近日，不少網友發現，餓了麼App在更新至12.0.1版本後，已正式更名為「淘寶閃購」。據多家媒體報道，目前「淘寶閃購」正處於灰度測試階段，用戶可以通過「淘寶閃購」體驗餐飲外賣及日用百貨等即時配送服務，配送運力已由餓了麼全面承接。

不僅如此，從10月開始，全國多地的餓了麼騎手也陸續換上橙黑配色的新工服，原本的「藍騎士」變身「城市騎士」，網友紛紛感慨「一個時代的結束」。

餓了麼在零宣發的背景下突然更名，看似猝不及防，但如果將其置於阿里在即時零售領域的一系列戰略鋪墊中審視，實則也是順理成章。

過去半年，淘寶閃購的聲量日益高漲，日訂單峯值達1.2億單，「30分鐘送萬物」的心智也日漸成熟。從阿里的視角來看，淡化餓了麼作為外賣平臺的品牌認知，強化淘寶閃購在即時零售領域的新定位和新價值，打破本地服務的品類與場景邊界，才能以新姿態講更長遠的故事。

只是，命途多舛的餓了麼，能否藉助阿里全力進攻即時零售的機遇，打破「千年老二」的宿命，在「送萬物」的新賽道上完成逆襲，終究還要看阿里這位執棋者如何落子佈局。

從「送外賣」到「送萬物」

餓了麼的歷程可謂中國互聯網本地生活服務發展的縮影。這家創立於2008年的外賣平臺，在2018年被阿里巴巴以95億美元全資收購，從此納入阿里生態體系。

被收購後，餓了麼與口碑合併，組成阿里本地生活公司。然而，其發展之路卻並不平坦。

根據智研諮詢數據，2017年，餓了麼與美團仍呈分庭抗禮之勢，市場份額均維持在40%左右。但被收購後，餓了麼的市場份額持續收縮，外賣賽道的競爭格局也從昔日的「五五對壘」演變為如今的「三七分化」，餓了麼始終未能擺脫「千年老二」的地位。

餓了麼在市場逐漸掉隊，跟其在阿里體系內逐漸邊緣化的戰略地位有關。一方面，儘管阿里從2008年就開始佈局本地生活，但一直沒有清晰且連貫的戰略規劃 ，導致阿里雖然擁有口碑、高德、餓了麼等衆多產品，但本地生活業務卻一直遊離在一線之外。

另一方面，阿里長期深耕電商賽道，缺乏本地生活的原生基因，其與餓了麼在文化理念、團隊磨合等層面難免存在一定隔閡，增加了業務融合的難度。

2025年，餓了麼迎來關鍵的命運轉折點。今年4月，阿里正式加入外賣大戰，將淘寶天貓旗下業務「小時達」升級為「淘寶閃購」，並聯合餓了麼共同出戰。

不過，餓了麼褪去了前端主導角色，主要為淘寶閃購提供運力支撐，形成「淘寶前端引流+餓了麼後端履約」的協同作戰模式。

為什麼不用「外賣平臺」打「外賣大戰」，這是阿里揚長避短的選擇。一則，海量的電商用戶是阿里的流量優勢，但遠場電商和近場電商的用戶習慣和需求並不相同。

而要把遠場用戶自然引入近場消費，最直接的辦法就是在淘寶App 內增設「閃購」入口，讓用戶無需切換平臺，就能在熟悉的生態中完成即時消費的心智轉換。

二則，雖然外賣大戰打的是「外賣」的旗號，但三大平臺競爭的並不僅是外賣，而是即時零售心智。背靠淘寶生態、手握全品類供給優勢的淘寶閃購，不僅更符合「送萬物」的定位，也更能彰顯阿里佈局即時零售、打贏這場持久戰的堅定決心。

三則，即時零售的流量也能反哺淘寶電商業務。阿里中國電商事業羣CEO蔣凡在8月透露，淘寶閃購日訂單峯值達1.2億單，拉動手淘日活躍用戶數增長20%。

在淘寶閃購打頭陣的同時，阿里的組織變革也在同步縱深推進。去年11月，阿里成立中國電商事業羣，整合淘寶天貓、國際數字商業集團、1688、閒魚等業務；

今年6月，餓了麼和飛豬也被納入其中，這一調整也標誌着阿里正式從電商平臺正式向大消費平臺轉型，本地生活與電商體系兩大業務也將會進一步整合。

在線上電商觸及增長天花板的當下，阿里也在自我變革，重構零售生態戰略。但其戰略重心絕非單兵突進，而是以系統性生態優勢，推動自身完成從「送外賣」到「送萬物」的跨越。

餓了麼的戰略定位也逐漸轉變，從過去獨立作戰的外賣平臺，轉型為支撐整個阿里系即時零售的「履約基礎設施」，成為推進阿里本地生活與電商體系整合的關鍵拼圖。

打通「遠中近場」的關鍵

因此，餓了麼更名並非「心血來潮」，而是阿里基於自身戰略發展而做出的決定：

首先，重塑認知，統一品牌。從字面意思來看，「餓了麼」這個名字容易侷限在餐飲場景中，很難讓消費者將它跟「送萬物」聯繫起來。相比之下，「淘寶閃購」的語義更開放，更能承載用戶對即時送達的認知。

而且，在這場即時零售大戰中，淘寶閃購的心智已初步建立。阿里通過統一名字，將分散的即時零售業務，比如餓了麼、小時達等全部整合至「淘寶閃購」品牌下，也能進一步消除用戶的認知混淆，增加「淘寶閃購」品牌的統一性。

其次，雙方合力，才能把流量價值放到最大。目前，淘寶閃購已佔據淘寶APP首頁一級入口，在餓了麼完成更名後，相當於「前端引流品牌」與「後端履約品牌」戰略會師，打通了電商流量與本地履約的壁壘，讓「即時送達」能夠自然融入電商生態中，成為用戶常態化的選項。

最後，則是整合資源，系統作戰。隨着即時零售戰役步入深水區，各平臺的競爭戰線持續拓寬，這要求阿里不斷提升內部協同效率，以應對線上線下多點開花的競爭態勢。

此時，餓了麼與淘寶閃購亟需快速形成合力，最大化「流量+履約+供給」的協同效能，打通遠場電商與近場零售、線上購物與線下服務的鏈路，才能構建一張全域覆蓋的商業流通網絡。

不過，餓了麼的更名動作，其實也只是阿里這半年來佈局即時零售生態大局中，最微不足道的一枚落子，阿里在本地生活的觸角，早已延伸至全品類、全鏈路、全渠道。

9月，阿里旗下高德地圖推出全球首個基於用戶行為產生的高德掃街榜，高德從導航工具向生活服務平臺轉型，為阿里本地生活服務提供流量引導和基於實時數據的運營調度能力；

與此同時，高德還搶在國慶前夕，聯合淘寶閃購、支付寶、餓了麼上線團購業務，正式殺入到店賽道，推動高頻帶低頻的本地生活服務閉環。

10月，菜鳥加入淘寶閃購，提供「小時達」服務，進一步補足了阿里在3C數碼、服飾等非餐飲品類的即時配送短板。近日，淘寶閃購發佈全新連鎖便利品牌「淘寶便利店」，以閃購倉為核心形態，為消費者打造「一應俱全、24 小時營業、30 分鐘達」的極致購物體驗。

這些分散在不同渠道、不同場景的業務看似零散，但都在為即時零售的長期發展做鋪墊，目標是幫助阿里在「遠中近場」上形成完整的消費閉環，搶佔30分鐘送萬物的增長紅利。

以淘寶便利店為例，根據《晚點LatePost》報道，其目標是對現有的綜合閃電倉做升級，從中篩選出提供優質產品和服務的標杆商家，提升閃購業務的供給生態。

不難預見，當阿里充分釋放生態規模效應，消費者將有望迎來一個品類更豐富、配送更高效、價格更具競爭力的消費選擇。屆時，假如下單就能閃送，大家還會再苦等快遞嗎？

新戰場的考驗

不過，在這場即時零售的萬億賽道角逐中，並非只有阿里在加速佈局，美團、京東等競爭對手也在持續整合資源，競爭已從單一環節的比拼，升級為全生態的綜合實力較量。

因此，儘管阿里在過去半年裏拔足狂奔，並在生態協同上邁出了關鍵一步，但要真正打破即時零售市場的競爭格局，仍面臨嚴峻挑戰。

一方面，阿里生態內部協同的難度不容小覷。雖然餓了麼更名為「淘寶閃購」，但其能否真正破除部門牆，實現餓了麼與淘寶閃購、菜鳥等多個零售部門的高效協調聯動，仍待時間檢驗。

對於餓了麼來說，其已經不是第一次嘗試融入阿里，但其重線下的原生基因，與淘寶天然的線上基因存在着本質的不同，這也是過去雙方協同始終未能完全打通的癥結，阿里還需要為這個老問題尋找新答案。

此外，阿里的本地生活業務線繁多，在這個超級生態中，用戶跨業務跳轉必然產生流失，單靠資源協同難以根除。

另一方面，儘管淘寶閃購在過去半年取得了突飛猛進的成績，但依然未能撼動美團的地位。淘寶閃購要真正跳出「千年老二」的競爭格局，還需要打造差異化競爭力。

比如在淘寶推出「淘寶便利店」的同時，美團也推出了「官旗閃電倉」，雖然兩者的運營邏輯不同，淘寶便利店主要以輕資產模式為商家提供品牌授權、供應鏈支撐；美團官旗閃電倉則以重資產模式幫助品牌商家拓展線下渠道，但兩者同為閃電倉模式，本質上都是在豐富供給。

但當前消費市場，最不稀缺的恰恰是基礎供給。因此淘寶與美團此次佈局的核心，是聚焦於補充品牌化、高品質的優質供給，而這正是淘天長期深耕電商賽道、積累了海量品牌資源的優勢領域。

因此，餓了麼更名只是第一步，阿里在即時零售的真正挑戰，是生態效率的比拼。對內，要破除部門壁壘，提升內部協同效率。

對外，則不僅僅只是跑得快，還需要履約穩、覆蓋廣、鏈路深——以更低的成本、更快的速度，把更多商品送達多元場景。

對於阿里而言，其有着多場景佈局的天然優勢，除了本地生活外，還有電商、科技、文娛等日常生活高頻場景相互聯動，為淘寶閃購提供了龐大的潛在用戶池。

但也正因為阿里是覆蓋多元業務的超級生態，不同場景間的數據壁壘、業務邏輯差異，讓數據互通與資源協同遠沒有想象中簡單。

因此，餓了麼更名對阿里來說，也是一次打破場景割裂、推動全域數據打通的關鍵嘗試，如果其能夠真正將電商與即時零售全面融合，將會對整個即時零售格局帶來巨大的影響，甚至重新定義「全域即時消費」的市場規則。

但在此之前，餓了麼到底換一個怎樣的名字，其實並沒有那麼重要，至少在阿里當下的即時戰略佈局中，並非最重要的一環。

重要的是，餓了麼作為即時零售「基礎設施」的價值，是否能在淘寶的土壤裏徹底激活，提升整個生態效率。畢竟，在商業世界裏，更名易，換命難，阿里仍需讓餓了麼再搏一次。