文｜壹娛觀察 大娛樂家

聖誕節將近，可口可樂的紅色卡車又一次駛上網絡熱搜。

只是這一次，它的輪子似乎沒有轉動，卡車車廂的形狀在每個鏡頭裏都變了樣，雪地裏的北極熊表情僵硬，連節日氣氛都透着幾分詭異。沒錯，這支由生成式AI製作的廣告再度引發了全球羣嘲。

去年可口可樂第一次嘗試AI廣告時被罵「無靈魂」，今年換了動物角色，減少了真人，卻仍沒能逃過「降本增笑」的命運。

可口可樂AI廣告

「降本增效」是AI廣告最初的口號，然而看一看網絡上對這些AI廣告的評論，真正的結果往往是「降本增笑」。品牌希望用AI省下拍攝、剪輯和後期的成本，卻換來了「物理崩壞」「表情拉胯」「情感失焦」的笑話。

現象背後說明AI廣告正在以極高的效率重塑行業邏輯。它一方面幫助品牌壓縮了製作成本和傳播週期，讓內容生產進入自動化階段；另一方面，這種「快產出」模式也揭示了一個更深層的危機：創意與情感正在被算法所稀釋。

圖源：小紅書

廣告變得更像是流量經濟下的實驗裝置——輸出的不是故事或者品牌形象，而僅僅只是話題——甚至是無關品牌本身的話題。它的關注度往往來自AI泡沫浪潮下的技術噱頭，而非內容本身的感染力。正如影視創作領域正在發生的那樣，當「AI化」成為常態時，情感與審美反而被邊緣化，創作的意義也開始被重新定義。

01 美學崩塌比不上效率神話

自從2023年生成式AI席捲全球，廣告業是最早擁抱它的行業之一。

對於那些每年要在幾十個市場同時投放各種不同廣告素材的國際品牌來說，AI是救命稻草。可口可樂、Nutella、Google、H&M都在近兩年推出了AI廣告：AI生成的節日影像、會眨眼的數字模特、數百萬個獨一無二的包裝設計。

H&M AI模特

國內也有不少品牌在嘗試類似路徑，比如百度用文心大模型生成春節廣告短片、美團在城市主題宣傳中嘗試AI合成畫面、支付寶則用AI拼貼形式講述品牌故事等，而到了AI視頻生成工具可靈、即夢逐漸被市場認可之時，蜜雪冰城、京東等品牌也都紛紛入場聯動。

效率的誘惑實在太大——一支廣告過去要三個月，如今用AI一個月就能完成。

但「效率神話」之下，廣告幾本已經失去了本來的意涵，所謂的製造一種氛圍、一種情緒、一種願意相信的幻覺。

當AI被拉進廣告片場，它其實沒法帶來什麼創意上的增益，反而是美學斷層，尤其是在當下這個AI創作幾乎都是千篇一律的時刻，一眼AI基本成了常態。

AI廣告

即便已經有了一些「智能」，但AI工具依然不會感受，它只會組合與模仿——於是生成的影像常常在細節上崩壞：光線不連貫、表情不自然、動作不符合物理邏輯。

以可口可樂的聖誕廣告為例，那輛象徵節日溫情的紅色卡車，如今變成了觀衆的笑點。有人在X上調侃：「連車輪都懶得轉了，這就是AI帶來的生產力革命嗎？」還有網友補刀：「聖誕老人被裁員了，接下來該輪到馴鹿。」

以上調侃雖然多少有些人類的焦慮所在，卻也精準點破AI廣告的困境——它的「進步」只是讓人更快地意識到情感的缺席。

廣告行業當然也知道風險。

於是品牌方在AI廣告裏努力加回「人味」：讓AI模仿手繪質感，添加背景噪音，加入「懷舊膠片感」，但那種人為添加的「人性」更像在為技術遮羞。

麥當勞AI廣告

或許對於大公司內部的某些部門而已降本的確實現了，但「增效」卻成為幻覺。

換句話說，AI廣告的第一重悖論在於：它讓生產更快，卻讓感受更遠。

品牌以為自己贏得了時間，實際上卻在輿論場上淪為笑柄，更重要的是這些原本應該作為提升品牌價值或者深度的廣告，反而讓品牌受損，甚至還需要額外的公關滅火。

02 AI廣告的結構性困境，只是創意行業的縮影

AI廣告越來越普遍，並不是個別品牌的嘗試，而是行業現實的體現。它確實能在資源緊張的環境下幫助企業節省預算與時間。

就像可口可樂的市場高管出來接受採訪對最新廣告的辯護：AI讓他們能更快地產出全球範圍的素材，並在一個月內完成以往需要數月的製作週期。

從這個角度看，AI的「降本增效」目標的確實現了。

問題也顯而易見——這些廣告在傳播中並沒有達到品牌宣傳的理想效果。

YouTube上關於可口可樂AI廣告評論

它們更像是話題製造器，而非情感傳遞者。觀衆被吸引的往往不是廣告本身，而是其「怪異」「出錯」或「AI感太重」的部分。

社交媒體算法的邏輯進一步放大了這種錯位：越是被吐槽、越是被批評，曝光就越多。於是，品牌方逐漸默認了這種傳播路徑——黑紅也是紅，有人罵總比沒人看好。

這也讓AI廣告的關注度與內容質量出現了明顯的背離。

廣告傳播的核心不再是創意本身，而是它能否成為「事件」。一次技術性瑕疵、一次AI生成的滑稽動作，甚至比廣告主真正想傳達的品牌故事更有討論價值。

這樣的失衡，使得企業即便面對負面輿論，也願意繼續使用AI技術，因為流量本身已經成為最終目標。

Kalshi在NBA投放的廣告，由Veo3生成

背後真正驅動的，其實還是流量經濟的邏輯。

AI廣告完美契合了當下的傳播機制——它能在極短時間內製造海量素材、引發大量討論。至於內容是否真能引發共鳴，反而變得不重要。品牌反而在意的只是是否能被看到，而不是被理解甚至被共情。

於是，廣告行業形成了一種新的默契：寧可被嘲笑，也不要被忽略。

這種錯位的生態，使得AI廣告的存在變得更復雜。它在節約成本的同時，也製造了這個AI熱潮下的話題紅利。社交媒體上的吐槽和反諷成為廣告傳播的一部分，而品牌也逐漸學會利用這種反應來延長討論週期。

聯想40週年AI短片《生於1984》

從這個意義上說，「降本增笑」甚至都不能算是一種失敗，而是一種適應。只是，這種適應也在消解廣告作為文化表達的深度與意義。

更深層的隱憂在於，類似趨勢並不會很快消失。AI創作在廣告領域的邏輯，正在迅速向影視行業蔓延。

如今的AI廣告只是試驗場，接下來劇集、動畫、甚至電影，都可能進入類似的「降本增笑」週期——用AI生成場景、替代演員、壓縮拍攝時間。在AI泡沫尚未破滅之前，這種模式仍會被視作「效率革命」，而非創意危機。

當市場逐漸被AI生成的內容填滿，「真人制作」說不定又會成為新的賣點。

多芬宣佈永遠不會在廣告中使用AI代替真人

未來也許會出現這樣的反轉：由真人導演、真人演員完成的作品被宣傳為「全人類製作」「無AI參與」，以凸顯稀缺性和真實性。AI內容的普及，最終可能倒逼「人類創作」重新成為噱頭，就如同預製菜時代人人又都在渴望真人顛勺。

如此循環，也揭示了一個諷刺的現實——當創意被技術全面接管時，技術便利帶來的好處往往是短暫的，而它所造成的破壞卻可能更為持久，直到所有人都追悔莫及為止。