B站盈利新高背後：遊戲按月連降，廣告惹怨言
文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾
11月13日，嗶哩嗶哩（以下簡稱「B站」）公布2025年第三季度業績報告。受去年同期高基數影響，B站第三季度營收雖達76.9億元，創年內單季新高，但按年增速較前兩季度明顯放緩。盈利方面，B站在一季度陷入虧損後再次受到質疑，不過第二季度扭虧為盈，第三季度淨利潤進一步增至4.7億元。
從具體業務板塊來看，遊戲是今年B站增速最快的業務，前三季度營收按年增長27.32%，但單季收入按月呈現下滑態勢，從一季度的17.31億元降至三季度的15.1億元。在爆款遊戲《三國：謀定天下》之外，B站正通過新作尋求突破，B站董事長兼CEO陳睿在業績會上透露，四季度推出的《逃離鴨科夫》會是今年遊戲市場的一匹黑馬。
廣告業務同樣是B站財報的看點，第三季度收入為25.7億元，按年增長23%，營收佔比提升至33%。不過，隨着廣告加載率提升，部分用戶對其內容和體驗有所吐槽，直言「按摩椅和減肥藥氾濫」。儘管如此，B站用戶基本盤穩固，日均活躍用戶連續兩個季度創新高，第三季度增至1.17億。
降本增效後，單季盈利創新高
財報數據顯示，2025年第三季度，B站營收達76.9億元，創今年單季新高。但由於去年同期基數較高，本季營收按年增速僅為5%，較前兩季的23.63%和19.76%明顯放緩。
盈利方面，早在2022年，陳睿便首次提出「在2024年實現盈虧平衡」的目標，2024年3月他進一步明確，力爭於同年第三季度實現單季度利潤轉正。結果B站不僅在2024年第三季度交出了上市以來首份調整後淨利潤轉正的財報，更在隨後的第四季度實現了按美國會計準則（GAAP）的全面盈利。
不過進入今年一季度，B站再度陷入虧損泥潭，淨虧達到 1070 萬元，盈利能力再次遭受市場質疑。直至2025年第二季度，B站單季淨利潤扭轉為2.18億元才重回盈利軌道，第三季度則進一步提升，並創下單季新高。
根據財報，2025年第三季度，B站從去年同期虧損7980萬元轉為淨利潤4.7億元，淨利潤率達6.1%；調整後淨利潤為7.9億元，按年增長233%，調整後淨利潤率為10.2%。
B站的盈利提升離不開公司增收減虧的戰略。從財報數據可以看到，伴隨着B站營收的增長，營業總成本的增速普遍低於總營收的增速。此外，自2023年以來，包括銷售及營銷、行政、研發在內的經營開支在多個財報周期按年下滑或僅有個位數的增長。
2025年前三季度，B站營業收入為220.26億元，按年增長15.34%，營業成本為139.94億元，按年增長6.73%，營業開支為74.12億元，按年減少0.59%。
遊戲收入按月連降，陳睿堅信有「黑馬」
從營收結構來看，B站的三季報也頗多看點。首先是遊戲業務，在2021年之前，移動遊戲曾是B站第一大收入來源。4年前，B站還曾高調佈局自研遊戲，相繼成立多個工作室。
然而，此後B站的遊戲業務卻一度陷入低迷，收入增速放緩，並且被增值服務和廣告業務收入迎頭趕上。2023年，遊戲業務收入按年減少20%。
直至2024年，《三國：謀定天下》這款由B站獨家代理的遊戲將其從水深火熱中挽救了出來，成為B站運營史上最快達到10億收入的遊戲。B站對這款遊戲也抱有很高期望，希望能實現長線運營，並宣佈在首年投入至少1億元現金和價值1億的流量資源用於扶持遊戲生態。
2024年三季度，得益於《三國：謀定天下》的上線，B站移動遊戲業務按年大增84%至18.23億元，這也是前文提到B站當季基數較高導致今年三季度營收增速有所下滑的原因。
2025年以來，在移動遊戲、增值服務、廣告和IP衍生品及其他四大板塊中，移動遊戲始終是B站增速最快的業務，前三季度按年增長27.32%至48.5億元。不過單季營收卻出現按月下滑趨勢。財報數據顯示，2025年一季度至三季度，B站移動遊戲單季營收分別為17.31億元、16.12億元和15.1億元。
遊戲產業分析師張書樂表示，《三國：謀定天下》的優勢在於SLG玩家的高黏性，但單一爆款的效果終究有限。因此，B站推出了《逃離鴨科夫》這類休閒競技遊戲來尋找新的增長點，採用萌系畫風形成差異化。
陳睿在業績電話會上透露，目前《逃離鴨科夫》發布一個多月全球銷量已超300萬份，該款遊戲會是今年遊戲市場的一匹黑馬，很有可能衝擊國產單機歷史第二，此外主機移植和手遊項目均已啓動。
廣告業務狂奔，用戶吐槽體驗
B站營收的另一個增長點在於廣告業務。由於廣告產品供應改善及廣告效益提升，2025年第三季度，B站廣告收入為25.7億元，按年增長23%，營收佔比達到33%，進一步縮小與B站第一大業務增值服務的差距。
據官方資料，本季度，奢侈品、美妝以及汽車等多個領域的品牌積極佈局B站，帶動平台廣告主數量按年增長16%。而廣告貢獻前五的行業則分別是遊戲、網服、數碼家電、電商和汽車。
此前，B站方面曾透露下半年在廣告業務上的兩大發力點：一是深化產品與技術佈局，拓展多端多場景的應用，並加強不同使用場景間的聯動。具體包括PC端、OTT端，以及日常直播、搜索場景和熱門搜索等多元觸點。二是推進AI智能投放，探索推出自動化廣告投放產品，降低廣告主的投放成本，同時提升廣告的放量效率。
在業績電話會上，B站副董事長兼COO李旎表示，B站廣告的市佔率在提升。此外，她提到，AI對廣告業務帶來巨大收益，同時在後一個周期可能會顛覆現有的模式。
多年前，陳睿曾公開表態：「B 站永不加視頻貼片廣告」，這句話後來被反覆引用，外界將其視作 B 站與用戶之間為保證社區氛圍的重要「契約」。不過，隨着廣告業務的增長，B站的用戶體驗也遭到不少吐槽。
在社交平台上就有B站用戶表示，「其實不完全排斥廣告，但大部分視頻裏面都是按摩椅、減肥藥等廣告，希望廣告可以再高端精緻一點。」也有用戶稱，「B站不止有開屏廣告，切屏出去再回來，視頻明明播着，也要把視頻暫停掉彈窗去京東。」
值得注意的是，近日，B站就因廣告陷入輿論風波。部分用戶反饋，在拉黑指定賬號並清除緩存後，開屏廣告近乎消失，首頁信息流廣告與彈窗數量減少。其後，B站客服回應稱，該說法為不實信息。部分用戶反饋拉黑後「未看到閃屏」，經技術排查，此現象與App的閃屏預加載機制有關，並未與拉黑用戶有直接關聯。
儘管廣告體驗引發討論，B站的用戶基本盤卻依然穩固，多項數據在三季度均創下歷史新高：日均活躍用戶達1.17億，按年增長9%；月均活躍用戶達3.76億，按年增長8%；月均付費用戶超過3500萬，按年增長17%；日均使用時長也增至112分鐘，按年提升6分鐘。
責任編輯：楊賜