出品|虎嗅商業消費組

　　作者|苗正卿

　　題圖|NBA啦啦隊Brooklyn8，籃網供圖

　　10月10日晚，在澳門威尼斯人酒店的五層的一個安靜拐角的會客廳裏。

　　阿里巴巴聯合創始人、董事局主席、籃網隊老闆蔡崇信（Joseph Tsai）正和20餘位中國品牌的創始人、核心高管熱絡寒暄。這些品牌包括茉莉奶白、李寧、徐福記、華源食品、Fanttik、創豐集團，他們都是籃網隊的合作伙伴。

　　蔡崇信面帶謙和的微笑，他不斷向在場老闆們微微鞠躬，遇到對幾個熟稔老友時，他會露出略帶興奮的笑容並主動擁抱。「Joe」——在會客廳裏，朋友們都這樣稱呼着蔡崇信。

　　在會客廳的一塊電子螢幕上，一條籃球啦啦隊選秀節目的紀錄片在反覆播放，但螢幕被精心設定為「靜音」；會客廳的籃球元素還有很多，有海報、隊旗以及球衣，熟悉NBA的人會從「黑白配色」和大寫字母「B」看出這些都是那隻位於紐約的布魯克林籃網隊的元素……

　　在螢幕不遠處，有8個穿着籃網隊服的年輕女孩，穿梭在人羣中，她們大約十八九的樣子，青春活潑又帶着一絲靦腆。如果你仔細觀察，不難發現，他們正是螢幕上紀錄片裏選出來的啦啦隊女孩。

　　「他們是Joe過去一年最重視的項目之一，第一個由中國人組成的NBA啦啦隊Brooklyn8……」有人小聲地介紹着。

　　阿里巴巴聯合創始人、董事局主席、籃網隊老闆蔡崇信（Joseph Tsai），圖片來源：阿里巴巴

　　在過去一年，籃網隊——這隻NBA唯一由中國老闆掌舵的球隊，成為了中國品牌出海的支點：與籃網合作的中國品牌數，增長了5倍，涵蓋茶飲、酒水、食品、五金……

　　隨之而來的，是籃網俱樂部價值的激增。自2024年底至2025年10月，籃網俱樂部估值同比增長9.1%至62.2億美元，不僅超過了NBA俱樂部平均增速和估值（7%、55億美元），還躍升至全聯盟總價值第六位。值得注意的是，籃網也是總價值TOP6俱樂部中，唯一未能在上季度殺入季後賽的球隊——其商業價值遠遠超過了競技成績本身。

　　10月10日晚的蔡崇信心情不錯。在和品牌老友們寒暄後的一個半小時，他的籃網隊將在澳門NBA中國賽迎戰太陽隊，門票早早搶光；他投資培養了一年的啦啦隊Brooklyn8將完成首秀；他的老戰友馬雲、吳泳銘等阿里十八羅漢幾乎全數到場，並請來了包括成龍、貝克漢姆等巨星助陣……

　　蔡崇信和他的籃網隊，圖片來源：籃網隊

　　這個夜晚註定屬於蔡崇信。

　　但他心心念唸的，還有生意。「我們今年也許打不進決賽，但從明年開始我們球隊會越打越好。球隊打得好就會上電視，在全美的Nationnal TV轉播，這個傳播效果就會非常好。」他用開玩笑的口氣，對在場的品牌創始人、高管們「打廣告」宣傳自己的球隊。「我們是NBA中國員工佔比最高的俱樂部，我們有專門服務中國品牌的7人團隊。」面對尚未合作的品牌高管，他也會大方地「毛遂自薦」。

　　他心心念唸的不只是生意。他向賓客們講述了他用於資助貧困少年的籃球慈善基金，他第一次見到曾凡博的興奮，以及他投資組建第一個中國女孩NBA啦啦隊的初心……

　　和他另一個身份時談論業務不同。他多了一些溫情和個人。他會提到自己年輕時初到美國如何靠參與運動結交了第一個朋友，他會眼神閃光地分享自己喜歡打籃球的兒子，他會講自己最早買下籃網的機緣，以及對於這傢俱樂部長遠的夢想……

　　但他的幽默和睿智在不同身份間保持了一致。

　　當茉莉奶白創始人，當着所有人送給蔡崇信周邊禮物並詢問：「能不能給茶飲提提寶貴的發展建議」時。蔡崇信先一本正經地談了談消費品牌需要回歸產品的精微大義，然後他機智地一笑，「營銷當然也重要，比如你抓住這個場合、這個時機展現了品牌，以及選擇與我們籃網合作。」

　　藏於紐約的，中國品牌出海橋頭堡

　　留學生Brandy在2025年春節第一次在海外小紅書上刷到了籃網隊的「帖子」，她覺得很有趣。籃網隊在巴克萊中心——那個全球聞名的球隊主場+演唱會、潮流中心——組織了春節主題的中國美食集會。

　　這是她第一次看到NBA球隊主動運營小紅書，以及在自己比賽場館裏組織中國主題美食節。當Brandy抵達現場後，她發現參與其中的大部分品牌，都來自中國。

　　數個月後，Brandy在一次現場觀看籃網比賽時，驚訝地發現，巴克萊中心比賽場地頂部的「主燈」底部的裝飾帶，已經改為了「黑底白字」，而字寫的是「Molly Tea」——一家在中國本土迅速崛起的茶飲品牌茉莉奶白的英文名字。而沒過多久，茉莉奶白的店面出現在了巴克萊中心裏。「我沒想到自己第一次喝這個牌子，竟然是在紐約。」

　　巴克萊中心是NBA最具中國風的球隊主場館，經常有春節等主題活動，圖片來源：籃網隊

　　同樣在籃網巴克萊中心發現驚喜的，還有資深TikTok Shop運營專家 Frank。2024年，他在內部培訓時特意研究了中國本土五金工具品牌「Fanttik」在TikTok Shop的案例。結果沒過多久，Frank在籃網巴克萊中心，看到了Fanttik的海報和物料。

　　「我第一次在籃網比賽時，看到了Fanttik的廣告，我還以為是健身品牌，我好奇去搜結果發現是賣電動螺絲刀的。我當時和身邊朋友開玩笑說，這可能是男人的浪漫——看球賽，買電鑽。」一位在紐約上學的中國留學生表示。

　　茉莉奶白和Fanttik是過去15個月裏，選擇與籃網合作的中國品牌的縮影。虎嗅瞭解到，在不到15個月的時間裏，籃網合作的中國品牌數增長了5倍以上，而眼下正在和籃網洽談合作的中國品牌超過20餘個，其中不乏酒水、保健品賽道的頭部玩家，甚至潮玩、鞋服知名大牌。

　　在籃網的運營體系裏，蔡崇信是充分放權給團隊的。

　　嚴格意義上，蔡崇信在美國的體育產業包含了多個板塊，其中以籃網隊、WNBA紐約自由人隊以及巴克萊中心球館最為知名。而這些板塊匯總為了蔡崇信名下的BSE Global公司（Brooklyn Sports & Entertainment）。（虎嗅注：BSE Global還涵蓋了NBA G聯盟球隊Long Island Nets、運動訓練中心HSS Training Center、娛樂演出劇場Brooklyn Paramount、酒店集團Brooklyn Hospitality Group、雜誌BKMAG、地標性地產項目One Hanson Place、以及文化潮流媒體Type.Set.Brooklyn等）

　　Sam Zussman自2022年6月起成為了BSE Global的CEO，俱樂部的日常運營以及商業化細節，基本上由Sam Zussman帶領高管團隊完成。

　　蔡崇信並不會過度干涉這羣專業人士，但他會提出一些宏觀的方向建議，並經常有一些新想法。Brooklyn8便是典型之一，這個首個由中國女孩組成的NBA啦啦隊，最早由蔡崇信本人提出點子，他甚至提出了希望通過綜藝節目去包裝打造啦啦隊內容的方法。

　　籃網隊的Brooklyn8是首個由中國女孩組成的NBA啦啦隊，圖片來源：籃網隊

　　吸引中國品牌，併成為中國品牌出海的關鍵支點，是蔡崇信看重的方向之一。在BSE Global內，這個工作具體由布魯克林籃網隊全球合作伙伴副總裁Sunshine Rogers負責，她擁有一個7人組成的「中國小分隊」——均是中國留學生、均是90後年輕人、均是熟悉中國市場文化且熟稔美國社會……

　　在加入籃網前Sunshine Rogers最被人所熟知的身份，是曾擔任姚明時期火箭隊的戰略發展總監。她是NBA歷史上第一個專門負責中國市場的球隊高管，並主導了當時火箭隊與匹克、中興等品牌的合作。

　　2024年，Sunshine Rogers加入了籃網隊，她向Sam Zussman彙報，但也經常和蔡崇信單獨溝通。上述提及的蔡崇信啦啦隊、綜藝想法，最終就是由Sunshine Rogers執行落地。

　　Sunshine Rogers最重要的工作，就有為籃網開發中國市場，並吸引中國品牌。這是兩個維度的工作：針對中國市場，籃網單獨組建了傳播團隊，在國內的抖音、小紅書、微博等渠道更新內容；針對品牌，7人組成的「中國小分隊」Base紐約，並為有意向的中國品牌提供服務。

　　Sunshine Rogers告訴虎嗅，和2016年前後火箭時期「中國品牌出海」相比，今天中國品牌選擇與NBA俱樂部合作的思路和需求已經發生明顯變化。「當時，更多品牌是為了姚明這個中國巨星；今天，品牌出海更多地看重俱樂部本身的影響力、俱樂部本身的品牌價值、輻射能力。」

　　籃網獲取中國出海品牌資源的方式，一般有三種。其一是基於蔡崇信或球隊董事會其他成員的人脈的引薦；其二是中國品牌通過籃網官網、SNS渠道主動尋求合作；其三是「中國小分隊」主動拓展的客戶。

　　當中國出海品牌和籃網開始接觸後，Sunshine Rogers會帶領7人小分隊，為品牌量身定做一個詳細方案。和其他NBA俱樂部不同，籃網給中國品牌提供的方案，不僅有中文版本，還會給出多個不同可選子方案。

　　對於中國出海品牌而言，與NBA俱樂部合作時的一個痛點是「NBA聯盟複雜的廣告體系和權益，很難短時間內理清」。比如，NBA在轉播時，並非所有俱樂部的每一場比賽都全國電視網轉播，一些競技成績不佳、球隊缺乏巨星的球隊，可能整個賽季「全國轉播」場次不足5場；再比如NBA在轉播時，當轉播量達到一定範圍後，電視中球場廣告牌的廣告會被統一切換為聯盟廣告——也就是說，球隊現場擺放的廣告，可能不會出現在電視之中。

　　對於不熟悉NBA合作模式的中國出海品牌而言，在與大部分俱樂部洽談合作時，往往不會被告知這些繁瑣的細節。

　　Sunshine Rogers看到了這個痛點。2024年以來，籃網徹底改變了提供給中國出海品牌的「合作資料包」和「方案範式」，俱樂部明確要求員工在與品牌溝通時，要詳細講清每一個廣告資源確切的「展現率」和「具體方式」。

　　另一個改變，來自於「結案環節」。大部分NBA俱樂部在與品牌合作時並不會提供詳細的結案報告，往往會拿收視率等寬泛數據含糊其辭。籃網自2024年以來，採取了第三方機構調查的模式，並把第三方調研數據作為結案資料之一，以季度、半年、全年等不同時間週期，提供給中國出海品牌。

　　虎嗅瞭解到，由於競技成績不佳，籃網在過去一個賽季，全國轉播的場次不足10場。但依然吸引了大量中國品牌在這段「競技低谷期」與之合作，除了上述兩個服務側的價值，巴克萊中心以及布魯克林本身的吸引力，對中國出海品牌而言極為關鍵。

　　通過線下，更精準輻射特定人羣

　　資深北美出海從業者Robin告訴虎嗅，紐約的布魯克林區對於北美出海者有特殊意義。

　　「這是紐約人口最多的區，商業中心文化中心很多，引流潮流和時尚。中國品牌長期對於這類區域和點位，缺少足夠深的價值挖掘。」Robin舉了一個例子，他認為布魯克林的「移民」特性，導致這裏是很多潮流的源頭，「2024年的統計，這裏超過一半的人出生於海外，有超過100個語言羣體。」

　　對於中國品牌而言，這樣擁有「多樣性」的區域，是良好的「測試地」和「發酵池」。一家潮玩品牌海外業務負責人告訴虎嗅，他們過去一年多品牌聘請第三方機構去調研布魯克林適合開店的點位，他們發現這裏非常適合用於新品測試，而且很多潮牌和新品在布魯克林出現後，很快會在INS等SNS渠道成為熱門話題。

　　在這樣具備特殊價值的布魯克林區，籃網所在的巴克萊中心又是一個獨特存在。虎嗅統計發現，巴克萊中心是全球演出場次TOP5的體育場館，全年場次超過180場。其吸金力也是驚人，2024年巴克萊中心帶動的演出周邊消費超過了12億元。

　　布魯克林的多樣性和巴克萊中心的調性產生的化學效應是明顯的，據統計這裏是紐約地區最被年輕人（尤其是年輕留學生）、潮流人士所喜歡的打卡地之一，也是INS上紐約地區熱度最高的地標之一。

　　這些因素，讓籃網對中國品牌的吸引力一直很高。但催化劑是2024年以來，籃網以及巴克萊中心「中國風」的越發濃郁。

　　Sunshine Rogers告訴虎嗅，2024年以來，籃網隊在巴克萊中心組織了包括春節在內的多箇中國節日的線下活動，並且針對當地年輕人組織了大量趣味活動。球隊會通過小紅書、INS招募中國留學生參與到籃網的日常活動之中，而這些中國留學生往往在活動後，會主動在這些SNS端口進行內容創作和傳播。

　　籃網隊對當地留學生極具吸引力，年輕人經常被邀請參與球隊體驗活動中，圖片來源：籃網隊

　　有中國出海品牌相關人士告訴虎嗅，他們看重籃網的核心點在於，籃網對於中國留學生、當地華人的吸引力極高，而這些中國留學生、當地華人，往往可以成為中國品牌在美國市場「裂變的起點」。

　　一位資深出海大賣家表示，一個成熟的鏈路是：通過種草中國留學生、華人，去影響親近華人社羣的其他族羣，其中拉丁裔、非裔是關鍵目標。「尤其餐飲、潮玩、日百，拉丁裔和非裔的復購率非常高，他們的非剛需消費佔比甚至超過華裔。」

　　虎嗅瞭解到，在NBA中國賽結束後，籃網即將組織合作（及潛在合作）品牌創始人去巴克萊中心體驗之旅。而加大與中國出海品牌合作力度，已經是這傢俱樂部未來數年的關鍵戰略之一。

　　不過，擺在籃網和蔡崇信面前的挑戰也是明顯的。這家已經成為合作中國品牌數最多、擁有最多中國員工的NBA俱樂部，急需一個能夠在中國進一步打開知名度和市場的「關鍵球員」。

　　但看到隔壁楊瀚森近幾周的「舉步維艱」，籃網可能也已經意識到：下一個姚明，無法靠等待等來。

　　據悉，蔡崇信的籃球基金已經加大了在中國的「少年天才培養」力度，並把其中大量天才種子，送往美國進行培訓。

　　或許在蔡崇信的這盤體育大旗裏，一位中國籍巨星，將是啦啦隊之後，Joe最想擁有的「IP」。

責任編輯：楊賜