文｜商業新研社

「雙十一」的節點，任何電商動作都會被成倍放大。

最近有媒體報道，字節跳動旗下紅果短劇App小範圍測試帶貨功能，商品均來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內容強相關品類。

根據商業新研社的體驗，該功能已覆蓋紅果短劇上《盛夏芬德拉》、《好一個乖乖女》等主流劇集。當用戶暫停觀看時，系統會自動識別劇中服裝、飾品等商品並彈窗推薦，點擊即可進入詳情頁；未自動彈出時，也可通過右上角「識圖搜同款」定向識別，服飾、家居等高頻品類識別準確率較高。

而當用戶輕觸螢幕，最終下單購買，實現高效轉化後，也意味着內容經濟正在完成進一步的進化。

這場「短劇+電商」的變革中，不再是抖音、快手的獨角戲，淘寶、京東、拼多多、美團等傳統電商巨頭，甚至更多的平臺、機構，都紛紛攜重金與資源下場，試圖在「短劇帶貨」這片新熱土上劃定自己的勢力範圍。

從縱向看，視頻電商正從最開始的短視頻電商、直播電商，正向短劇電商擴張，不斷拓展視頻形態的商業價值。而橫向看，短劇電商也從在劇集播放間隙插入廣告，到品牌定製短劇將產品植入劇情，再到將購物小黃車掛到劇中，讓用戶真正做到「邊看邊買」，短劇帶貨的模式不斷進化，商品鏈接從幕後帶到臺前的同時，也讓免費短劇平臺找到了盈利的新途徑。

1、踏入短劇電商同一條河

以免費模式起家的紅果短劇，此次嘗試「短劇帶貨」的模式，其實並非偶然。

據QuestMobile數據，到今年3月時，紅果人均使用時長已經達到19.36小時/月，追趕上愛優騰等頭部長視頻平臺，成為短劇行業內的第一名。今年上半年，在用戶規模增長方面，紅果短劇同比增長率達178.99%，月活用戶達2.12億，增長率位居在線視頻類APP第一，全行業APP第三。

紅果的帶貨路徑，以近期爆款短劇《盛夏芬德拉》為例，點擊劇集暫停時，畫面上會顯示劇中人物服裝、配飾等「搜同款」選項，點擊後便出現劇中人物同款穿搭的鏈接，這些商品鏈接來自抖音電商的品牌旗艦店，用戶可以直接絲滑支付購買，不用跳轉任何第三方應用。同時，紅果App還內設訂單菜單可以查詢購買商品狀態，甚至還有配套的商城可以直接在裏面逛起來。

在看劇中買同款商品，用戶也並不陌生，最開始也是由電商平臺做起的。早在2023年，當短劇市場還在野蠻生長時，淘寶就已經開始試水短劇營銷，在平臺內部上線了淘寶劇場，2024年還推出了「百億淘劇計劃」，豐富自己平臺上的短劇供給。淘寶內的短劇，主要分為兩種，一種是純劇情短劇，另一種是品牌定製劇。而淘寶將主要精力放在了品牌定製劇上，希望構建一個「看劇-種草-進店-成交」的閉環，通過與海藍之謎、海爾、三星等頭部品牌合作，打造了《我的美妝日記》《婚姻日記》《愛在怦然心動時》等自制短劇，取得了顯著的ROI效果，最高商業轉化率可達30%。

和淘寶純賣貨的廣告味短劇相比，拼多多、美團則將免費短劇當作吸引C端用戶的附屬內容，以「強衝突、強反轉」的爽劇搶奪用戶注意力，增加用戶停留時長和粘性。比如，2024年4月，多多視頻下方的二級頻道新上線了「短劇」入口，上線了大量免費短劇，雖然拼多多沒有在視頻內容中添加商品鏈接或植入商品，但是將帶貨短劇混合在短劇信息流中，通過大數據推薦給感興趣的用戶，提高商品的曝光效率。

目前，拼多多、美團上的短劇大多為採買來的二輪短劇，很少有自制短劇內容。這兩家還都推出了現金激勵政策，用戶每看幾集短劇，就會有幾分錢的現金到賬，顯然也都是為了深度留住用戶。

今年初，騰訊也在微信內上線了一款名為「火星短劇社」的小程序，這也是騰訊首款獨立的短劇產品，內容由騰訊視頻及合作方獨家提供，主打豎屏免費短劇，用戶看廣告後可解鎖劇情。而且微信也上線了新的「短劇」入口，不僅可以查找短劇內容，還有獨立的播放界面。

此外，京東與快手星芒短劇也達成合作，在今年「雙十一」期間聯合推出7部精品短劇，覆蓋愛情、家庭、職場等多元題材，集結翁虹、嚴屹寬、何泓姍等知名演員，同時整合快手「邊看邊種草」全鏈路電商功能，用戶可一鍵跳轉京東商品頁下單。

在商業新研社看來，隨着電商流量的見頂，各電商平臺都在尋求新的增量空間，通過加大短劇這類內容領域的資金與資源投入，來構建內容電商的新通路，以此帶動用戶活躍度和交易轉化的效率。但各家在短劇電商的具體做法上又有所不同，其中，淘寶更傾向劇情種草模式，將商品作為道具自然融入內容，與美妝、服飾等自身優勢品類高度適配；拼多多的核心打法是通過算法，以土味爽劇吸引用戶引導消費；京東入局最晚，但更注重品牌深度合作，通過定製精品化短劇傳遞產品核心賣點，實現品效聯動。

此前廣發證券發佈的研報也指出，隨着短劇滲透率飛速提升，內容紅利逐漸消化，2024年國內短劇付費規模見頂，而IAA短劇（免費+廣告）的流量價值水漲船高，商業模式正從IAP（內容付費）向IAA分流。拼多多、淘寶、百度等頭部互聯網平臺上線「短劇」板塊，使短劇成為全景流量生態中的重要一環，這既有助於提升短劇的流量價值，也令其在互聯網平臺生態中的重要性日益增加。

2、火熱市場的兩面

作為當下最熱的賽道之一，短劇已經成為電商平臺競相角逐的新戰場。

一方面，短劇本身擁有巨大的盈利能力。相較於長劇或者其他影視項目，短劇往往製作週期短、投入成本低，但所能獲得的收益回報率卻高得多。另一方面，短劇作為一種和短視頻、直播相似的傳播形式，身上有着天生的電商帶貨基因，這不僅豐富了平臺的內容生態，還成為緩解流量焦慮的有效途徑。

今年年初廣電總局辦公廳也發佈通知，呼籲行業「運用微短劇創作傳播優勢，充分聯動各行各業、深度賦能品牌發展，鼓勵帶動品牌方、製作方、廣告方等通力合作，共同講好中國品牌創新發展的故事，搭建起品牌與消費者生動互動的重要橋樑，助力企業文化傳播」。

短劇與電商的融合，分析來看對電商行業有以下三個方面的顯著優勢。

首先是流量重構上，從「人找貨」到「貨找人」的進化。短劇實現了從「搜索電商」到「情感電商」的躍遷，用戶在觀看這類強情節、快節奏的劇情時，並非帶着明確購物目的而來，而是在沉浸式的內容體驗中，因情感共鳴和場景代入而產生消費慾望，這也塑造了一種更高效、更精準的「貨找人」模式。

其次是信任建立，從「產品功能」到「情緒消費」的認同。以往電商購物時，用戶面對的是較為常規的商品介紹頁，信任來自於品牌、店鋪等級、客服問詢、用戶評價及銷量等，同時還可能會進行比價、看評測，最終需要自行判斷商品是否適合自己，這個決策過程比較長且容易流失。而短劇通過故事和人物，將商品無縫植入到具體的生活場景中，尤其是在劇情高潮或者反轉時彈出購買鏈接，可直接將情緒價值轉化為購買行為，實現「一秒心動，一秒下單」，決策路徑較短，轉化率也高於傳統模式。

最後是生態激活，為商家提供品銷合一的新場域。對於商家而言，短劇既是高效的銷售渠道，也是難得的品牌建設陣地。一個成功的短劇，能同時實現產品爆賣和品牌故事的有效傳達，這是傳統廣告和圖文中難以實現的。

儘管短劇電商有着鮮明的優勢，但也有潛在的問題。比如如何平衡內容與商品的關係，當內容過度商業化，短劇就變成了加長版的廣告片，會影響體驗引起用戶反感。而且內容同質化加劇引發用戶審美疲勞，對流量穩定性構成考驗，這也是為什麼電商平臺開始投入做一些精品短劇，以形成差異化內容。另外，短劇能在短期內引爆一款商品，但也對商家的供應鏈形成巨大考驗，一旦出現發貨延遲、質量不符、售後服務等問題，負面口碑將在社交媒體上被急劇放大，對平臺和品牌造成反噬。

3、極速狂奔背後的變局

根據《2024年中國微短劇產業研究報告》，2024年我國微短劇市場規模已達到505億元，首次超過電影票房規模。2025年市場規模將達到634.3億元，2027年達到856.5億元，年複合增長率達到19.2%。而用戶方面，截至2025年6月，全國微短劇用戶規模已達6.96億，佔網民總數比重接近七成。

在這種市場迅猛發展的當下，無論是短劇行業本身，還是「短劇+」的商業效應，都會有新的發展變革。

一方面，是整個短劇生態會走向正規化、精品化和商業化。目前除了短視頻平臺、長視頻平臺、微信小程序、獨立短劇APP等，像電商、網文、MCN等一些平臺或機構，也都在加速進入短劇市場，行業的競爭會更加激烈。

與此同時，精品化正成為平臺與製作方的共同追求，這也帶動成本的上升，以往只需一二十萬的成本，現在可能需要投入上百萬了，這就更考驗製作方後續的變現商業模式，包括會員付費、品牌廣告植入、效果廣告以及電商化等，一旦模式跑通實現盈利，那麼未來的想象空間也會更大。

另一方面，電商行業的競爭格局和焦點，也會因短劇的「蝴蝶效應」而被打破和重構。比如抖音、快手這類的短視頻新勢力，可以憑藉龐大的內容生態和用戶粘性，進一步打造 「興趣電商」閉環，讓用戶「看到即買到」，目標是成為新的電商基礎設施。而淘寶、京東、拼多多這類的傳統貨架電商，則能利用短劇作為 「引流工具」 ，將內容帶來的流量引導至品牌店鋪和會員體系，反哺其強大的貨架電商和供應鏈體系，構建「內容+貨架」的全域模式。未來，也很難再有純粹的「貨架電商」或「內容平臺」的區分，融合會成為必然趨勢。

整體來說，短劇電商要實現可持續發展，需在技術優化、內容創新與規範治理上下功夫。既需要利用AI提升商品識別精準度，探索「非侵入式」導購，平衡商業化與用戶體驗；也需要完善分成機制，激發內容創作者的積極性，打造優質內容生態。同時，相關部門應加強監管，規範行業秩序，防止劣幣驅逐良幣。

從整個趨勢來看，內容電商已經步入成熟階段，場景在不斷進化，短視頻和直播間的流量逐漸見頂，消費者需要新的刺激，而短劇是個新的選擇。對電商來說，短劇市場是未來新的增量和廣闊藍海，但電商最終的基石，依然是信任、效率與供應鏈，這場由短劇點燃的戰火，最終仍將回歸零售的本質。