當「雙十一」走到第十七個年頭，行業內外對它的審視，早已超越了一場大促本身。

　　曾經，雙十一是電商巨頭的「加冕禮」，定義了中國電商的節奏和峯值。然而，隨着流量見頂和競爭白熱化，這場狂歡在過去幾年面臨着挑戰——複雜的促銷規則和激烈的價格競爭，讓所有玩家都深入一個日益擁擠、利潤微薄的競技場。

　　當電商行業掀起對長期價值的思考，淘天作為開創者，在2025年給出的答案，不再是對過往規則的小修小補，而是一場系統性變革。它似乎決心要親自回答那個問題，並為行業開闢一道「新路」。

　　這場變革，可以清晰地歸納為淘天主動打的三場仗：一場「在自己的地盤打仗」，重塑電商的根本秩序；一場「到別人的地盤打仗」，打破邊界去尋找全新的增量；一場「在未來的地盤打仗」，為下一個時代構築智能化的新基建。

　　2025年的雙十一，正是這三場核心戰役的第一個「交匯點」。它不再是「舊劇本」裏的沙盤推演，而是淘天亮出底牌後，打出的一場「反攻戰」。

　　重塑秩序

　　過去幾年，電商行業一度陷入「算法」與「流量」的誘惑。「無效內卷」、複雜的玩法、虛高的GMV、以及高企的退貨率，讓商家空有銷量而無利潤，消費者則需要花費大量的精力理解複雜的促銷規則 。

　　淘天打的第一場仗，是在自己的主場重塑規則，奪回雙十一的「定義權」。

　　今年3月的天貓TopTalk大會是明確的信號。平台策略不再「雨露均霑」，而是明確2025年將全力「扶優」，扶持優質原創品牌商家，做大品牌增長。

　　天貓「扶優」策略的內核，是為優質品牌劃出一塊「規避逐底競爭的空間」：將新品孵化扶持周期從30天大幅延長至90天，超級新品支持數量翻倍，提高現金返佣頻次，甚至與品牌共同追投站外流量。

　　平台推出了一系列實質性舉措。首先是規則的「迴歸初心」。從今年「618」開始，平台首次取消了延續多年的「滿減」玩法，代之以「全場立減直降」。這不只是為消費者「減負」，更是一個強烈的信號：平台要的不再是「湊單」帶來的虛胖數字，而是「好產品」本身帶來的真實成交。

　　其次是目標的「迴歸真實」。平台將考覈的標尺從「下單GMV」換成了「剔除退款後GMV」。這是淘天首次把「商家的真實入賬」擺在KPI的核心，讓平台與商家的目標，真正統一到了「真實利潤」的本質上 。

　　這套組合拳的成效也立竿見影。在「扶優」策略試點中，90%的品牌達成了雙位數高增長目標。而在618，天貓剔除退款後的GMV按年增長10%，創下三年來最大增幅，增速亦領跑綜合電商大盤。

　　天貓雙11開賣前一個月迄今，近4萬品牌在天貓首發了245萬款重磅新品，新品數量按年提升46%。截至10月31日，302個新品牌拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交破億成「新王」，133家新品牌成交破千萬。

　　奇襲「萬億」賽道

　　穩固基本盤後，淘天的第二場仗是進攻——打破邊界，尋找全新的增量空間。

　　今年4月30日，淘天將旗下「小時達」業務升級為「淘寶閃購」，並在淘寶App首頁給予一級流量入口。這是淘天近年少見的一次「進攻」——一場跳出「電商」圍牆，向即時零售與「大消費」全場景發起的衝鋒。

　　這場仗的核心邏輯，是以「高頻」打「低頻」。傳統電商（遠場零售）無論多麼成功，都面臨「低頻」的天然屬性。而以「外賣」為代表的即時零售（近場零售）則是無可爭議的「高頻」剛需場景。淘天的戰略，就是將這兩者「熔於一爐」，在淘寶App內再造一個強勁的「高頻引擎」。

　　阿里電商事業羣CEO蔣凡在財報電話會上清晰地指出了這場戰役的終極目標：這並非一場單純的外賣之戰，而是為了電商的綜合收益。閃購帶來的高頻訪問，極大地提升了淘寶App的日活，並反哺了電商的廣告和CMR（客戶管理收入）。蔣凡預計，未來三年，即時零售將為平台帶來「1萬億的交易增量」。

　　數據顯示，淘寶閃購已成為電商生意的重要增量，8月有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。上線不到4個月，淘寶閃購日訂單峯值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易買家數3億，並帶動手淘8月DAU按年增長20%。

　　阿里的打法具有鮮明的平台生態特色，不僅全面接入餓了麼的餐飲外賣和本地供給，更重要的是，打通了淘天系強大的品牌商家資源。

　　雙十一前夕，淘天構建起更龐大的供給基礎，已完成首批37000個品牌、40萬家門店的接入，打通線上線下，開啓「遠近一體」經營。先一步嘗試的品牌已經看到成效，天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

　　供給並不僅限於品牌商家，平台還通過閃購倉的模式覆蓋更多中小商家。雙十一期間，淘寶閃購發布了全新的連鎖便利品牌「淘寶便利店」，以品牌授權形式，為商家提供「閃購倉」形態的基礎設施。基於阿里生態供應鏈，這種旗艦倉SKU可達1萬左右，是普通便利店的3倍。根據計劃，未來一年，淘寶便利店將聯合品牌商打造100個百萬單銷量的大單品。

　　築牢AI基建

　　前兩場仗解決當下的生存與增長，第三場仗則錨定未來。

　　根據麥肯錫分析顯示，從行業來看，生成式AI將產生2.6萬億至4.4萬億美元的價值，產生價值最大的行業為高科技、零售及銀行業。其中，在零售和消費品行業，生成式AI將改變遊戲規則，創造4000億至6600億美元的價值。而這僅是AI價值的冰山一角。

　　淘寶天貓的AI戰略，扮演的是「中樞神經」的角色。阿里電商事業羣搜推智能總裁張凱夫此前接受採訪時提到，最好的AI，是讓用戶感受不到它的存在，而是「無縫」融入到用戶和商家的日常動線之中。

　　這是一場「雙線作戰」。首先是面向B端（商家）的「運營效率革命」。AI正成為商家「數字合夥人」。在店鋪日常經營中，AI 已深度參與多個高成本環節——淘寶的 AI 美工每月一共幫助商家自動生成 2 億張圖片，AI 客服每天大概能為商家節省的成本相當於2000萬元。據了解，淘天並不指望靠這些AI工具賺錢 ，其核心目的是「幫助商家做好經營」，降低了商家的經營門檻，將他們從繁瑣的重複性勞動中解放出來。

　　另一條戰線，是面向C端（消費者）的「決策效率革命」。在今年的雙十一，AI不再是「試驗品」，而是首次成為了「首席選品官」。淘天將AI能力滲透到用戶現有的動線中，更精準的搜索引擎，可以被新的 AI 導購產品（如 AI 萬能搜、AI 幫我挑、AI 清單、拍立淘、AI 試衣）等作為工具調用。

　　例如「AI萬能搜」，一位淘寶搜索業務人士舉例，它能真正理解「能支持掃地機通過的床」，這種過去無法處理的複雜場景化需求；也出現了「AI幫我挑」，在海量商品中提供智能對比。值得一提的是，今年雙十一發放的500億元的優惠券中，有相當一部分就是通過「AI智惠引擎」發放的，試點數據顯示，其發券轉化率比傳統方式提升了15% 。

　　而在這背後，最核心的「隱性工程」，是淘天正在用AI，去重構和「清洗」那個沉澱了22年、擁有幾十億商品的底層數據庫。這是一個苦差事，但它能讓系統第一次真正「理解」商品，使得淘寶複雜語義下的商品搜索相關性提高了20個百分點，為未來所有的AI應用打下最堅實基礎。

　　2025年的雙十一，已成為淘天這場系統性變革的強力註腳，它宣告着一個新遊戲規則的誕生：不再執着於舊時代的流量峯值，而是用更高的運營質量、更寬的增長邊界和更智能的商業操作系統，為中國的電商行業開闢了一條通往下一階段真實、可持續增長的「新路」。

　　故事才啱啱開始，最終的勝負手，不在於一時一地的得失。未來，誰能構建一個讓品牌、用戶都願意持續停留和成長的健康生態，誰就將最終掌握下一個十年消費變革的主導權。

（文章來源：時代財經）