專題：聚焦2025年第三季度美股財報
嗶哩嗶哩（Nasdsaq：BILI；HKEX： 9626）發布了截至9月30日的2025年第三季度財報：總淨營收為76.9億元，按年增長5%。淨利潤為4.694億元，而2024年同期淨虧損7980萬元。不按照美國通用會計準則，調整後的淨利潤為7.863億元，按年增長233%。
詳見：嗶哩嗶哩第三季度營收76.9億元 經調淨利潤7.9億元
財報發布後，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點，並回答分析師提問。
以下即為本次電話會議分析師問答環節主要內容：
美銀美林分析師Alex Liu：我們看到，第三季度公司在用戶端、利潤端都取得了很好的成績，尤其是我們看到DAU（日活躍用戶數）、MAU（月活躍用戶數）以及用戶時長都創下新高。我們也算了一下，DAU可能是從2021年以來單季的季增新高。我想請問管理層，能不能與我們分享一下這種趨勢背後是受到什麼因素驅動的？我們該如何展望一個更中長期的用戶目標？
另外，MPU（平均每月付費用戶）實際上在這個季度也是在加速增長的，能否請管理層也與我們分享一下這背後的驅動力是什麼？未來管理層預期會有怎樣的用戶付費趨勢？
陳睿：我覺得B站用戶增長的第一驅動力在於我們還是專注在優質內容的方向上。我認為優質內容本身就是一個能夠持續長期增長的賽道。尤其是在現在這個時期，因為現在視頻的內容供給其實已經非常豐富、充分了，甚至我覺得現在的視頻供給已經開始過剩了。目前，拿中國來說，每年都會新增幾百億個視頻。而且，隨着AI創作工具的應用，視頻的增長在未來還會呈指數級的提升，可能每年會增加幾千億甚至幾萬億個視頻。
但是，雖然視頻的供給在過剩，但是用戶會覺得優質的視頻仍然是遠遠不夠的。我們接觸到的所有用戶都在反映，他們覺得優質的視頻太少，能夠打動自己的優質視頻太少。
所以，用戶對優質視頻的需求是非常強烈的，而且一旦用戶看過一些優質視頻，他的審美提升之後，他就沒法降級了。也就是說用戶在看過優質視頻之後，他就不會再滿足於看那些用來解除無聊或者是殺時間的視頻。所以，優質視頻的受衆也會越來越多。
因此，我認為只要堅持優質視頻的方向，B站的用戶增長就是能夠持續的，這是未來的趨勢。
我還特別想提一點，即B站社區對優質內容產生的重要性。社區能夠幫助我們挖掘出新的優質內容，而且也能幫助優質的創作者持續創作優質的內容。其實很多優質的內容它需要有審美能力的人去發掘，包括很多新的內容創作者。而B站的社區正是由這樣一羣熱愛內容、並且有着比較好審美能力的人組成的。
這種社區非常重要，因為它不會讓一個創作者在創作出創新內容的時候覺得曲高和寡，因為他總是能夠在社區裏找到能夠發掘美的、能夠和他產生共鳴的人。而且，社區的粉絲也會激勵他不斷創作更好的內容，因為好的作者是需要懂他的觀衆，這些觀衆能夠給他不斷的反饋、給他讚美。而且，在這些創作者大火之前，這羣忠實的粉絲也能夠不斷地鼓勵他，讓他度過出名之前那一段寂寞的歲月。所以，我們會發現就B站有大量的創作者是五年前、甚至是十多年前就持續地在B站上創作優質內容。正因為有這樣一個社區的存在，才能夠讓他們非常開心地堅持在這裏創作好的內容。
用戶付費方面。本季度我們的用戶付費人數創下新高，達到了3500萬，按年增長17%。
從這個季度來看，大會員是付費用戶增長的主要驅動力。但是如果從長期來看，我認為用戶付費的增長本身就是一種趨勢。
我之所以認為「用戶付費的增長本身就是趨勢」有三個原因。
第一個原因是，我們的用戶年齡在慢慢成長。我們是個年輕的社區，現在我們社區的平均年齡到了26歲。用戶年齡的增長無論對toB的廣告價值，還是對於toC的付費價值，都會有促進。
第二，我認為長期堅持創作的UP主就會成為IP，他就能夠讓用戶願意為他付費。我們平台上有大量長期堅持創作優質內容的UP主。我們發現，當他們在用戶心中產生了品牌和內容的信譽後，他們去做類似於像充電的內容，或者說他們去做一些課程，或者是他們去賣一些自己的周邊，用戶是買單的。
第三，對於年輕的用戶來說，為自己喜歡的內容付費就是一種趨勢。越是年輕的用戶，他的消費動機就越傾向於讓自己開心。TVB就曾教育我們：人活着，開心是最重要的。所以我認為現在的年輕一代還是非常認這個道理的。
從我們現在看到的趨勢來看，如果他喜歡一個UP主、他喜歡某個內容，他就願意為他付費，這個趨勢會越來越明顯。為好的內容付費、為好的UP主付費，這些也是用戶付費能夠持續增長的原因之一。
傑富瑞分析師Thomas Chong：公司自研的單機遊戲《逃離鴨科夫》取得了非常亮眼的成績。可以請管理層與我們分享一下這個項目的未來規劃嗎？管理層是否有做手遊的計劃？《逃離鴨科夫》的成功對公司未來新遊戲的開發投入是否有更多的借鑑意義？
另外，我們看到《三國：百將牌》在10月底進行了付費測試，效果如何？管理層預計什麼時候可以上線？公司還有哪些值得期待的遊戲儲備？另外，對於《三國：謀定天下》，管理層認為第三季度的表現是否符合預期？我們應該如何看待這個產品未來一年的走勢？
陳睿：《逃離鴨科夫》確實是今年遊戲市場的一匹黑馬，它到現在上線也就一個月的時間，全球的總銷量已經超過了300萬份，同時在線人數達到了30萬。如果展望未來的趨勢，我覺得我們應該很有可能可以衝擊「國產單機歷史第二」的好成績。而且，很難得的是，用戶對這個遊戲的評價是非常高的，現在在Steam的數萬條評論裏達到了96%的好評率。
如果分析它為什麼能夠取得成功的話，因為我自己也是個玩家，我覺得原因很簡單，只有兩點。第一點就是它好玩，其實現在大家別看出的新遊戲挺多，但是真正滿足「好玩」這一點的遊戲是不多的。我認為《逃離鴨科夫》這款遊戲在「好玩」上面還是花了足夠多心思的。它的各種關卡、玩法、道具的設計，我認為是花了很多心思的。
我認為它第二個成功的點在於它真的比較輕鬆。現在遊戲「不逼肝、不逼氪」的也很少，《逃離鴨科夫》應該是既不逼肝、也不逼氪，而且非常輕鬆、有娛樂性。我認為「好玩+輕鬆」這兩點應該就是它成功的原因。
之所以能夠做到「好玩」，我認為這和我們對遊戲立項的目標是直接相關的。這個遊戲是2023年立項的，那時候有幾個喜歡《逃離塔科夫》的遊戲部門同事，大家聚在一起後立的項。那時候還沒有「搜打撤」這個說法，當時是2023年，當時《逃離塔科夫》還不是那麼主流的玩法，但是我們當時就想做一個讓年輕人覺得好玩的單機遊戲，就立了這個項目。
我覺得《逃離鴨科夫》本質上是我們品類年輕化的大思路帶來的結果，不逼肝、不逼氪，同時敢於去做一個細分賽道，並在細分賽道上做到極致。這其實都是我們在過去兩年對新項目的立項思路。可以說《逃離鴨科夫》是我們立項大思路的一個成功案例之一。
我再說一下《逃離鴨科夫》後面的計劃。因為我們現在只有PC單機，接下來我們主機的移植和手遊項目已經啓動了。當然，主機、手遊在具體的玩法上會和單機有一些差異，所以我們會仔細地打磨產品；在主機、手遊項目的研發過程中，我們也會像做PC版本的《逃離鴨科夫》時一樣，充分傾聽社區的每一個聲音，最終我們也希望它的主機版本、手遊版本也能夠同樣獲得成功。
接下來我說一下《三國：百將牌》。因為我們已經對《百將牌》做過小範圍的測試了，玩家的反饋目前來看是非常不錯的。我們會繼續沉下心打磨產品，這個遊戲應該會在明年第一季度的時候上線。這款遊戲也是我們面對年輕用戶推出的一款比較創新的遊戲。遊戲的主要特點在於「三分鐘一局」的輕鬆體驗，我們希望通過B站的社區，比如UP主、直播等等，能夠把它推到廣大的B站用戶眼前。
這個遊戲在很多點上都比較創新，所以我們就一步一步來，摸索着前進。我們的第一個目標是把用戶量做大，做成一個大量年輕用戶喜歡的遊戲，之後我們再把它一步一步往下做，我希望它能夠成為B站新的一款常青遊戲。
最後說一下《三國：謀定天下》。它肯定是我們現在最重視的遊戲之一，它在第三季度的表現是符合我們的預期的。其實現在我們對《三國：謀定天下》最重要的工作之一是我們希望能把它做成一個長期健康運營的產品，因為我對《三國：謀定天下》提的目標是五年以上的長線運營。所以，在現在這個階段，我們會更關注玩家的體驗以及遊戲的平衡性。
在明年一季度，我們會上線《三國：謀定天下》港澳台的繁體中文版本，明年下半年我們應該會推出更多的國際版本。以上是我們現在對《三國：謀定天下》的工作規劃。
瑞銀集團分析師Felix Liu：我的問題關於公司的廣告業務。廣告業務在第三季度增長持續強勁，管理層如何看待廣告業務後續的進一步變現空間？我們對於推薦算法和AI在廣告上的應用應該如何期待？另外，從近期的展望來看，管理層在四季度看到「雙十一」期間的廣告需求呈現出怎樣的趨勢？
李旎：在第三季度，B站整體的廣告收入是25.7億，按年增長23%，市佔還是在持續的提升。
經過這個季度，我們可以看到除了效果類型的廣告保持增速以外，本季度還能看到像品牌類型廣告、花火廣告收入（即UP主廣告），也遠遠領先於市場的增速。根據我們自己的不完全統計，B站應該是市場上增速最快的。
至於我們如何看B站的廣告收入以及往後的情況會怎麼樣。其實還是得回顧一下，看一下底層的邏輯。B站的生態、人羣的價值還是會隨着時間的推移得到更多客戶的認知和參與。一旦參與、認識了這個社區之後，大家就離不開。B站的生態特點也會導致B站投放廣告的優勢，即深度影響用戶的消費心智。
通俗一點說，其實就是那些投放在B站的廣告，首先，投放的價值不是一次性消費；第二，這些廣告在B站更容易在獲得新客；第三，新客、老客的消費復購率驟增的概率會變大，能讓客戶實現短期的轉化以及長線的品牌沉澱雙目標。
除了底層邏輯以外，做得不夠好的地方都是我們的增量空間。從客戶來看，在第三季度，我們前五大的廣告主客戶就是遊戲、網服、數碼家電、電商和汽車。
在客戶層面上，我們會做三點工作，持續對廣告收入帶來增長趨勢。第一是我們會加強SKA策略，服務好我們的大客戶，有專人、專團隊為客戶提供B站全年的整合營銷方案，目標是要實現90%以上的復購以及市場預算佔比的持續提升，這對B站的客戶策略是很重要的。第二是我們在耐銷廣告上形成了一定的模式和規模，所以我們會用成功的模式去適配其他垂直行業，例如食品飲料、寵物母嬰、美妝鞋服等。這些都還是行業預算比較大的板塊，我們現在的規模還是很少的。我們預期在大快消領域，未來會有一波新客戶和預算。
在今年下半年和明年，我相信競爭格局也會進一步的多樣化。所以2026年我們還是很有信心在原來比較擅長的板塊，包括遊戲、平台電商、內容消費等，持續存在一定的增量空間。
除了客戶層面，我們在這方面有不太足的表現，還有比較大增量空間。除此之外，第二塊是B站商業滲透到不同的社區場景，這也將會是很大的增量。因為B站是個社區，我們的消費場景特別多，也會區別於其他平台只有一個視頻流的核心消費場景。現在B站的廣告在場景中的滲透還是比較淺的，B站的用戶會活躍在哪裏？用戶會看視頻對吧？看視頻就意味着用戶會在視頻播放器的框內消費時間很長、會看評論、看彈幕，這就是用戶看視頻的場景。
其次是看直播。直播上也有很多互動的場景，對吧？第三是搜索，第四是熱門熱搜。另外，B站用戶也習慣於在不同的場景用多端去看B站，比如手機端、PC端、電視端等等。因此，在第三季度，場景帶給我們的廣告收入按年增速已經超過50%，但這個滲透進度還是遠遠低於我們的預期，未來的增長空間應該還是比較大。
剛纔你也提到AI技術對整個B站廣告收入的影響。我們和團隊也反覆在討論，其實AI這個命題很容易會讓大家很樂觀地預期AI對廣告短期內能帶來巨大的收益；同時大家也特別容易忽略，其實AI在往後一個周期可能會顛覆掉現有的所有模式。
所以先說說變化吧。肯定是有成績的，AIGC（人工智能生成內容）相關的素材消耗佔比現在佔了55%，也在持續提升，包括一些網服行業、小說、支持文生視頻，我們也支持短劇的高光剪輯等等。客戶的AI視頻素材消耗佔比也在60%以上，這些還是解放了不少的生產力。
第二點是智能投放。我們通過自動的智能投放，廣告的消耗滲透也超過了45%。大多數客戶在這個模式上都可以取得消耗的增長。第三點是在分發效率上，其實結合多模態的內容理解，包括深層次的推薦算法，我們累計整體效率還是提升了10%以上。
聽上去AI對我們整個季度還是帶來了一些頗有成效的效率變化以及收益，但是我們和團隊也會更長遠地看待AI帶來的更多可能性變革，會做更多大膽的嘗試，而不是只看短期的數據和收入。
你問題裏還提到了「雙十一」。我們在觀察用戶，特別是B站Z世代的用戶，即年輕用戶的消費特點。他們的消費力應該是歷史所有世代裏消費力的兩到三倍，他們的線上消費更趨於常態化，開心纔買、喜歡纔買、需要纔買，他們不再會在一個時間段裏盲目地追求價格的絕對優勢。這些觀察的結果其實比較符合B站的用戶畫像和生態優勢，從商業巨大潛力的層面來看剛好是相互印證。
但話說回來，其實我們在「雙十一」的成績單還是超出預期的。今年，在「雙十一」期間，B站廣告按年增長在30%左右，客戶數按年增長超過100%。在「雙十一」的促銷期間，B站為所有行業帶來的平均新客率是55%，其中有幾個行業更突出一些，例如鐘錶飾品、家庭日用品、食品飲料、美妝等等的新客超過60%以上。
對於接下來的第四季度以及明年，我們對B站的廣告業務整體還是積極樂觀的，但我們更希望會有更多新的突破和變化。
中金分析師Xueqing Zhang：我的問題是關於財務展望的。公司的利潤率持續走高，如果展望第四季度和2026年，我們該如何看待毛利率和淨利率的趨勢？公司的現金儲備也非常豐富，未來現金的使用規劃是怎麼樣的？
樊欣：我們持續看到業務的經營槓桿表現強勁。
在第三季度，我們的營收按年增長5%，毛利按年增長11%。公司的毛利率已連續13個季度提升。我們預計這一趨勢將在今年持續，並在第四季度達到37%。公司40%至45%的中期毛利率目標保持不變。此外，我們的調整後經營利潤（即扣除其他收入前的利潤）按年增長超過150%，調整後的經營利潤率也從3.7%按年增長至9%。我們預計該數字將在今年第四季度進一步提升至10%左右，我們會穩步朝着15%的中期調整後經營利潤率目標邁進。我們已經觀察到了B站業務模式的韌性，未來我們會專注於健康的營收增長和可持續的利潤擴張戰略。我們有信心實現中長期利潤率目標。
關於現金使用情況。我們將合理分配資源、謹慎行事。目前，我們每個季度的自由現金流已達10億美元。因此，我們將繼續將資金用於支持高質量的收入增長業務，例如廣告業務等等；其次，我們還將投資新的機遇，例如拓展業務範圍，前面管理層也提到我們會為年輕一代的玩家打造更多新遊戲，比如前段時間推出的《逃離鴨科夫》；我們之前也已經宣佈，未來會將《逃離鴨科夫》擴展到移動端；最後，我們還將抓住重要的行業風口，比如我們一直在人工智能等領域尋找合適的人才。
股東回報方面。我們今年已經發行了價值超過1億美元的股票，我們還有一項經董事會批准的、為期兩年的股票回購計劃，目前我們還有大約8300萬美元的資金。我們預計將在計劃的剩餘期限內充分利用這筆資金。
華興資本分析師Yiwen Zhang：我的問題是關於AI應用的。啱啱管理層在簡報中也提到，公司近期上線了不少AI功能和產品。請問管理層後續對AI在B站體系裏的賦能有哪些思考和期待？同樣，也想問一下管理層，像Sora這樣的產品未來是否會改變視頻消費和創作的方式？
陳睿：我認為B站的UP主和用戶羣在國內的含AI量肯定是最高的。中國最好的講AI的UP主和中國最對AI感興趣的用戶都聚集在B站。在第三季度，每個月都有接近10萬的AI相關的UP主活躍在B站，他們要麼是做AI學習和科普的內容，要麼就是在教AI應用，或者說是用AI輔助創作。在第三季度，AI相關內容的日均投稿量按年增長了83%。而且我認為這方面還有很大的增長潛力，因為 B站聚集了中國三分之二以上的年輕用戶，而年輕用戶肯定是想學習或者是想使用AI最核心的力量。
剛纔你問到Sora。Sora當然很新，最新一代是Sora 2，但我覺得Sora 2更像是產品交互的demo，而不僅是一個AI生成的demo。如果你問我Sora 2這類產品會不會改變視頻消費和創作的方式，我剛纔已經說了，其實我覺得現在短視頻已經足夠多了，我認為AI可能會進一步增加短視頻的供應，但是我覺得它並不會對這個視頻的消費帶來太大的影響，因為現有的供給已經很豐富了。
在優質內容的領域，我認為現在AI更多的其實是創作者的工具。因為優質內容並不是一幀畫面，或者是一段場景就能夠打造的，它其實是需要構思的，你可以認為它更多體現的是創作者的多種能力，它並不是一、兩種效果。在優質內容的創作方面，AI能夠成為優秀創作者的好工具，它能夠提高創作者的效率。
這一點其實在B站上已經可以看到一些湧現的例子了。我們在有些品類，比如音樂、動漫、鬼畜等品類，最近冒出了一批我認為挺好的AI輔助UP主創作的作品。在這個領域，AI作為工具，它在優質視頻創作方面的提效作用在未來應該是很明顯的。
這也是我們B站做AI的方向之一。我們會專注做視頻AI的解決方案，而且我們會專注利用AI輔助創作者去做出更多、更好的視頻。比如，大家應該注意到了，我們現在已經提供了AI翻譯視頻的功能，它翻譯的不僅是字幕，因為翻譯字幕很基礎，還包括聲音、口型等等。大家應該看到我們的APP上已經有這個功能了。同時，我們也計劃推出能夠幫助創作者做視頻播客這一類視頻的AI工具。
陸續大家會看到我們在這方面能夠推出的新產品或者新的解決方案，我們也希望在視頻的方向上，B站能夠成為行業裏走在前面的人。（完）
責任編輯：劉明亮