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來源 | 野馬財經
作者 | 虞灝
送走董宇輝，再別孫東旭，東方甄選的「產品主義」還剩什麼？
2025年的「雙十一」大促激戰正酣，然而，東方甄選的內部「戰事」，卻以一種意想不到的體面方式，迎來了最終章。
11月6日下午，新東方創始人俞敏洪通過其個人抖音賬號宣佈，東方甄選（1797.HK）聯合創始人、前CEO孫東旭因「個人原因」正式離職，不再參與公司任何工作。
這場告別被俞敏洪處理得極盡體面與溫情。在公告中，他給予了孫東旭極高的評價，稱其為東方甄選的創始人。俞敏洪寫道：「沒有東旭的努力和奮鬥，就不可能有東方甄選的發展和今天。」
他還透露，自己曾試圖挽留孫東旭，並希望他未來「在適當的時候」迴歸，但最終「尊重了他的選擇」。為了平息外界對於二人關係的猜測，俞敏洪特別強調，雙方「保持着非常良好的溝通，沒有任何齟齬和隔閡」。
然而，資本市場對這場「沒有隔閡」的告別，卻投出了冰冷的不信任票。
消息公佈後的首個交易日，東方甄選的股價應聲下跌。其港股開盤後一路走低，盤中一度跌超6%。當日東方甄選股價收於20.26港元，較前一日的21.44港元收盤價，大幅下跌5.5%，交易量也較日均水平激增近90%。11月7日，東方甄選總市值214億港元（約合人民幣196億元）。
孫東旭的離去，一定程度上標誌着東方甄選「內容IP」與「產品戰略」兩條路線的分割，也讓62歲的俞敏洪，在送走董宇輝之後，又送走了自己最倚重的「執行官」。
東方甄選孫東旭時代落幕
孫東旭的最終離場，並非一次突然的變故，而是一場預演了兩年多的、漫長的告別。
要理解孫東旭的離開，必須回溯到2023年2月。
那是一個東方甄選憑藉董宇輝的「知識型直播」火遍全網、股價飆升至歷史高位的時刻。然而，就在「小作文」風波爆發的整整10個月前，時任CEO的孫東旭，在2023年2月連續兩天大幅減持了東方甄選的股票，累計套現超過2億港元。
這一舉動在當時引發了不小的爭議，但如今回看，卻似乎有着「春江水暖」的先兆。
孫東旭在東方甄選內部，一直是「產品主義」的堅定執行者，他的核心戰略是「弱化個人IP，強化供應鏈」。諷刺的是，他卻在公司IP依賴最嚴重、股價因超級IP而衝上頂峯時，精準地將這種「IP泡沫」轉化為了超過2億港元的個人財富。
這筆鉅額套現，似乎表明孫東旭早已預見，他所主張的「去IP化」路線，與公司賴以生存的「超級IP」模式之間，存在着不可調和的根本矛盾。
衝突的爆發點，就是2023年12月的「小作文」事件。
圖源：
罐頭圖庫
這場由幾篇文案的歸屬權引發的風波，最終演變成了東方甄選管理層、頭部主播董宇輝與海量粉絲之間的多方「混戰」。孫東旭在處理這場危機時的僵硬和失當，使他成為了衆矢之的。最終，為了平息事態，東方甄選董事會宣佈，免去孫東旭的執行董事和CEO職務，僅保留其「非執行董事」的虛銜。
這是孫東旭職業生涯的重大轉折點，也是他「漫長告別」的正式開始。
被免去CEO後，孫東旭並未立即離開。他退居二線，回到了自己最擅長的領域——供應鏈管理。在此期間，他主導了東方甄選自營品，特別是椰子水等爆款產品的開發和推廣。連俞敏洪也公開承認，孫東旭在「產品遴選方面，確實是非常不錯的」。
2024年11月，他甚至以「孫同學」的親切身份短暫重返直播間，並創下了單日銷售1500萬的記錄。到了2025年8月，市場上已傳出孫東旭離職的消息，當時東方甄選的回應是，孫東旭「正在休假」。
從2023年2月的2億港元套現，到2023年12月的CEO免職，再到2025年11月的最終官宣。孫東旭的離開是一個長達兩年半的「淡出」過程。
「孫東旭主義」與「董宇輝路線」
殊途同歸
孫東旭的戰略，可以被稱作「產品主義」或「平臺主義」。
他被認為是東方甄選供應鏈體系的搭建者。在他看來，直播電商的核心不應是某一個主播，而應該是可控、可信、可複用的供應鏈和自營產品。他所推動的「弱化個人IP，強化供應鏈」，其最終目標是讓東方甄選成為一個類似山姆會員店的品牌——用戶因為信任東方甄選這個品牌的產品質量而來，而不是因為想看某位主播。
而董宇輝的爆火，則代表了完全相反的IP路線。
數以千萬計的觀衆湧入直播間，不是為了買貨，而是為了聽董宇輝講課。這是東方甄選最初的流量來源，但也成為了孫東旭戰略的對立面。公司股價的升跌、GMV的高低，被一個人的言行所深度綁定，這是孫東旭去IP化戰略所極力規避的風險。
俞敏洪曾公開評價孫東旭：「年輕，做事有衝勁，但不夠圓潤」。這種不圓潤的衝勁，正是新東方轉型時最需要的執行力。在一場直播中，俞敏洪更是坦誠地道出了他對孫東旭的依賴：「沒有小孫，我和宇輝什麼都做不到。執行力上，我和宇輝不如小孫」。
這句評價一針見血。俞敏洪和董宇輝，都缺乏將藍圖變為現實的落地執行能力，而孫東旭，正是那個執行官。
2023年12月的「小作文」風波過後，俞敏洪的選擇是，保住IP。
他免去了孫東旭的CEO職務，以此安撫了董宇輝和粉絲。隨後，他又將董宇輝「剝離」出去，成立了獨立的「與輝同行」工作室，給了董宇輝充分的自由和尊重。自此，東方甄選被迫「分家」，失去了對超級IP的控制，而現在，它又失去了那位產品主義的操盤手。
董宇輝單飛一年
「與輝同行」粉絲反超「東方甄選」
「小作文」風波後不久，2024年7月25日，東方甄選在港交所公告，宣佈董宇輝決定不再擔任公司僱員及高級管理層成員，同時公司將與輝同行（北京）科技有限公司100%股權出售給董宇輝。交易價格為7658.55萬元。
「與輝同行」的戰略非常純粹，其核心資產不是供應鏈，不是自營品，而是董宇輝本人不可撼動的IP號召力。
自2024年1月9日首播以來，「與輝同行」便迅速登頂抖音，開播20分鐘讚好量即突破2億。更具說服力的數據來自2024年5月，在當月的抖音帶貨達人榜中，「與輝同行」以5.33億元人民幣的銷售額高居第二，而其東方甄選則跌至第六位。
今年8月，羅永浩在微博發文，稱董宇輝自立門戶創業與輝同行之後，年收入二三十億元。雖然與輝同行對此進行了否認，但董宇輝確實已將東方甄選甩在身後。
在今年抖音雙十一「搶先購」活動中，根據蟬媽媽數據，「與輝同行」直播間在10月9日至11日共吸引近7000萬人次觀看，總銷售額突破3億元人民幣。其中首日單場銷售額達1.9億元，創下抖音平臺雙11預售期新紀錄。
在粉絲數方面，截至當前，「與輝同行」抖音粉絲數達3425.7萬，反超東方甄選主賬號的2809.2萬粉絲。
「與輝同行」的成功，清晰地證明了IP路線在當下的直播電商領域依然是「流量之王」。其商業模式依賴於董宇輝的個人魅力帶來的海量流量，進而轉化為強大的品牌招商能力和銷售佣金。
反觀東方甄選，其2025財年報告（2024年6月1日至2025年5月31日），也是董宇輝離開後的首個完整財年數據，核心指標全面下滑。GMV從143億元驟降至87億元，同比縮水39.2%；總營收同比下降32.7%至44億元；平臺訂單在抖音的訂單總數從1.8億單暴跌至9160萬單，幾乎腰斬。
經濟學者潘和林對此的評論一針見血：東方甄選尚未克服董宇輝離去帶來的衝擊，其核心問題是缺乏強大的流量號召力。
面對流量的崩塌，東方甄選別無選擇，只能加倍執行產品主義戰略，即徹底轉型為一家「產品公司」。
首先是重倉自營品，在總GMV中，自營品的佔比已高達43.8%，成為公司的核心業務引擎。其次是強化供應鏈，啓用了首個自營冷鏈倉庫，並大力拓展品類，累計推出732款自營品，從食品拓展至營養、寵糧乃至服飾。最後便是搭建私域，東方甄選App的GMV貢獻從8.4%增長至15.7%，試圖在抖音之外建立自己的「流量護城河」。
「大將」盡去
東方甄選面臨人才危機？
孫東旭的離職，不是一個孤立事件，而是東方甄選「人才危機」的頂點，在過去兩年裏，這家公司幾乎流乾了自己的「大將」。
董宇輝的「分家」，是這場危機的開端。儘管名義上董宇輝仍是東方甄選的高級合夥人，但「與輝同行」的獨立運營，已經使其成為東方甄選最直接、最強大的競爭對手。
如果說董宇輝是不可複製的「超級IP」，那麼以頓頓（王若頓）為代表的知識型主播，則是東方甄選主播矩陣的中堅力量。然而，在6月19日，頓頓也官宣離職，理由是「與公司合約到期」。
頓頓的離開，更深層次地揭示了東方甄選去IP化戰略的副作用。據《證券時報》報道，頓頓此前曾在直播中提及，有節目組找他上綜藝，他本人非常想去，但公司對此表示否決。頓頓當時表示理解，認為「這是公司在護着我」，但心裏「還是有點小失落」。
這種保護，正是孫東旭去IP化戰略的實際執行：限制主播的外部曝光，防止他們個人IP過大。
這種戰略對於一個有抱負、有才華的主播而言，不是保護，而是「天花板」。當公司戰略與個人發展產生衝突時，人才的流失似乎成為必然。頓頓的離開證明，東方甄選的人才危機是系統性的，其去IP化的戰略，正在慢慢勸退自己的後備力量。
而此次孫東旭的離開，東方甄選則徹底失去了負責去IP化戰略的「執行官」本人。
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俞敏洪現在面臨的，是一個「戰略」和「執行」的雙重真空。
他留住了孫東旭的自營品戰略，卻徹底失去了孫東旭的執行力。東方財富網的評論指出，孫東旭曾是東方甄選供應鏈的負責人，對於以自營品為核心的東方甄選而言，供應鏈是「核心命脈」。隨着孫東旭離職，「誰將接手東方甄選的供應鏈管理，對東方甄選自營業務的發展尤為重要」。
在送走董宇輝後，再別孫東旭，俞敏洪又站在了東方甄選的命運十字路口。他試圖用去IP化的戰略來解決IP依賴的問題，但這個痛苦的執行過程，卻最終導致他同時失去了「IP」和「執行戰略的人」。
東方甄選，這個始於「知識+IP」的商業奇蹟，是否能在一個沒有超級IP、也沒有超級執行官的情況下，徹底轉型為一個純粹的產品公司？
這是62歲的俞敏洪，必須獨自回答的一個問題。
責任編輯：楊紅卜