作者｜酒high 半顆

進入2025年最後一個季度，生肖酒的指針正撥向下一個節點。

2026丙午馬年臨近，各大酒企的馬年生肖酒開始亮相：瀘州老窖早在10月底即發布了1.2L裝的「馬年禮酒」，捨得限量10萬盒的馬年生肖酒已登陸主流電商平台，劍南春與國家博物館聯名推出的馬年生肖酒也已上線……

隨着馬年生肖酒的預熱，白酒行業也迎來了一個特殊的時刻——茅台生肖酒已完成從馬年到蛇年的十二年一輪迴，新一輪生肖酒正蓄勢待發。只是，當行業進入理性周期、生肖酒進入新的輪迴後，這場關於「酒與時間」的敘事，是否還能延續過往的熱度？ 

生肖初入輪迴

在中國傳統文化中，生肖象徵着時間的輪迴與秩序，而白酒行業同樣遵循着自己的周期規律。生肖酒的興起，正與白酒上一輪周期起伏同頻共振。

事實上，生肖酒這個概念並不新鮮。早在本世紀初，不少酒企就嘗試過以十二生肖為題材進行產品開發，古井貢酒很早就發布過十二瓶裝的生肖酒系列，茅台也曾推出過「貴州茅台酒（十二生肖）」。但這些早期嘗試多為一次性套裝，雖造型獨特、限量發售，並未建立獨特的品牌記憶，也未與消費場景發生深層連接。

真正讓生肖酒進入「輪迴」的，是2014年之後的茅台。這一年，貴州茅台推出首款甲午馬年生肖酒，500ml定價849元，正式開啓「一歲一生肖」的發售模式。然而當時市場尚未形成對生肖酒敘事的大衆認知，馬茅更多被視作普通紀念酒，未引發廣泛關注。

圖片來源：貴州茅台公衆號

轉折發生在2017年。彼時，茅台推出雞年生肖酒，定價1299元，但上市不久價格便突破3000元，炒作熱度席捲收藏圈。而早前發行量較少的羊年茅台價格從2016年底的2100元一路飆升至2017年底的1.9萬元，漲幅近七倍，成為當時白酒收藏史上極具象徵意義的「財富神話」。

這一轉變和市場變遷有着極為緊密的聯繫。2017年恰逢白酒行業剛度過上一輪深度調整期，價格上探、白酒高端化成為行業共識。面對中高端價格帶的重新洗牌，文化成為最具想象力的賦能方式，而「生肖」這一古老卻常見的文化符號，無疑是最佳載體。生肖茅台順勢成為文化茅台的重要組成，進一步穩固了其高端酒引領者的地位。尤其在醬酒熱逐漸升溫、茅台金融屬性加強的語境中，生肖酒成了文化與資本交織的產物。

茅台生肖酒的成功，也讓其他名酒迅速看到了白酒高端化的新路徑。2017年9月，五糧液推出「五糧液·丁酉雞年紀念酒」，確立每年一款、限量發行的發售節奏；同年11月，瀘州老窖發布「戊戌年金狗佑財酒」，強化節慶屬性與個性化場景；郎酒緊隨其後，在2018年秋季糖酒會上發布三款己亥豬年生肖酒；習酒也於同年6月上線狗年生肖紀念酒，首發即在線上平台十分鐘售罄……

圖片來源：各官方公衆號

自此，生肖酒成為各大酒企的流行語言，無論大小酒企紛紛入局。它在行業中承擔起雙重角色：對外，是企業高端化的文化符號；對內，則是拉升價格帶、拓寬利潤空間的有效工具。在這種品牌敘事的引導下，生肖酒開始進入「一年一發布，十二年一輪迴」的產品周期。

 漸成符號定式

白酒周期給了生肖酒出場的舞台，而如何登台亮相，則全憑酒企的文化包裝能力。畢竟，僅僅在瓶身上印個動物或者單純地冠以「生肖酒」之名，並不能支撐企業的高端化表達。為了讓一瓶酒具備收藏價值與文化厚度，各大品牌在藝術語言與文化符號上做足了功課。

貴州茅台首款馬年生肖酒可謂開創了生肖酒符號的先河——瓶身通體紅色，體現馬年五行火屬性；瓶蓋篆刻金色「甲午馬年」印章，瓶身浮雕三匹駿馬；背標上印有徐悲鴻弟子劉勃舒的《春風得意馬蹄疾》一畫。生肖圖騰、名家畫作、五行哲學在同一瓶酒上實現融合。

自此，生肖、名畫、五行等元素，則成為後來生肖酒設計的常用範本。

以蛇年生肖酒為例，習酒與捨得都體現了這幾種元素。習酒的窖藏生肖酒（蛇年）採用傳統色「凝脂白」為主色調，包裝畫作《巳蛇圖》出自國畫家方楚雄之手，青蛇遊走於林間，充滿生機與神祕感；捨得則從五行中尋找表達靈感，其乙巳蛇年生肖酒「靈蛇新生」，以五行之木為主題，選用青色、橙黃、橘紅等色調象徵生命與再生。

圖片來源：習酒會員俱樂部公衆號

在這些基礎元素之外，不少品牌也嘗試講出更具辨識度的文化語言。瀘州老窖從材質和工藝切入，在蛇年推出「如意靈蛇」禮酒，瓶身使用了永豐源國瓷，以非遺黃釉彩、紅釉瓷燒製，造型如靈蛇行雲，傳遞東方美學的溫潤與靈動；劍南春則選擇跨界聯名的方式突圍，與中國國家博物館合作推出丙午馬年生肖酒，限量3萬瓶，以文化IP聯名的形式賦予其收藏稀缺性。

在瓶型上，五糧液與珍酒則展開了另一場視覺較量。五糧液乙巳蛇年生肖酒採用玻璃動物瓶型，以象形文字「巳」為靈感，鍛造出「靈蛇抱五福珠」 的造型，象徵五福臨門；珍酒的「錯金蛇」形象則取自三星堆青銅蛇藏品，融合了歷史文物、非遺文化與生肖圖騰。

圖片來源：五糧液消費者俱樂部公衆號

隨着白酒生肖酒熱鬧起來，此類「文化武裝」思維也逐漸向外擴散。如，青島啤酒的蛇年生肖酒以紅金配色、雙蛇葫蘆造型表達「福祿雙至」；天鵝莊生肖葡萄酒則以「蛇來運轉」為主題，將東方祈福羅盤與西方靈蛇造型融合。

當生肖酒的符號系統被開發到極致，文化屬性也開始面臨新的內卷，科技與紀念屬性成為新一輪生肖酒的創新方向。

厚工坊將AI技術引入生肖酒設計，其推出的「陳釀生肖·蛇」由AI參與創作，將科技手段與傳統文化有機結合；作為生肖酒風潮的引領者，茅台則再次走在前列，創造了一個新概念「日期酒」，消費者在購買整箱茅台（乙巳蛇年）時，可自主選擇出廠日期，進一步凸顯其紀念屬性與收藏價值。

圖片來源：厚工坊公衆號

可以看到，從生肖圖騰到名畫背書，從非遺文化到AI共創，生肖酒們正不斷以新的文化符號延展自身敘事，努力在周期輪迴中延長生命力。

 再入輪迴

六十年一甲子，十二載一輪迴。2025年，隨着蛇茅上市，茅台生肖酒正式完成了12生肖的首輪輪迴。

不過，與往年熱鬧景象不同，今年蛇茅的市場表現顯得格外冷靜。蛇茅於1月5日發售，官方定價2499元，上市首日成交價為2750元，目前批發參考價約1820元。

圖片來源：i茅台App截圖

一部分人認為，蛇茅的價格走低、黃牛退場，是生肖酒降溫的信號，而另一部分人士則認為，這並非市場遇冷，而是茅台主動引導市場、應對新周期的策略性調整。

畢竟今年蛇茅一改過去的發售習慣，選擇大幅放量。蛇茅開啓預售後，i茅台平台連續五天每日投放近10萬瓶，總投放超50萬瓶，遠超往年同期。對比之下，2024年龍茅上市首日僅投放1.6萬瓶，卻吸引超600萬人申購，中籤率不足0.2%。

酒類營銷專家肖竹青認為，茅台加大蛇茅放量，是一次主動「擠泡沫」行為。先用充分供給滿足真實收藏與禮贈需求，把價格預期壓回理性區間，從而壓縮黃牛套利空間，讓生肖酒從「投機品」迴歸「消費品+收藏品」的雙重屬性。這顯示出茅台對當前消費理性、投資謹慎環境的判斷。

從整體市場走勢來看，生肖酒的價格體系確實已經明顯降溫。曾被炒至四萬元高點的羊茅，目前市場價約在24500元上下。而近幾年的生肖酒，茅台生肖酒系列兔茅、龍茅、蛇茅，市場價普遍在2000元左右。與此同時，產量卻逐年攀升，從最初的350噸到蛇茅的4000噸以上，供需關係發生根本性逆轉，生肖酒基本進入常態市場。

另一個不容忽視的現實是，在白酒行業整體庫存高企、消費趨於理性的背景下，生肖酒自然也無法獨善其身。單就蛇年生肖酒一款產品，市面上活躍的產品已超過百種，但真正能脫穎而出的，仍然是茅台、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌。那些缺乏品牌力、靠熱點跟風的小廠商，即使靠生肖酒花式武裝，也依舊很難搏出自己的一條路。

肖竹青認為，生肖酒步入新周期後，價格高開低走將難再出現。「放量+提前申購」模式會把上市價釘在指導價附近，二級市場的「開門紅」溢價大幅收窄。與此同時，文化溢價替代稀缺溢價，故事、設計、五行IP成為酒企爭奪焦點。

「新周期拼的將是四條長線能力，包括能把生肖故事講得更系統、更持續的文化敘事，能把放量紅利直接觸達消費者的直達渠道，價格治理能力，和能有效延長生命周期的產品矩陣。」肖竹青表示。