日前，豐田汽車發佈第三季度財報。

數據顯示，豐田汽車實現淨利潤9320億日元，約合430億元人民幣。作為對比，同期比亞迪的淨利潤為78.23億元。這意味着，1個豐田約等於5.5個比亞迪。

目前已公佈業績且盈利的中國八大車企，包括比亞迪、長城、上汽、奇瑞、長安、賽力斯、一汽解放與東風股份，第三季度的利潤總和為203.55億元。

連豐田的一半都不到。

嘴上喊着「銷量遙遙領先」，實際利潤卻望塵莫及，這應該算是某種程度的黑色幽默了。

根據乘聯會的數據，今年1~9月，中國汽車行業收入7.82萬億元，同比增長7.8%，但成本卻增長了8.6%。也就是說，中國汽車行業的成本增速超過收入增速，利潤空間被進一步擠壓。

這背後的直接原因，是那場殘酷的價格戰。

為了與新能源產品爭奪市場份額，多家傳統車企將燃油車價格下探至8萬元以下。豪華品牌同樣未能倖免，奔馳、寶馬、奧迪的主力行政轎車，終端售價紛紛跌破30萬元大關。

這種「以價換量」的策略，雖然在短期內穩住了銷量大盤甚至推動了燃油車市場回暖，但其代價是單車利潤大幅折損。

更重要的是，無休止的「以價換量」正在損害行業的長期發展，當消費者普遍形成「等等總有更低價」的預期時，品牌價值和二手車殘值體系便不再健康。

持續激增的銷售費用，也讓整個行業苦不堪言。

以長安汽車為例，其第三季度財報顯示公司營收同比增長23.36%，但歸母淨利潤同比下滑14.66%。造成這種「增收不增利」現象的關鍵原因之一，便是銷售費用同比上漲了56.25%。

這是行業的普遍現象，在「酒香也怕巷子深」的互聯網時代，為了維持品牌聲量和產品熱度，車企們被迫投入鉅額資金用於KOL投放、直播帶貨和軍備競賽，賺來的錢還沒焐熱就又轉身投了出去。

價格戰+銷售費用激增，最終被轉化成了一個並不體面的核心指標——利潤率。根據乘聯會數據，2025年1~9月中國汽車行業的利潤率僅為4.5%。

什麼概念？下游工業企業的平均利潤率是6%。作為一個技術密集和資本密集的產業，汽車行業的盈利能力甚至跑不贏下游供應鏈的平均分。

對於中國車企來說，銷量「遙遙領先」是好事，但如何將規模轉化為利潤纔是真正考驗的開始。

豐田一個季度的盈利能力讓人驚歎，但我們不能只看到財報上的數字，更要看到豐田背後由混動技術的專利壁壘、TNGA架構帶來的成本控制以及在全球多個市場均衡發展構築起來的護城河。

必須承認，豐田旗下的燃油車和混動車依然佔據着市場的主要位置，哪怕在很多人眼裏，它已經是「舊勢力」。

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於是，一個極具現實意義的問題擺在所有中國車企面前：是應該先學習豐田成為一個「會賺錢的好學生」，還是應該不計成本地繼續「卷」下去？

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