今日，又一年「雙11」正式落幕，但用戶愈發「無感」。消費者小張的「體感」道出了很多人的心聲：平台宣傳「不玩數學題」，實際仍然讓消費者「定鬧鐘搶券」「湊單算不停」。她本想趁「雙11」囤貨，卻發現很多商品不參與活動，參與活動的又被包裝成套餐，讓她難以下手。
「最初的‘雙11’只有一天，而且折扣相當‘猛’，是真的5折；如今長達一個月，讓用戶有一種不知道哪一天最優惠的迷茫感。」一位業內人士指出，「雙11」的GMV（銷售額）數據每年都在增長，但大部分是靠時長堆砌而來，實則「雙11」已日漸平淡。
記者留意到，在消費者覺得「羊毛不香了」的同時，商家們對大促的期待值也逐年走低，尤其中小商家要面對「不打低價沒流量、打了低價不賺錢」的困境。曾經讓無數網民熬夜、讓物流爆倉的購物節，在平靜中進入了反思，各大電商平台開始悄然轉身，尋求新的存在感和新增長點，但它們的轉型之路，亮點與難點同樣突出。
中小商家漸漸倒向私域流量
從消費層面來看，沒有了乾脆利落的打折，很多消費者難以「薅」到真羊毛。
消費者小張坦言：「如果沒有平台消費券，今年‘雙11’就不怎麼優惠，但大部分平台的折扣券有會員要求，對於我這種非會員來說顯得不夠友好。」她本想趁着大促囤積護膚品，卻發現不僅需要「預付定金」「領券湊單」，還要蹲守直播間搶紅包、接受「套裝」捆綁……一系列參與條件下來，小張多了幾分疲憊感：要想比日常便宜，還是得定鬧鐘、做湊單「數學題」。為了湊單，她順帶又買了幾樣並不緊缺的商品。「其實平台和商家日常也會經常派券做促銷，按照日常需要買就好。」她坦言。
對中小商家而言，想在「雙11」盈利同樣不易。在東莞做服飾生意的李女士告訴記者，今年「雙11」整體訂單量與去年持平，但在一半合作平台上的銷售額下滑。「明年考慮不報名參加平台‘雙11’了，會嘗試做私域流量，用來打折或清貨。」還有商家透露，退貨率高是每次大促最突出的問題，再加上平台推廣費上漲，不少中小商家出現「銷售額增長，利潤不增長」的現象。
某品牌女裝賣家表示，大促期間疊加折扣與高退貨率，導致成本大幅增加，甚至可能出現虧損，因此「雙11」圈子裏不少商家無奈選擇「先漲價再打折」的應對方式。商家阿華也說：「與往年相比，我們今年‘雙11’報名的產品少了很多，而且報名活動的產品和未報名的產品，銷量變化不大。」
消費迴歸理性數據增長靠堆時長
星圖數據顯示，截至11月11日「雙11」主活動結束，今年綜合電商平台銷售額累計達16191億元，按年增長12.3%。從銷售額排名來看：天貓第一，京東第二，抖音第三。同時，即時零售銷售總額已達670億元，排名前三的依次是美團、淘寶閃購、京東秒送。
值得注意的是，今年天貓首次將「雙11」大促延長至11月14日，京東、拼多多也同步延長至該日收官；而抖音、快手、小紅書則於11月11日準時收官。「雙11」的「延長線」策略，暴露了電商行業的深層問題：其一，平台大促GMV增長依賴時長而非效率。今年「雙11」周期從10月7日開始，較去年延長一周，全網銷售額按年增長14.2%，但剔除時長因素後，增速可能更低。其二，消費者日趨理性，複雜的促銷玩法讓用戶無感。從市場反饋來看，單純延長促銷時長並未能有效激發新的消費熱情，反而可能因促銷疲勞導致關注度分散。
網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌指出電商發展三階段：物不美價廉、物美價廉、物美價不廉。他認為，目前行業正從「物美價廉」向「物美價不廉」過渡。他特別提到，「當前‘雙11’存在較高的退貨率，這一方面反映了消費者對品質的追求，另一方面也要求廠家和商家反思：自身生產的商品品質、信息描述的真實性與規範性是否到位。」
業內還指出，無論是天貓88VIP，還是京東PLUS會員，會員制都凸顯了電商平台在大促中的轉型思路——聚焦核心，留住優質客戶。但各平台的轉型難點在於，如何在失去「最低價」光環後，重新找到能凝聚消費共識的價值支點。
轉型路徑「四國殺」 平台探索新增長極
2025年，電商平台在「靜悄悄」的「雙11」中努力尋找新增長點，但佈局重點差異明顯，同時各自的弊端也逐漸顯現。
天貓事實上近幾年已不再正式披露具體戰績，透露出謹慎態度；其「淘寶閃購」即時零售模式成為本次大促亮點，通過「遠場電商+近場零售」的融合，試圖激活本地市場。不過該模式仍處於探索階段，對整體增速的貢獻有限。天貓的核心困境在於傳統貨架電商增長見頂，而直播電商領域，商家普遍反映流量成本高、競爭內卷；今年主打的AI技術從「工具」升級為「生產力」，雖從用戶體驗層面尚未顯現成效，商家卻已感受到變化。
率先曬出戰績的京東，強調下單用戶數增長40%、訂單量增長近60%。值得注意的是，京東聚焦深耕「供應鏈」，其增長部分依賴「超級供應鏈」和AI技術，如C2M反向定製、JoyAI大模型應用。京東的轉型路徑緊扣其核心優勢——供應鏈能力，策略是通過優化供應鏈效率，為消費者提供更具價格競爭力的商品。不過京東的即時零售業務，目前與美團、淘寶閃購相比仍有明顯差距。
抖音電商憑藉直播和短視頻的流量優勢，「提前開跑」和「直播+品類日」的內容帶貨策略，實現快速增長，但同樣面臨頭部達人壟斷流量、新商家突破成本高、直播電商退貨率偏高等問題。
拼多多的打法則與往年類似，並未高調參戰，但其一貫堅守的「極致性價比」仍吸引了部分價格敏感型用戶。
記者觀察：
從「低價」到「價值深耕」，理性消費成不可逆趨勢
對於「雙11」的平靜與平台的轉型，行業專家們給出了深刻洞察。天使投資人郭濤分析指出，「雙11」已從「低價狂歡」轉向「價值深耕」，核心價值已升級為滿足消費者對品質、服務、體驗的三維追求，平台的未來生命力源於構建「需求—供給—技術」的生態閉環。他表示，即時零售的爆發標誌着電商競爭進入「遠場+近場」混合新階段：傳統全國物流快遞電商是「遠場」作戰，即時零售是「近場」服務肉搏。未來，平台需平衡規模效率與本地化服務，以應對混合競爭的挑戰，最終形成「遠場全國覆蓋+近場本地即時」的競爭新常態。
瀋陽工業大學翔源全媒體研究所主任、副教授田宇表示，今年「雙11」大促總體呈現出理性消費的趨勢，這是「一次不可逆的長期結構性轉變」。其核心在於消費文明從「量的積累」邁向「質的飛躍」的必然進階，這將深刻且持久地倒逼中國製造業與零售業產生深度變革。
可以說，如今「雙11」的走勢，正是中國電商行業與消費者共同走向成熟的見證。未來的「雙11」，或許不再是一個需要嚴陣以待的「戰役」，而將演變成集中展示平台新能力、新品類、新服務的「大秀場」。電商平台的競爭，也將從「誰更便宜」的平面戰爭，升級為「誰更懂我」「誰更快」「誰服務更好」「誰體驗更爽」的立體競爭。而這一切，最終都將回歸商業的本質：真誠地為消費者創造價值。
（文章來源：廣州日報新花城）