出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆 黃青春

題圖｜視覺中國

馬化騰、劉熾平、James Mitchell，三位騰訊高管在 11 月 13 日財報電話會上頻頻提及 AI，讓其毫無爭議站穩了 C 位。

甚至，馬化騰還着重強調了 AI 之於騰訊的戰略意義。「對 AI 的戰略投入，不僅在廣告精準定向及遊戲用戶參與度等業務領域帶來助益，還帶來編程、遊戲、視頻製作等領域的效率提升。在推動元寶普及的投入以及在微信內發展 AI 智能體所作的努力，將帶來更積極的進展。」

事實上，從微信視頻號被點名「全村的希望」後奮起直追，到遊戲業務被批評「躺在功勞簿」後重回擴張週期，馬化騰的表態往往決定着騰訊生長路徑的變化。

從騰訊向市場遞上的 2025Q3 財報來看，三大業績指標均實現雙位數增長：營收同比增長 15% 達 1928.7 億元，創歷史新高；淨利潤同比增長 19% 達 631.33 億元；經營利潤（Non-IFRS）同比增長 18% 達 725.7 億元。

聚焦到內裏，騰訊賺錢效率步入 Max 模式：遊戲、廣告、ToB 業務（金融科技及企業服務）皆實現雙位數增長，毛利同比增長 22% 達 1088 億元，帶動整體毛利率升至 56%——若將時間線拉長，騰訊營收已實現 10 連增，毛利與經營利潤更是連續 12 個季度超過營收增速。

此外，虎嗅捕捉到一個積極信號：過去很長一段時間，遊戲、微信、ToB 業務依次被視作重塑騰訊生長路徑的「基石」。

如今，騰訊 AI 戰略正從局部單品向大生態融合演進：7月，元寶率先打通 QQ音樂，實現「搜歌即聽」的便捷體驗；隨後，與騰訊視頻完成「搜-聊-看」一站式觀影閉環，與騰訊會議聯合推出「AI 紀要」、「AI 託管」功能；9月，元寶全面上線公衆號、視頻號的評論區——自此，元寶全面接入數十款騰訊應用，覆蓋社交、辦公與消費等核心場景。

目前，元寶日活躍用戶躋身行業前三，單日用戶提問量飆至年初月度總量。虎嗅認為，這是 AI 投入與高質量增長的正向循環，財報裏藏不住的 AI 成為騰訊調整生長路徑的關鍵註腳。

AI 站穩騰訊 C 位

當 AI 熱浪席捲而過，最先受益的當屬廣告業務。

騰訊總裁劉熾平在財報電話會上強調，AI 在騰訊本季度的營收和毛利水平上都做出了不小的貢獻，廣告收入增長中約一半來自 AI 驅動廣告技術帶來的 ECPM（有效千次展示成本）提升，這也促使廣告業務增長快於整體營收。

受此驅動，2025Q3 騰訊營銷服務收入同比提升 21% 至 362.4 億元，連續十二個季度保持兩位數增速。

具體來看，AI 對廣告業務的助力體現在三方面：一是生成式 AI 創作廣告素材，激發廣告需求；二是精準定向投放，提升點擊率；三是 AI 原生應用場景所帶來的新流量。

騰訊首席戰略官 James Mitchell 此前曾表示，歷史上橫幅廣告點擊率約 0.1%，信息流廣告約 1%，而 AI 已使部分廣告點擊率飆升至 3.0%，增長潛力仍待挖掘。

與此同時，AI 加速了微信交易生態的流動，微信小程序、微信小店、視頻號的停留時長與消費行為均持續攀升。

尤其微信小店，是財報第一個提及的重點產品——這很大程度上源於，2025Q3 微信及 WeChat 合併月活躍賬戶數同比增長 2% 達 14.14 億，外界驚訝於微信在如此高基數上仍能保持滲透，內部微信小店正由點及線拉動視頻號、小程序、搜一搜等場景的商業變現。

首先，微信小店打通視頻號、公衆號、小程序等十餘個生態入口，並推出「送禮物」、「一起買」等社交功能。據虎嗅瞭解，微信小店產品能力帶來的增長潛力正在逐步釋放：9 月微信小店月動銷帶貨者數量同比增長超 100%，月成交額實現翻番，新入駐帶貨者數量增長 35%，首月 GMV 破萬者佔比提升超 70%。

其次，海外商家積極接入小程序與微信支付，帶動國內商家和服務商拓展海外市場。今年暑期，微信支付境外線下消費筆數增長 34%；上半年境外小程序月活數量同比提升 30%，月均交易額破千萬元的境外小程序數量同比翻番。目前，微信小程序已覆蓋全球 92 個國家和地區、103 個細分行業，具備境外小程序經驗的服務商達 450 餘家，近一年活躍境外服務商規模同比增長近三成。

此外，一個隱祕風口在微信與抖音攪動下長出數百億市場——DataEye 研究院基於小程序遊戲國內買量消耗、買量參投情況、備案新增產品情況，以及大廠內測產品佈局情況綜合判斷，預計 2025 年小遊戲市場規模或高達 610 億，較七年前漲了 10 倍。

論用戶規模，過去一年，微信小遊戲用戶體量飆至 10 億，MAU（月活躍用戶數） 達到驚人的 5 億；抖音小遊戲雖然略遜一籌，但用戶體量年度增長近 300% 飆升至數億。

論商業化，過去一年，超 300 款微信小遊戲單季度流水超千萬，基本碾壓了整個遊戲行業 90% 的產品表現——要知道，微信小遊戲 80% 是不足 30 人的中小團隊，這商業回報率真能饞哭很多遊戲製作人。

值得玩味的是，騰訊 Q3 財報發佈當日，有傳聞稱騰訊與蘋果達成協議，蘋果將從微信小遊戲和小程序付費中抽取 15% 分成。

劉熾平剛在財報電話會上表示，騰訊與蘋果一直在不同領域展開良好的合作和溝通；次日（11 月 14 日），蘋果便推出 Mini Apps Partner Program 服務， 小程序自此可在 iOS 端支持虛擬支付。

至此，視頻號拉動廣告、小程序帶動金融支付、微信小遊戲提升毛利率，微信商業化正由線到面加速推進。

劉熾平在財報電話會上表示，微信最終會推出一個 AI 智能體，讓用戶在微信內部就可利用 AI 完成多項任務，能夠理解用戶的需求、意圖和興趣。他表示，微信擁有強大的通信和社交生態系統，還有購物支付等場景，幾乎是用戶的理想助手。

行文至此，或許有讀者會認為：廣告不過是低垂的「果實」，騰訊憑藉流量勢能實現雙位數增長並非難事；那 ToB 業務的爆發，則足以體現這份財報的硬挺——2025Q3 騰訊 ToB 業務同比增長 10% 達 581.7 億元，連續兩個季度保持雙位數增速。

增長主要源於兩方面：一是消費貸款服務、商業支付活動、理財服務收入增長，部分增量來自微信小店交易額擴大帶動的商家技術服務費增長；二是企業服務收入延續雙位數增長。

劉熾平進一步解釋，金融科技包含支付、財富管理、貸款三大業務，宏觀環境對支付業務影響最大，且與中國消費增長密切相關。「有段時間，消費增長比較有挑戰，隨着時間的推移，它正在逐步改善……若房價止跌，人們可能會開始增加支出，消費實際上有增長的潛力。今年股票市場表現強勁，這增加了家庭資產價值，是一個積極的因素。」

不過，2025Q3 騰訊銷售及市場推廣開支達 115 億元，同比、環比均增加 20 億元，財報披露主要用於推廣 AI 原生應用程序及遊戲；但從市場投放表現來看，其中很大一部分用在了元寶的推廣投入上：DataEye 數據顯示，騰訊元寶在10月的 AI 產品買量位列中國大陸 AI 應用市場 Top1，夸克與豆包緊隨其後。

與此同時，騰訊陸續開源混元翻譯、混元圖像 3.0 等多個先進模型，其中混元 3D 系列模型社區下載量超 300 萬，成為全球最受歡迎的 3D 開源模型。

騰訊 AI 工作臺 ima 上線任務模式，搜狗輸入法推出 「AI 表情」 功能，QQ 瀏覽器整合 14 種 AI 工具和 Agent 能力，AI 視頻能力已服務 2000 萬用戶。

這背後蟄伏的業務野心在於，騰訊正從基礎大模型、算力、開發工具到應用層面全面推進 AI 升級——為此，騰訊 2025Q3 研發開支同比增長 28% 達 228.2 億元，創單季歷史新高，足見其押注 AI 軍備競賽的決心。

勢不可擋的「現金牛」

儘管 AI 站穩財報的 C 位，但遊戲業務仍是騰訊「泵血」的核心引擎：2025Q3 遊戲收入同比增長 22.8% 達 636 億元，拉動整體增長成效顯著。

先說本土市場，收入同比增長 15% 至 428 億元。

一方面，《王者榮耀》《和平精英》《無畏契約》等長青遊戲持續吸金，本質是 IEG 續住了 2025 年上半年以來遊戲扶搖直上的勢頭。

先說《王者榮耀》，作為一款上線十年的老遊戲，其在手遊市場依然保持着強大的統治力：10 月 26 日，王者榮耀官方公佈最新數據，2025 年國服 DAU（日活躍用戶數）突破 1.39 億，全球 MAU 超過 2.6 億，創下全球遊戲產品月活躍用戶最高紀錄；11 月 8 日，鳥巢 2025 KPL 年度總決賽到場人數 62196 人，打破單場電競賽事觀衆人數吉尼斯世界紀錄。

再看《和平精英》，8月綠洲啓元活躍用戶突破 3300萬。據第三方機構預測，全球射擊遊戲市場規模將從 2025 年的 820.2 億美元增長至 2032 年的 1929 億美元，複合年增長率 13.0%，仍有廣闊的增長空間。

最後是《無畏契約》，其從 PC 端向移動端拓展成效顯著，10月國服手遊月活突破 5000 萬，成為今年中國市場發佈最成功的新手遊。

另一方面，得益於《三角洲行動》「搜打撤」玩法的風靡——9月，《三角洲行動》國服 DAU 超 3000 萬，流水位居行業前三；10 月，《三角洲行動》與《王者榮耀》佔據中國 App Store 手遊收入榜冠亞軍。

一位騰訊員工向虎嗅表示，「《三角洲行動》研發時長超三年，騰訊通過內部銷量、活躍度等數據看到了 PC 端回暖的趨勢；但市場需求預判需要業務有很強的行業洞察力，重度遊戲開發週期至少需要 3-5 年，提前佈局也是在賭品類嗅覺——有可能押中單一品類，「喫滿」市場紅利期；也有可能錯失新趨勢，從而陷入被動跟隨節奏。」

事實上，「搜打撤」玩法最早過於硬核、上手門檻高，所以市場水花有限，並未形成風靡之勢；直到《暗區突圍》《三角洲行動》等產品進行玩法融合及優化，這才迅速引爆市場、形成橫掃之勢。

此外，遊戲工委數據顯示，2025 年上半年收入 TOP100 移動遊戲中，射擊類佔比從 2024 年的 13.89% 升至 17.03%，而射擊原本就是騰訊遊戲的優勢品類——無論是《和平精英》《穿越火線》這樣運營多年的成熟產品，還是《暗區突圍》《無畏契約》《三角洲行動》這樣的新勢力，均在細分品類展現出統治力。

另據順網發佈的網吧遊戲熱力榜，排名前 10 的熱門遊戲裏，騰訊產品獨佔七席——既有《英雄聯盟》《地下城與勇士》《穿越火線》這些老牌拳頭產品，也有《無畏契約》《三角洲行動》這樣的新生代力量。

至於國際市場表現，堪稱炸裂——遊戲收入同比暴漲 43% 達 208 億元，該板塊不僅首次突破 200 億大關，還創下自 2021Q3 單獨披露以來最高增速。

海外遊戲收入增勢兇猛主要得益於兩方面：

一是 Supercell 旗下《荒野亂鬥》《皇室戰爭》老樹煥新芽；第三方數據顯示，《皇室戰爭》 7 月日流水達 2021 年以來峯值，9 月流水或超 7.5 億元，同比大增 360%。

二是海外收購工作室產品表現亮眼，Grinding Gear Games 的《流放之路 2》連續 8 周登頂 Steam 全球熱銷榜，連馬斯克也甘當「自來水」；Funcom 的《沙丘：覺醒》兩週銷量破 100 萬套，成為該工作室有史以來銷售速度最快的遊戲；Techland 的《消逝的光芒：困獸》登頂 Steam 熱銷榜，《消逝的光芒》系列玩家數突破 4500 萬。

此外，騰訊與韓國工作室共同開發的 PUBGM 三季度位列出海熱門手遊前三，《三角洲行動》海外版登陸主機平臺並斬獲多個市場下載榜冠軍。

James Mitchell 表示，國際遊戲業務高增速部分源於新收購工作室的整合效應，預計四季度增速將放緩。

不過，騰訊已儲備《王者榮耀世界》《異人之下》《荒野起源》《雪中悍刀行》等多款新遊；其中，《王者榮耀世界》已完成多輪測試，有望近期上線，為遊戲板塊中長期發展積蓄勢能。

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