送走董宇輝，再別18年老臣孫東旭，時隔兩年，東方甄選「小作文」事件中的兩位核心人物全部離場。

　　近日，俞敏洪官宣孫東旭離職。「近期，東旭因為個人原因提出不再繼續工作。我鼓勵他堅持下去，相信公司會越來越好，並希望他未來適當的時候回到管理崗位。但他經過了認真思考後，覺得還是想離開。最終，我同意他離開，不再參與公司工作。」

　　《中國經營報》記者就孫東旭離職以及公司未來發展等問題聯繫東方甄選，其相關負責人僅表示：「前公司高級顧問孫東旭老師已經離開具體工作。」

　　「過去草莽創業階段，百花齊放，個人成長和自由發揮空間很大，但到了平臺發展後期，穩定發展和職業化管理對上市公司而言似乎更為重要，這就造成了英雄式人才留與去的多重矛盾。」頂層設計專家、清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍表示，「鐵打的營盤流水的兵」，當下的東方甄選更需要遵循零售業運營規律，即為消費者提供「品質好、良心價」的產品，提高消費體驗。

　　「雙星」落幕東方甄選告別初創時代

　　18年職場生涯，孫東旭從新東方基層教師成長為上市公司CEO，深度主導了東方甄選電商業務的開展。俞敏洪坦言：「東旭和我，是東方甄選的創始人。沒有東旭的努力和奮鬥，就不可能有東方甄選的發展和今天。」他表示：「我們倆之間保持着很好的溝通，沒有任何齟齬和隔閡，請朋友們放心。」

　　不過，早在2023年2月，彼時東方甄選股價衝上歷史高點，孫東旭連續減持386萬股，兩天套現2.17億港元曾引發熱議。

　　而孫東旭的最終離場，或許還要追溯到兩年前的「小作文」事件。彼時東方甄選憑藉「知識型直播」火遍全網，董宇輝也成為東方甄選當之無愧的超級大IP。但隨着2023年年底「小作文」事件爆發，東方甄選陷入輿論旋渦之中。最終，公司董事會宣佈，免去孫東旭的執行董事和CEO職務。

　　雖不再擔任重要職務，但孫東旭並未徹底離開東方甄選，而是以顧問身份繼續暫居幕後。甚至在2024年11月曾短暫迴歸直播間。俞敏洪也公開表示：「他對產品的遴選方面，確實是非常不錯的。」

　　但孫東旭的退居幕後卻並未使這場「戰事」徹底終結。2024年7月，董宇輝離開東方甄選，開創「與輝同行」。如今孫東旭離開，至此，「小作文」事件中的兩大核心人物、東方甄選初創團隊的兩大支柱全部離場。

　　這樣的「分手」並不少見。董宇輝走後，東方甄選主播頓頓也選擇離開。今年1月學而思當家主播「長公主」橙橙也宣佈離職。

　　「個人IP蓬勃發展時代，平臺不再是主播唯一的依託，打造屬於自己的、更能展示自我的平臺，是多數知名主播的理想選擇。」孫巍說。

　　對於孫東旭的離開，數字化領域專家袁帥認為，孫東旭作為東方甄選早期核心操盤手之一，憑藉自身能力助其崛起。但「小作文」事件成為轉折點，他被免去重要職務。這一事件背後反映出公司對形象塑造和危機處理的重新審視，或許暗示着公司戰略在管理風格和對外形象展示方面有了新要求，希望以更穩健、符合新戰略的形象示人。

　　「孫東旭的離職，本質是戰略迭代下的組織調整——從‘人治’轉向‘系統驅動’，減少對單一人物的依賴，強化組織韌性，符合企業從‘流量驅動’向‘供應鏈驅動’的長遠佈局。」天使投資人郭濤說。

　　而一直處於聚光燈之下的東方甄選想要「低調穩健」並不容易。11月9日，俞敏洪在社交平臺分享了一段員工創作的「吐槽公司」新歌視頻。新東方員工用歌詞吐槽了「日報、週報每天折磨我」「過節收到禮盒一個，不用想又是甄選的」「業績導向、續費為王」「一邊休假釘釘還在一直響」等內容。2019年，新東方員工也曾出歌吐槽公司。歌詞直接開懟boss，相當犀利。

　　戰略轉向：「線上山姆」設想

　　董宇輝單飛、孫東旭的離職塵埃落定，東方甄選這家從教培機構轉型直播電商的明星公司也已步入新的階段。

　　今年年初，東方甄選公佈了發展思路：聚焦家庭需求，打造基於用戶信任的在線超市。這也被外界視為要打造「線上山姆」。

　　按此方向，自營產品成為主要發力點。公司財報顯示，自2022年4月推出首款自營產品以來，截至2025年5月31日，東方甄選已累計推出732款SKU的自營產品（2024財年為488款）。其已成為主要增長動力，2025財年佔商品交易總額(GMV)約43.8%。產品類別從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品系列，並推出如營養及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營產品線。

　　與此同時，為提升自營品的服務體驗，首個自營產品冷鏈倉「東方甄選華中一號倉」已投入運行，有效縮短了物流運輸時間。

　　此外，東方甄選自2023年設立了199元/年的付費會員制度。最新財報顯示，其應用程序上已付費會員訂閱數量達到了26.43萬人，同比增加33.08%。

　　東華大學客座教授、長期專注於商品戰略的潘俊表示，轉向自營產品和自有App是擺脫主播依賴的有效路徑，但挑戰在於供應鏈管理和用戶習慣培養。線上山姆模式的核心是選品能力、品控體系和會員服務。東方甄選需在三個方面重點突破：建立垂直品類供應鏈優勢，通過數據驅動精準選品；強化會員權益設計，提升復購率；完善自有App功能，構建私域流量閉環。

　　8月22日，東方甄選2025年財報數據顯示，公司持續經營業務(自營產品及直播電商業務)的總營收為43.92億元，較上年同期的65.26億元下降32.7%；持續經營業務淨溢利為619.1萬元，較上年同期的2.49億元下降97.5%。

　　由於報告期間內出售「與輝同行」，若剔除「與輝同行」直播間產生的總營收金額，東方甄選總營收42億元，較上年同期的61億元減少30.9%；若剔除出售「與輝同行」的財務影響（即「與輝同行」所產生的一次性開支及溢利），東方甄選淨溢利為1.354億元，同比增加30%。

　　百聯諮詢創始人、零售電商行業專家莊帥表示，一開始東方甄選就明確了定位：做一家擁有自主供應鏈的品牌公司。因此，東方甄選選擇了自營和自有品牌的路線，而非單純依賴主播帶貨。當直播帶貨作為主要的銷售形式，公司業績在大主播離開後出現短期下滑影響也很正常。

　　前路漫漫如何撐起未來？

　　「由草莽時期的‘流量為王’轉型升級到成熟時期的‘質價比的優選為王’，這是東方甄選的轉型之道。山姆這方面做得不錯，值得借鑑。」孫巍告訴記者。

　　學習山姆模式雖被視為是一條正確路徑，但這也是最難抄的作業。山姆1996年進入中國大陸，2019年後開始快速擴張。其憑藉全球各地的優選產品、獨特差異化和高質價比收穫了大批中產客羣。

　　從產品和營銷層面來看，山姆除了烘焙強勢外，休閒食品的開發打造有很大優勢。不僅有長盛不衰的經典產品，近年還通過強大供應鏈和產品開發能力打造出多個爆款，並通過社交平臺多維度種草，使其成為網紅打卡點。

　　而東方甄選以農產品為主，相較於「標品」而言，毛利相對較低、損耗高，且在品控、消費體驗上把控難度大。此前，東方甄選就曾陷入「將養殖蝦當作野生蝦售賣」的輿論中。此外，無論是山姆還是Costco，其線下體驗度和高端品牌認知度早已佔據消費者心智。

　　孫巍表示，發展中期的東方甄選更需要遵循零售業運營規律，即為消費者提供「品質好、良心價」的產品，提高消費體驗，因此，需要在供應鏈上下功夫，比如選品、OEM（代工生產）、全面品質管理和全面成本管理，這樣才能形成供應鏈成本優勢和選品優勢。這纔是零售企業基業長青之道。

　　「與輝同行」的成功也印證了當下的直播電商領域依然存在「流量之王」現象。根據蟬媽媽數據，「與輝同行」直播間在10月9日至11日共吸引近7000萬人次觀看，總銷售額突破人民幣3億元。截至發稿，「與輝同行」抖音粉絲數達3459.6萬，東方甄選主賬號粉絲量為2807.9萬。

　　廣州眺遠營銷諮詢公司總監高承飛認為，現階段東方甄選先別貪多，把核心 SKU（最小存貨單位）的復購率、差評率、退貨率壓到行業低位，比上再多新品更能說服市場。去頭部主播化的同時，用「店播+垂類號」矩陣把流量拆成多條小水管，單店不養超級明星，但每家店都能盈虧平衡，纔算把零售做「實」。

（文章來源：中國經營網）