早在加納作為嬰兒紙尿褲及衛生巾品牌推出，而後延伸至其他衛生用品類別，包括於2018年推出嬰兒拉拉褲及溼巾，隨後又陸續推出Maya、Veesper、Cuettie及Clincleer等品牌。
樂舒適旗下品牌，圖片來自官網
2022年，森大集團進行重組，樂舒適由此分拆獨立運行。為了更好地實施本土化經營，樂舒適選擇註冊在開曼羣島，同時基於時區、物流、資金效率等多方面考慮將總部選址在了迪拜。
如今的樂舒適已經成為了一家專注於非洲、拉美、中亞等地快速發展新興市場的跨國衛生用品公司，業務覆蓋非洲、拉美及中亞30餘國，其核心打法是「本地化生產+多品牌矩陣」。
據其招股書，2022年至2024年及2025年前4個月，樂舒適實現收入分別約為3.20億美元、4.11億美元、4.54億美元、1.61億美元；實現年度/期間利潤分別為1839萬美元、6468萬美元、9511.1萬美元、3110.3萬美元。
其中，嬰兒紙尿褲貢獻超7成營收，為主要的業績增長引擎。此外，衛生巾產品被樂舒適視作第二曲線，收入複合增速達40.5%，是樂舒適增長最快的產品板塊。2024年，樂舒適的嬰兒紙尿褲及衛生巾的銷量分別達到41.23億片及16.34億片，在非洲的市場銷量均列第一，分別為20.3%及15.6%。
這意味着，在非洲，每5片嬰兒紙尿褲、每7片衛生巾中，就有1片來自樂舒適。
不僅如此，消費者對樂舒適的品牌忠誠度也很高，其旗下核心品牌Softcare、Maya、Cuettie、Veesper和Clincleer的復購率都達到了90%以上。而樂舒適拿下非洲市場的關鍵則是低價策略，也是它被看作「快消界傳音」的原因之一。
為持續產出高性價比產品，在2018年，樂舒適開始自建工廠，截至2025年4月，已相繼在加納、肯尼亞等八個非洲國家設有生產工廠，涵蓋51條生產線，成為非洲本地工廠佈局數量最多的衛生用品製造商。
在非洲設立工廠的好處顯而易見，不僅可規避高關稅，縮短了供應鏈周期，還能更有效地控制供應鏈成本。
比如2022年至2024年，樂舒適銷售成本由2.46億美元增至2.94億美元，年複合增長率為9.32%。而同期內的營收從3.20億美元增長到了4.54億美元，年複合增速為19.11%。再比如沈延昌曾透露，其本地化生產的衛生巾，價格只有歐美產品的三分之一左右。
一年內兩次遞表
而在創始人沈延昌看來，樂舒適的核心競爭力是賽道選擇得當，生產的是當地空白、市場急需的產品。
非洲、拉美等新興市場的嬰兒及女性衛生用品市場具有全球最大的增長潛力。2020年至2024年，非洲的新生兒數量複合年增長率為1.8%，位列全球各洲之首，20歲以下人口占比超過50%，人口結構呈現顯著增長潛力。
樂舒適的核心用戶，圖片來自官網
與此同時，弗若斯特沙利文資料顯示，2024年非洲嬰兒紙尿褲和拉拉褲的市場滲透率僅為20%左右，遠低於歐洲、北美和中國市場70%-86%的水平。同樣，衛生巾滲透率約30%，與歐洲、北美和中國市場86%-92%的滲透率也存在明顯差距。
這樣一個巨大的藍海市場，給樂舒適的未來也帶來了充分的想象空間，進而成為了其赴港IPO的一大底氣。
其實，早在今年1月，樂舒適就曾向港交所遞交招股書，但由於沒能在六個月內通過聆訊，招股書在7月底失效。但這並未打消樂舒適上市的決心，不到半個月時間，樂舒適再次向港交所遞表。
顯然，這次樂舒適是有備而來的。這次申請IPO的節點正好在香港財政司司長陳茂波率團進行中東訪問之前。在此行中，陳茂波表示，香港正加速推動與中東之間的跨境金融與創科產業合作，包括資本市場的互聯互通，例如互掛交易所買賣基金（ETF），以及鼓勵中東企業來港上市。
也是在今年2月，香港特首李家超曾進行了一次中東訪問，返程後，他在香港《大公報》上刊登的文章表示，香港、沙特和阿聯酋都重視金融、可再生能源、綠色經濟、創新科技，尤其金融科技、人工智能、大數據應用等。香港和這兩個國家深度合作，是強強聯手，優勢互補。
如果再往前追溯，在2023年，雙方就已經開始有了密切往來，2023年2月，港交所與沙特證交所簽訂了合作備忘錄，加強兩所經驗交流並探索合作機遇；2023年9月，港交所將沙特證交所納入認可證券交易所名單，允許在沙特上市的公司來香港第二上市；2023年11月，亞太區首隻、全球最大的沙特阿拉伯ETF在香港上市。
另一邊，中東主權財富基金也加速擴大在中港兩地的業務佈局與投資權重。2024年10月，沙特首隻港股ETF正式上市，首募規模達84億港元，成為中東規模最大的ETF產品。在今年，港交所在沙特利雅得的辦事處已於近期正式投入營運，而香港特區政府在中東地區的第二個經貿辦事處，即駐沙特阿拉伯利雅得經貿辦的籌備工作也在加速展開。
責任編輯：楊賜