文｜瀝金

這屆雙11，哪些新品牌爆發了？

這兩天，天貓發佈了雙11大促的階段性排行榜，302個新品牌拿下了趨勢品類的第一名，其中14家新品牌成交破億成「新王」，133家新品牌成交破千萬。

其中，母嬰賽道跑出37個冠軍新品牌，運動戶外和家裝各誕生31個「後浪」冠軍。瀝金深入探究了這批「後起之秀」，發現這些數字背後，其實是消費市場從「大而全」向「精而專」的深刻轉變。

當鮮朗在寵物鮮糧這個細分領域破億，邁從鍵盤在「客製化」賽道創造1800萬元的銷售額，這些案例共同指向一個事實：泛人羣的粗放增長時代已經結束，細分場景的價值深耕時代正在開啓。

對大多數品牌方、投資者和行業觀察者而言，這份排行榜的價值遠不止於瞭解誰賣得好。它還回答了三個關鍵問題：增長從哪裏來？錢該往哪裏投？未來的機會在哪裏？

302個新品牌登頂趨勢品類冠軍排行榜 來源：網絡

這份排行榜提供了全新的標準篩選邏輯——從單純追逐GMV增速轉向評估賽道潛力、產品壁壘和平臺協同能力。對品牌方而言，它揭示了避開同質化競爭、實現差異化突破的具體路徑。

某種意義上，這份排行榜反映出新消費的未來。

泡沫出清新消費依舊旺盛

市場還在唸叨新消費退燒，但實際上這只是出清泡沫，真正懂需求的品牌仍然能接管市場。

從天貓的這份新品牌冠軍排行榜可以看出，無論是已經卷成紅海的傳統品類，還是持續細分出來的新品類，又或者是藉助場景和人羣破圈的品類，一樣有新的空間跑出新銳品牌。

傳統品類比如衛衣、帆布鞋等，看似是一片紅海，但新品牌換個玩法，一樣能突出重圍。

典型如衛衣品牌Mardi Mercredi，以花朵圖案和輕復古剪裁的設計，精準擊中Z世代審美；還有帆布鞋品牌SMILEREPUBLIC，抓住了年輕人「拒絕撞款」的個性化需求，以增高帆布鞋切中精細需求，建立差異化壁壘。

MardiMercredi小雛菊黑粉刺繡圓領衛衣 來源：網絡

在輕奢連衣裙賽道，self-portrait避開了傳統品牌風格泛化的陷阱，錨定日常精緻感的需求，兼具儀式感與實穿性，從而領跑細分賽道。

第二類則是新品類的定義者，創造新需求有時候更加值錢。

比如邁從率先搞出了「客製化鍵盤」這個賽道，精準捕捉到 「電競辦公融合」 的新場景，讓鍵盤從輸入工具變成個性化裝備，雙11單品類成交達 1800 萬元；還有賣「絲帶痛包」的WEGOHARAJUKU，它把二次元人羣的「穀子收納需求」轉化為大衆潮流單品，從而獲得了成功。

第三類則是人羣和場景破圈，從小衆愛好升級為一種生活方式，很多小衆品類由此爆發。這個過程中，頭部品牌也帶動整個品類從小衆走向大衆。

最突出的就是十個勤天，作為入駐天貓僅 1 年的新品牌，它憑藉《種地吧》綜藝積累的 「禾夥人」 粉絲圈層，登頂雙11 IP周邊品類冠軍。

還有瑜伽襪品牌toesox，打破 「練瑜伽」 的場景限制，延伸至普拉提、居家健身等場景，雙11登頂瑜伽襪品類冠軍。它沒有改變產品核心功能，而是通過場景擴容，讓專業裝備成為日常必需品。

以及ZWO，在天文觀測這個小衆領域，它靠 「自動尋星 + 手機操控」 技術降低使用門檻，讓天文望遠鏡從「發燒友裝備」變成家庭親子玩具，在雙11成為賽道冠軍。

ZWO振旺 Seestar S50智能天文望遠鏡 來源：網絡

新消費從未退潮，只是完成了價值迴歸。真正的贏家不會追逐風口，而是深耕需求；不會製造泡沫，而是創造價值。只有精準洞察用戶，才能在市場的不斷洗牌中脫穎而出。

深耕細分價值導航新消費

如果更進一步分析，會發現這些崛起的新品牌都具備一些共性。

首先是精準的賽道選擇能力。它們不再追逐最熱的風口，而是專注於自己有優勢的細分領域。

鮮朗專注寵物鮮糧、邁從深耕客製化鍵盤、toesox聚焦瑜伽五指襪，每個品牌都找到了適合自己發展的生態位。這種選擇不是盲目細分，而是建立在深刻的用戶洞察基礎上，精準捕捉了消費升級中的空白點。

鮮朗低溫烘焙犬糧 來源：網絡

其次是迴歸產品創新，對營銷噱頭的依賴降低。

以正走出新品牌階段、邁向更大商業舞臺的拓竹和亞朵星球為例，深耕3D打印的拓竹通過技術迭代提升用戶體驗，亞朵星球則從酒旅行業跨圈，通過場景融合創造新價值，所有創新都圍繞一個核心：解決用戶的實際痛點，提供無法輕易複製的解決方案。

最後是擅長整合運用平臺資源。

這些品牌不是單打獨鬥，而是深度融入平臺生態。今年，天貓提出全力扶持優質、原創品牌，做大品牌增長。對於潛力中腰部商家，天貓「千星計劃」提供場域拓展、圈層運營、經營提效、活動升級等方面助力，讓商家在天貓實現規模躍遷與長效增長；針對1-10階段的新品牌，天貓「寶藏新品牌」從會員拉新、種草追投、貨品共創、明星營銷等方面投入激勵政策給予全面扶持。

某種程度來說，通過系統性的扶持舉措，平臺正在和品牌共同創造增長，形成了獨特的生態效應。「千星計劃」與「寶藏新品牌」分別精準對標潛力新星與頭部新銳，共同編織了一張覆蓋品牌全生命週期的支持網絡。

雙11大促就是這套扶持體系的試金石。平臺為入選商家提供專屬作戰指南、陪跑服務，並在大促會場核心樓層、品類券補貼等方面給予資源傾斜。這種深度協同，使得品牌能夠精準地觸達目標人羣，將產品優勢轉化為實實在在的銷售戰績，最終在雙11期間實現爆發。

瀝金點評

天貓雙11的這份趨勢品類冠軍排行榜反映出了很多有趣的現象。

對品牌來說，這份排行榜指出了三大增長關鍵要素——找到精準賽道、深耕產品創新、借力平臺賦能，這三點為很多新消費品牌指明瞭方向，也為傳統品牌的轉型提供了參考。

對投資者來說，這份排行榜提供了全新的評估維度。當傳統的投資邏輯失效，新的評估體系應該更關注品牌的賽道選擇能力、產品差異化程度和平臺協同效率。那些能夠憑藉產品創新在細分賽道建立壁壘、並與平臺生態深度協同的品牌，正展現出更強的抗風險能力和長期價值，成為更受青睞的標的。

對行業而言，這份排行榜標誌着競爭邏輯的根本轉變。從「大而全」的規模競爭轉向「小而精」的價值競爭，從流量驅動的短期增長轉向產品驅動的長期發展。這種轉變不僅影響品牌方的戰略選擇，也將重塑整個消費行業的生態格局。

平臺與品牌之間正在形成的新型關係，從簡單的流量交易，升級為共同的成長夥伴。平臺的賦能體系幫助好產品找到對的消費者，而無數新品牌的成功，又反過來夯實了天貓作為品牌創牌和穩健經營核心陣地的行業心智，最終共同推動整個新消費走向一個更健康、更多元的未來。