邁入第 17 個年頭的 「雙 11」，在 2025 年悄然啓幕。沒有了往年 GMV 競速的喧囂，天貓取消實時成交額公佈，京東、抖音等平臺雖早早啓動大促，卻將競爭焦點轉向了更激烈的價格管控，這場曾經的消費盛宴正迎來深刻變革。

電商滲透率回落至 26.8%，增量紅利見頂催生存量博弈。平臺間從爭奪商家轉向嚴格價格控制，多家電商要求品牌在其他平臺售價不得低於自身，專人巡查直播間價格、低價罰款等措施讓商家疲於應對。小家電商家藍天直言，如今需耗費大量精力協調全平臺定價，「站隊」 壓力與日俱增;數碼 3C 品牌負責人於達也透露，因 SKU 少、單價高，行業價格衝突更難化解，商家議價權持續弱化。

消費者同樣褪去狂熱，Z 世代偏愛小衆精品，不再為低價盲目買單。北京消費者王嵐觀察到，心儀筆記本電腦大促僅便宜數百元，國補政策不穩定更讓決策猶豫。平臺雖簡化促銷規則，推行 「官方直降」「一件直降」，但優惠力度不及預期，難以激發消費熱情。

專家指出，平臺 「最低價要求」 可能導致市場價格機制失靈，長期將抑制商家研發創新。阿里流量向中小商家傾斜等舉措，顯示行業正從規模競爭轉向理性經營。在全年大促常態化的背景下，這場褪去喧囂的 「雙 11」，正倒逼電商行業從價格內捲走向價值競爭，尋找新的增長平衡點。