俞敏洪，再失「中國合夥人」｜一周人物

中國企業家雜誌

2025/11/09

「小作文事件」終落幕，可東方甄選仍未從陣痛中走出來。文｜《中國企業家》記者馬吉英見習記者陳浩編輯｜馬吉英見習編輯｜張昊頭圖來源｜視覺中國大幕終於落下了。11月6日，新東方創始人俞敏洪在個人社交媒體賬號確認了前東方甄選CEO孫東旭的離職：「近期，東旭因個人原因，提出不再繼續工作。我鼓勵他堅持下去，相信公司會越來越好，並希望他未來適當的時候回到管理崗位。但他經過認真思考後，覺得還是想離開。最終，我...

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馬吉英見習記者陳浩編輯｜馬吉英見習編輯｜張昊頭圖來源｜視覺中國大幕終於落下了。11月6日，新東方創始人俞敏洪在個人社交媒體賬號確認了前東方甄選CEO孫東旭的離職：「近期，東旭因個人原因，提出不再繼續工作。我鼓勵他堅持下去，相信公司會越來越好，並希望他未來適當的時候回到管理崗位。但他經過認真思考後，覺得還是想離開。最終，我同意他離開，不再參與公司工作。」俞敏洪的聲明頗為「煽情」，開篇點出：「東旭和我，是東方甄選的創始人。沒有東旭的努力和堅忍不拔的奮鬥，就不可能有東方甄選的發展和今天。」來源：抖音截圖這次離職並非毫無預兆。今年8月就曾傳出相關消息，東方甄選還官方發布聲明闢謠，稱「在休假中，並沒有離職」，並強調孫東旭一直以顧問的方式工作。離職消息公布後，東方甄選股價一度下跌9%，市值單日蒸發約30億港元。截至11月7日收盤，公司總市值226億港元，與2023年1月740億港元的巔峯市值相比，蒸發了超500億港元。孫東旭是新東方「老兵」。公開資料顯示，2007年從南開大學畢業後，他就一直在新東方工作，從一線教師、校長一路升到區域總裁、集團副總裁等職位。2019年起，他開始擔任新東方在線CEO和董事。2023年3月，新東方在線正式更名為「東方甄選」後，他繼續擔任CEO。2021年底，俞敏洪帶領公司艱難轉型。孫東旭負責為直播電商的新業務搭建框架、制定規則，有媒體將其形容為「鐵腕操盤手」。他確實不負眾望，迅速搭建起了供應鏈體系、選品和運營團隊。按照孫東旭的描述，在起初的商業定位裏，東方甄選不是一家直播公司，也不是造星機構，而是一家農產品科技公司和文化傳播公司。但2023年，旗下主播董宇輝的爆紅，讓原本的設想出現了「意外」。這也引發了後續一系列事件，包括孫董兩人內部矛盾爆發、孫東旭被免去CEO職務，以及董宇輝的出走和另起爐灶。在孫東旭離職消息傳出當天，東方甄選直播間仍在運行，但觀看人數只有3000餘人，與兩年前動輒十萬人的「黃金時代」已大不相同。有不少網友支持他。在個人層面，被「網曝」了一年多，以至於期間兩次更名，從最早的「東方小孫」，到「小孫同學」，再到現在的「孫美麗」，做出這個決定並不難理解。但東方甄選仍未從陣痛中走出來，曾經橫空出世的明星公司，陷入如此困境，這不禁讓人唏噓不已。「三人轉」2021年底，當新東方在線決定轉型農產品帶貨直播後，孫東旭負責搭建整個體系。他押注抖音，用中英雙語帶貨，營造了文化氛圍，把東方甄選直播間打造成了具有知識付費屬性的獨特IP；在供應鏈端，他嚴控品質，以「產地直採+嚴格質檢」的方式，將退貨率壓至1%以內；在組織端，他把新東方「教學督導」基因融入選品流程，一個上架商品需經「三審三校」。以至於在內部矛盾爆發後，俞敏洪還曾評價其「執行力優於自己和董宇輝」。2022年6月，東方甄選一夜走紅，抖音粉絲量突破100萬。董宇輝躍升行業頭部主播，以他為核心的主播團隊，僅半年便將交易額推高至20億元，公司股價更是相比歷史最低點漲了36倍。來源：視覺中國但事後看來，矛盾已有了苗頭。2022年夏天，孫東旭在採訪中提到董宇輝不具備管理才能。據他稱，董宇輝經常找他論戰略問題，但是他勸董宇輝「不要再幻想做管理了」，甚至説，「你應該來當總裁，在你的領導之下，公司肯定扛不了多久。」當時兩人的關係看上去緊密到可互開玩笑，外界很難預料到後續的事態發展如此戲劇化。2023年12月10日，東方甄選官方抖音賬號在「吉林之行」宣傳視頻的評論區置頂了一條評論，大意為主播在鏡頭前展示的「小作文」都是與文案等團隊協作的結果，這被解讀為暗指董宇輝。董宇輝隨後在直播中回應編輯「胡回覆」，編輯緊接着又在評論區舉例強調雙方的合作關係。兩次評論觸動了粉絲的神經，尤其是董宇輝的粉絲。不少評論提到，這是公司在「背刺」董宇輝，試圖「竊取」他的勞動成果，風波迅速發酵。12月12日晚，孫東旭在直播間露面回應，卻直接引爆了「火藥桶」。他把手機摔到桌面上，整場像是給粉絲「開會」，且公開提到董宇輝的年薪「並不止網傳的幾千萬」，徹底激怒了粉絲羣體。而他在當年2月高位出售東方甄選股票，套現2億港元的信息又被大面積提及，這引發了中小投資者的恐慌情緒。12月9日至14日，東方甄選掉粉約26萬。12月13日，東方甄選股價大跌12.96%，僅9日至13日，市值就蒸發了超60億港元。俞敏洪迅速做出決策。12月14日，他通過視頻致歉，承認官方做法失當，並主動為事件負責。當天，孫東旭也在直播中公開道歉。兩天後，東方甄選董事會宣佈：解除孫東旭執行董事、CEO職務。公告稱，之所以做出此任免決定，是因為近期輿論風波暴露了公司管理漏洞，孫東旭對品牌和聲譽管理「不善」。俞敏洪親自下場「拉架」。一方面，他在12月18日宣佈任命董宇輝為高級合夥人、董事長文化助理兼文旅集團副總裁，並將為其成立獨立工作室，以多重頭銜留住這位頂流主播；另一方面，又表示孫東旭可以繼續以顧問身份參與工作。他公開強調不能因為一時錯誤就抹殺孫東旭的貢獻，甚至公開承諾「小孫不會離開東方甄選」。但這一次「留人」僅發揮了半年作用。2023年底，董宇輝自立門户，啓動運營「與輝同行」，並在2024年7月，正式離開東方甄選。孫東旭則是沉寂一段時間後，嘗試重回前台。11月24日，他現身直播間，期間讚好數超4000萬，觀看人次超1000萬，成為當月場觀數據最好的一場直播。就在他復播的第二天，東方甄選股價以升逾9%迎接他的迴歸。然而一年多過去，這場「尾聲戲」還是沒能改變什麼。點擊封面訂閲全年雜誌「去董化」董宇輝「單飛」以來，與輝同行的粉絲量持續走高，東方甄選則持續掉粉。東方甄選一直在着力擺脱對超級主播的依賴，加強團隊聲量，但收效不高。它的主播陣容包括頓頓、明明、YoYo等，但與董宇輝相比，人氣仍存差距。在「小作文事件」發生時，董宇輝的抖音賬號粉絲數超1300萬，排在第二的頓頓只有約213萬。目前，與輝同行粉絲數超3400萬，東方甄選則只有約2800萬。《中國新聞周刊》援引的數據顯示，不管是上半年度排行榜還是月度排行榜，與輝同行都位居「直播帶貨達人」首位，東方甄選及相關賬號並未出現在前十名。今年8月，東方甄選發布2025財年（2024年6月1日~2025年5月31日）業績報告，總營收按年下降32.7%，淨利潤按年下降97.5%。在行業和媒體看來，董宇輝帶走了東方甄選的「核心購買力」。事實上，在他離開前，東方甄選已經開始佈局多主播、多品類的運營體系：設立生鮮、服飾、美妝等垂直直播間，並推行主播輪值制度。去年夏天，新策略已開始奏效，董宇輝離職後仍有天權、頓頓等新主播接棒。然而頭部主播的流失潮依然難擋。2025年6月，「新台柱」頓頓宣佈離職，其常駐的美妝直播間曾有400多萬粉絲，流量級別僅次於主賬號。「失去了文人氣質」，這是外界此後對東方甄選最普遍的評價。直播間不再有「蘇東坡」和「莎士比亞」，取而代之的是「321上鍊接」和「抓緊最後三分鐘」。東方甄選正在從一個「文化現象」，退回至一個純粹的「電商渠道」。2024年年中，俞敏洪甚至在物美創始人張文中的直播間中公開提到，「（東方甄選）現在做得亂七八糟」。‌失去超級主播後，東方甄選遲遲沒有實現理想中的「產品驅動」「品牌驅動」。今年1月的財報電話會上，俞敏洪透露，東方甄選60%~70%的銷售額依賴於抖音平台。他直言：「這對於一個獨立的上市公司來説，不是正常的商業模式。」東方甄選早早就開始發展自營產品，還在2023年10月推出基於自有APP的「甄選會員」，售價為199元/年。它想要講一個「線上山姆」的故事——通過開發自主商品來替代單純主播帶貨，凸顯獨特價值。在2025財年，東方甄選累計推出732款自營產品，較上一財年的488款大幅增加；自營產品交易額佔比也從40%升至43.8%；自營產品總營收為35億元，整體毛利率從25.9%提升至32%。但這條道路並非坦途，被媒體質疑的點是增速放緩：2025財年增加的付費會員訂閲數為6.57萬人，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬人。這期間，孫東旭沒有對外發聲，似乎成了一個「局外人」。11月7日，俞敏洪在個人社交媒體平台曬出與相識超40年的老夥伴、新東方CEO周成剛的合照，照片中的二人笑逐顏開。8日，他又發布了一條視頻，在「新東方打工人之歌」中，員工肆無忌憚地用歌詞吐槽自己對公司的種種「不滿」。而在評論區中，被提及最多的是其中的一句歌詞：受的委屈再大，也大不過俞敏洪。這似乎正是他向「看客」們的回應：離開孫董二人之後，路還要走，而他背後不是空無一人。新聞熱線&投稿郵箱：tougao@iceo.com.cn。END。值班編輯：王怡潔審校：姜辰雨製作：吳瑩關注「中國企業家」視頻號看更多大佬觀點和幕後故事鹿客科技創始人兼CEO陳彬邀您一起讀《中國企業家》↓↓↓掃描下方二維碼，訂閲2025全年雜誌[ 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