智通財經APP獲悉，中國銀河證券發佈研報稱，傳媒行業平均銷售毛利率為30.2%，與2024 年同期基本持平，傳媒行業的核心仍然是優質內容的生產，其處於傳媒產業鏈和價值鏈的中上游位置，始終是稀缺資源，因此優質的內容製作公司的長期價值不改，AI技術也有望解鎖全新的商業模式及創新方式。

中國銀河證券主要觀點如下：

營收穩健增長，利潤端高增

據統計SW傳媒行業119家公司2025年前三季度的業績情況：2025 年前三季度傳媒行業(剔除ST後，截至10月 31 日)實現營業收入3563億元，同比上升 3.2%。從歸母淨利潤來看，2025 年前三季度傳媒行業實現歸母淨利潤290.2億元，同比上升27.9%。

毛利率保持穩定，淨利率波動上行

2025年前三季度傳媒行業平均銷售毛利率為30.2%，與2024 年同期基本持平(yoy+0.01pct);平均銷售淨利率為 8.3%，較 2024 年同期上升 1.6pct，受主要彈性板塊帶動，行業整體銷售淨利率呈現同比修復趨勢。長線來看，行業整體銷售毛利率保持穩定，銷售淨利率自2019年以來整體呈現波動上行的趨勢。

AI 持續賦能核心子板塊，行業仍具有較高成長性

目前，傳媒行業平均市盈率較2013年以來的歷史均值低18.2%，截至 2025年 10月底，傳媒行業整體市盈率為27.6倍(TTM整體法，剔除負值)，對比全部A股為16.8倍。該行認為儘管前期傳媒行業整體已經有過一波上漲，整體估值水平有較為明顯的提升，但長期來看，AIGC技術對板塊內的影視、遊戲、廣告營銷等核心子板塊持續賦能，板塊整體未來仍具有一定成長空間。

子板塊業績分化，彈性板塊貢獻主要增量

從子板塊來看，2025年前三季度傳媒行業子板塊除數字媒體和出版板塊外，其他子板塊營收均同比增長，同比增速前三的子板塊為影視院線(YOY +9.5%)、遊戲(YOY +9.2%)、廣告營銷(YOY +7.8%)。歸母淨利潤方面，前三季度傳媒行業子板塊除數字媒體板塊外均同比增長，同比增速前三的子板塊為影視院線(YOY +109.5%)、遊戲(YOY +70.5%)、電視廣播(YOY +26.5%)。

投資建議

2025年以來，受到AI相關催化以及部分行業業績端的修復，行業年內漲幅明顯。該行認為傳媒行業的核心仍然是優質內容的生產，其處於傳媒產業鏈和價值鏈的中上游位置，始終是稀缺資源。因此優質的內容製作公司的長期價值不改。此外，隨着AI技術不斷催化，生產力革命迎來革新，AI 技術與內容創作的結合將進入實質階段，隨着內容製作效率的提高以及製作難度的下降，AI技術也有望解鎖全新的商業模式及創新方式，助力更多優質內容更好的展現以及變現。 建議關注以下方向： 1)業績具備較高彈性、產出優質內容的遊戲、影視方向; 2)AI相關催化，垂類應用不斷推進落地的AI應用方向; 3)基本面穩健且有一定新興業務賦能的出版板塊。

風險提示

政策及監管環境的風險、市場競爭加劇的風險、新作上線表現不及預期的風險、AIGC技術和應用發展不及預期的風險等。