美的再「變法」

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（原標題：美的再「變法」）$小米集團-W(HK|01810)$格力電器美的集團文：互聯網江湖作者：劉致呈最近，美的又迎來新一輪人事調整。據悉，美的智能家居事業羣總裁趙磊，不再兼任家用空調事業部總裁，該職位由老將曹志傑接任。原美的副總裁柏林被任命為美的國際美洲區域總裁，其核心管理職務已由小天鵝國內營銷總經理王春凱接任。2月份，美的裁撤6個省級分公司，壓縮管理層級推進DTC轉型；7月份，整合冰洗廚電...

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作者：劉致呈最近，美的又迎來新一輪人事調整。據悉，美的智能家居事業羣總裁趙磊，不再兼任家用空調事業部總裁，該職位由老將曹志傑接任。原美的副總裁柏林被任命為美的國際美洲區域總裁，其核心管理職務已由小天鵝國內營銷總經理王春凱接任。2月份，美的裁撤6個省級分公司，壓縮管理層級推進DTC轉型；7月份，整合冰洗廚電業務；8月份，清潔品類劃轉至洗衣機事業部；9月份，推動市場體系向「專業型」轉型……人事變化，往往是為了給戰略調整鋪路。當下美的，面臨兩大戰略調整。1：集團轉型。老將曹志傑接任空調事業部總裁，意義明確，老將出馬，意在求穩，空調業務越穩，美的接下來的集團轉型就有更多時間窗口；2：組織迭代。一年幾次調整，表明管理層的代際變化節奏加快，美的迎來組織架構轉型的關鍵期。今年5月份，一場分析師會議上，美的董事長方洪波被問到企業接班問題，方洪波透露「已經有六七個可隨時接班的人了」。「人年紀大了認知會退化，慢慢就會讓人討厭，可那時候自己不知道被討厭，甚至還以為大家很喜歡。我一定不會讓自己拖到那天。」方洪波説。誰會是方洪波的接班人？這個問題，還是需要有個答案。人事變動背後，家電「卷王」轉型業績是經營的結果，往往也是戰略調整的原因。三季報顯示，美的三季度營收1119.33億元，同比增10.06%；前三季度營收3630.57億元，同比增13.82%。第三季度歸母淨利潤118.7億元，同比增8.95%。2025年前三季度，美的、格力、海爾淨利潤分別為378.83億元、214.61億元、173.73億元，同比分別增長20.18%、1.71%、13.56%；從淨利潤增速來看，美的增速是最快的。一方面，美的出海業務以及產品多樣化，為利潤增長提供了空間，即便是作為家電「卷王」，也能卷出不錯的利潤增長。另一方面，前三季度的增長，也似乎表明，上半年集團推進的DTC直營轉型有了積極效果。只是，增長之外，亦有隱憂。其中，美的上半年智能家居業務毛利率出現下滑，智能家居業務毛利率為28.52%，同比下滑0.84個百分點。下滑的原因，不難猜。戰略上，即便犧牲利潤也要換規模。就像新能源汽車替換傳統燃油車，白電市場的未來，不在於守住既有的份額，而在於能否開拓更多的新市場份額。從這個角度來看，智能家居業務是整個集團轉型的關鍵，不管是渠道端的DTC轉型，還是幾次的人事調整，本質上，都是為智能家居時代的戰略轉型鋪路。這個節骨眼上，趙磊不再兼任家用空調事業部總裁，一來是專注於更重要的智能化戰略，為進一步提升毛利率做準備；二來，也有更多精力來應對潛在的挑戰者。這就引出毛利率下滑的另一個原因：競爭太激烈了。美的未來的挑戰者之一就是小米。小米財報數據顯示，2024年小米空調全渠道出貨量達到680萬台，同比增長超過50%；盧偉冰表示，2025年空調銷量將進入國內前三，計劃2030年衝上國內前二。雷總打賭贏了董小姐，是不是接下來也要贏下美的？在數據帶來的危機感面前，美的是坐不住的。在國內白電市場，空調這個品類，太重要了。就像三國演義裏的荊州，是兵家必爭之地。有數據顯示，中國家電市場銷售額的40%來自空調。可以説，空調不是個單一的家電品類，而是個入口品類。而美的，是空調界的「豐田」。「規模效應+垂直整合製造體系」的模式下，美的空調壓縮機的自供比例超過80%，電機的自供比例超過70%。在行業裏，美的是「卷王」。空調市場，重要的不僅是成本，還有份額。新時代裏，能贏下市場份額的可能不是「卷王」，反倒可能是新技術、新生態，以及新的產品定義。當手機重新定義了相機，幹掉索尼的不是佳能，而是蘋果。真正的顛覆者、創新者，從來都是其他行業裏的「野蠻人」。這一點，似乎也在家電行業上演。家電領域，這種威脅是很具體的。上半年，小米來自IoT與生活消費產品的收入達710.51億元，同比大增50.7%。財報裏，小米「貼臉開大」：「業績創新高主要是由於智能大家電收入增加所致」；「二季度空調出貨量超540萬台，同比增速超60%。」奧維雲網數據顯示，今年7月，小米空調線上市佔率已達16.71%僅次於美的。面對小米，美的其實不怕價格戰。小米真正讓人害怕的，是成熟的智能化生態體系和強大的品牌心智。汽車行業裏。豐田不缺成本優勢，但轉型新能源艱難，原因就在於垂直整合體系的慣性太強，很難戰略轉向。所謂「百萬槽工衣食所繫」，集團轉型，不是説整合渠道，做做「智能化」的品牌投放就能解決的。這種慣性，也可能同樣會反映到「人事變化」上。比如，新一輪的人事調整中，柏林從副總裁到美洲區域總裁，表面是「助力美洲區域的精細化運營」，但從外界的視角來看，事情也許並非那麼簡單。作為曾經執掌中國區域的核心高管，柏林親歷了美的集團2025年最為密集的組織動盪，推動中國市場的渠道改革。也因此，市面上有觀點認為，柏林職位的調整，可能也是美的集團渠道改革遇阻的某種信號。改革有阻力，並不意外。目前，美的在不斷推進Mall店標準化建設，完成2000家門店數字化，搭建企業自營門店體系。顯然，直營化是一條必須走的路。DCT模式轉型之路上，勢必要提高直營門店的佔比，當核心網點實現直營化，就不可避免地會壓縮渠道商的利潤。那麼傳統的渠道生態，與公司的轉型戰略的矛盾如何解決？柏林負責美洲地區業務之後，國內市場渠道改革如何向深水區推進？這些都是接下來美的需要面對的問題。美的不需要第二個「方洪波」戰略轉型之外，這次美的人事變動還透露出另一個信息：「管理層年輕化」。2024年的財報中，美的高管年齡結構大都在40歲往上。其中，方洪波58歲、王建國48歲、副總裁柏林43歲、副總裁趙磊39歲。此外，美的副總裁兼CFO鍾錚43歲，副總裁李國林48歲，副總裁兼CPO趙文心42歲。這次人事變動中，提拔了75後曹志傑、90後宋姚，被外界視為美的加速幹部年輕化。好的一面來看，積極推進幹部年輕化，有利於品牌理解年輕人的需求，並且能夠適應快速變化的市場。從另一方面來看，這也似乎意味着，今天的美的，迫切需要新的變化、新的血液和活力。2012年，方洪波接任美的集團創始人何享健，出任美的集團董事長兼總裁。2012年到2024年間，美的營收從1000億增長到4000億。在當年接班時，方洪波説，自己是美的歷史上的一個過客。這個「過客」治下的美的，遠比當年要強大。根據奧維雲網數據，在家用空調等9個品類中，美的系產品在國內線上與線下市場份額均位居行業首位。2024年美的集團家用空調線下市場份額為35.9%，線上市場份額為33.2%，均排名第一。這十年，美的有成功，但也會被質疑。比如，2018年，方洪波公開反思集團層面對高端品牌不重視錯失高端市場；2017年完成對庫卡的收購後，庫卡的業績便出現了下滑趨勢，甚至一度陷入虧損的困境，2023財年庫卡機器人業務營收也出現下滑。2025年上半年，美的to B新興業務中新能源及工業技術業務毛利率僅16.93%，該業務營業成本同比增長30.42%，高於營收增速1.81個百分點。過去留下的沉痾仍需要革除，未來的變化也同樣需要快速適應。這一些都需要更年輕、更有衝勁、更願意承擔風險的管理者，來接替方洪波完成開啓美的下個十年的改革。如果要給方洪波治下的美的做個總結，「家電巨頭的13年的蜕變成長」就頗為貼切。但展望未來十年美的改革，美的需要的不只是業務上的一場「蜕變」，也需要一場徹底的估值重構。天眼查APP信息顯示，2024年8月美的赴港上市。如今，美的港股市值超過6800億港元。對於一家營收破4000億的企業來説，這樣的估值，可能有點低了。從最近一年的股價表現來看，2024年9月最高價78.68港元；10月一度衝高到96.73港元，比IPO的發行價漲了76.5%，此後，美的港股始終在波動。目前，美的集團市盈率在13-15倍左右，市淨率約2.7倍，處於相對低位。深究其因，可能還是在於市場擔心美的的成長性。一方面，家電行業競爭激烈，特別是在國內。過去美的贏在規模，但在經營質量上，還有提升的空間。比如，海爾智家國內的毛利潤率比美的要高。Wind數據顯示，針對三星、索尼、松下、海爾、海信以及美的集團這六家企業的毛利率水平，美的集團以24.12%位列最後。深究其因，除了此前方洪波反思的「痛失高端化」的原因之外，可能還在於，智能化業務的節奏有點慢了。實際上，在方洪波接任美的當年，海爾就曾經提過將家電升級為「網器」的戰略，後來，海爾改名海爾智家，徹底轉型智能化，推出三翼鳥智能化品牌。在傳統家電裏，海爾是轉型最快，也是最靈敏的那個。智能化於美的集團的意義，其實不止於市場營收的增量，也在於估值邏輯的重構。今天的美的差的不是業績，而是估值。即便業務上分為智能家居業務（To C家電）和商業及工業解決方案（To B）兩大板塊。業務佈局涉及新能源及工業技術、智能樓宇科技、機器人與自動化等領域，但今天的美的似乎依然沒有擺脱家電企業的標籤。美的估值邏輯的變化，關鍵不在新業務，其實還是家電業務。用方洪波自己的話來説：「家電業務已進入存量階段，要穿越週期就必須進行產業升級，找第二增長曲線。」但小米的汽車業務、家電、IoT業務的增長已經表明，新業務是「長出來的」而不是「買出來」的。在美的生態之上，如何培育生長出來真正的第二支柱業務，可能是未來方洪波繼任者需要深思的問題。實際上，今天家電市場遠沒有到天花板，也還有新的機會。2024年美、中人均GDP分別為8.55萬美元、1.35萬美元，居民人均月用電量美國是中國的5.6倍。發電量方面，2025年的預測數據，中國約是美國的2.2倍。也就是説，宏觀數據上來看，中國人對家電的需求，其實並沒有被充分地激發出來。我們大多數時候用家電，還是集中在、空調、洗衣機等更剛需的產品上。接下來，新的智能家電不斷湧現，智能家電產品價格進一步下探，新的市場需求會不會被激發出來？到那時候，美的又該如何把握住增長的機會？時間終會給出答案。免責聲明：本文基於公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}