海報新聞記者孫杰報道
又一年「雙11」購物節即將落幕。目前，抖音、快手、小紅書的「雙11」活動已於11月11日24時結束，天貓、京東、拼多多的「雙11」活動則將於11月14日24時結束。
根據星圖數據11月12日發佈的報告顯示，2025年「雙11」購物節期間，綜合電商、即時零售及社區團購的全網電商銷售總額達1.695萬億元，同比增長14.2%。
不過，當各大電商平臺紛紛交出「雙11」成績單時，這份亮眼的數據背後，越來越多人感受到，這個全民狂歡的購物節正在失去往日的魅力。
「今年‘雙11’，我居然忘記在預售夜下單了。」資深「剁手黨」小林向海報新聞記者坦言，這在過去是不可想象的，「但仔細想想，現在天天都有促銷，何必非要擠在那幾天？」
像小林這樣的消費者不在少數。有數據顯示，今年「雙11」社交平臺上的討論熱度較去年同期下降了近三成。
雙重效應讓「雙11」沒那麼熱了
「今年‘雙11’開始得很早，但與往年相比氛圍又沒那麼濃烈。」一位專門從事電商研究的專業人士在朋友圈這樣寫道。
走過了17個年頭的「雙11」，在2025年迎來了最明顯的轉折點。
和往年相比，今年「雙11」各平臺再次拉長了促銷週期——抖音57天、京東37天、天貓31天。在該專業人士看來，這種「多波次」營銷策略雖然有效分散了物流壓力，卻也讓消費者失去了緊迫感。國內某財經網站的調研顯示，雖然73.18%的用戶對「雙11」長週期表示認可，但也有不少消費者認為「天天都是雙11」的感覺，反而削弱了節日式的購買衝動。
電商平臺把「雙11」的時間跨度越拉越長，目的還是通過延長大促時間，最大程度刺激消費。上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗認為，由於大促時間拉長，很多商品價格會有一定起伏，這對於消費者而言並不友好，建議商家可以提供一些「活動日曆」或者攻略指引。
此外，消費者參與「雙11」的方式正在發生根本改變。近日，瀝金聯合久謙中臺對2023年到2025年的社媒輿情研究發現，今年10月份，素人關於「雙11」的發帖量同比下跌66%，但收藏行為保持穩定。人們該買還是買，但不會跟以前一樣當成購物狂歡。
國內電商智庫網經社電子商務研究中心主任曹磊分析認為，當前，消費者對「真實低價」的渴望和敏感度在空前提升，但同時，他們對「複雜遊戲」的耐心和信任度在急劇下降。
TabTab的報告顯示，理性消費佔比從2020年的42.3%持續攀升至2025年的58.2%，衝動消費同步下降。這種理性消費趨勢「是一次不可逆的長期結構性轉變」，瀋陽工業大學翔源全媒體研究所主任、副教授田宇認為，「雙11」理性消費是市場爆發式增長後必然迎來的迴歸。
消費者不願再為優惠「買單」
「沒有平臺消費券，今年‘雙11’就不怎麼優惠，但大部分平臺的折扣券有會員要求，對於我這種非會員來說顯得不夠友好。」濟南市民小張向海報新聞記者坦言，她本想趁着大促囤積護膚品，卻發現不僅需要預付定金領券湊單，還要蹲守直播間搶紅包、接受「套裝」捆綁。
儘管今年平臺承諾規則簡化，但消費者仍普遍反映「‘雙11’沒便宜」。李佳琦直播間面膜預售尾款308元，現貨價卻低至291元；限時紅包結算時顯示過期；所謂「官方立減」仍需手動勾選、分時段生效。
同時，平臺間的價格競爭也更加激烈。一位經營者在接受媒體採訪時表示，電商平臺對價格的控制，從2024年底開始變得異常嚴格。以前只是基於平臺的比價系統，當其他平臺價格更低的時候提醒一下，但現在「價格問題」上升為每天工作的核心內容，「幾乎每天都要因為價格和平臺掰扯」。
這種價格管控的直接結果是商家不敢隨意破價。「在各大平臺都要求低價的情況下，‘雙11’更不敢隨意破價了，賣得多虧得多，最後和平臺‘掐架’更為嚴重。」小家電商家藍天（化名）表示。
「雙11」未來將會走向何方？
與往年高舉「成交額創新高」的宣傳不同，近年來，天貓、京東、抖音等各大平臺幾乎都放棄了總交易額這一傳統指標，而是各自突出「增長亮點」。
像今年「雙11」，天貓並未披露總GMV，但強調平臺算力提升40倍、用戶行為感知週期從半年延長至10年，帶動購買效率提升25%。京東則公佈下單用戶數同比增長40%，訂單量增長近60%。抖音電商的策略聚焦「內容驅動+智能轉化」，10月9日至19日期間，超4.1萬商家通過直播實現銷售額同比增長500%。
海報新聞記者注意到，傳統的GMV已不再是唯一的「戰績指標」，取而代之的是復購率、單客增長、即時零售滲透率與AI智能化程度等反映健康度的關鍵指標。天貓總裁家洛曾表示，今年以來，淘寶天貓押注投入AI產研，用AI對20億件商品進行重新理解與組織，大幅提升搜索與推薦的精準度，購買效率提升25%。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥在接受媒體採訪時也認為，AI的加入不僅讓平臺搜索相關性和信息流點擊量得到提升，還讓用戶逛得更久，買得也更多了，復購率明顯提升。
值得注意的是，雖然「雙11」的熱度有所變化，但其作為中國電商行業重要節點的地位依然穩固。不同的是，消費者、商家和平臺都在以更成熟、理性的態度看待這個年度購物節。成交額雖然在增長，但增長的動力正在從「衝動消費」轉向「理性購買」。「雙11」這個中國電商的創舉，正在市場的淬鍊中尋找新的定位和價值。
（文章來源：海報新聞）