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百年品牌老鳳祥披露三季度財報，營收利潤雙降與2400萬美元認購邁巴赫奢侈品亞太公司股權的高端化佈局形成反差，這家177餘年老字號正於行業震盪中尋求破局。
2025年秋末的中國黃金市場正經歷多重變局，11月1日黃金稅收新政正式實施，非投資類黃金企業進項稅抵扣從13%降至6%，直接推高終端金價每克超60元。
與此同時，行業呈現冰火兩重天，黃金首飾消費需求受金價高企、結婚率下降等因素抑制，而金條及金幣消費因避險屬性凸顯逆勢增長。
百年老字號老鳳祥披露了2025年三季度財報，一邊是2400萬美元認購邁巴赫奢侈品亞太公司（MAP）20%股權的高端化佈局，一邊是營收利潤雙降的業績壓力，這家珠寶巨頭，正站在新變革的十字路口。
圖源：老鳳祥2025年三季度報告
《刻度財經》發現作為行業頭部企業，老鳳祥的三季度表現既是自身經營的答卷，也是行業結構性分化的縮影。
在金價高位運行、消費需求疲軟、政策調整衝擊的三重壓力下，其營收利潤的波動、業務結構的分化、行業競爭格局的演變，共同勾勒出中國珠寶行業的當下困境與未來方向。
營收利潤雙降，財務結構現調整拐點
2025年前三季度，老鳳祥的業績答卷呈現出明顯的增速放緩、利潤承壓的特徵，在行業整體下行的背景下，財務指標表現既反映了行業共性壓力，也暴露了自身經營的階段性問題。
老鳳祥前三季度公司實現營業收入480.01億元，按年下降8.71%，歸母淨利潤14.38億元，按年降幅擴大至19.05%，淨利潤下滑幅度顯著超過營收降幅，盈利能力弱化。這一表現與黃金首飾消費市場的疲軟態勢高度契合，終端需求不足直接傳導至業績端。
圖源：老鳳祥2025年三季度報告
單季度數據更能反映經營節奏的變化，2025年第三季度，公司實現單季度營業收入146.46億元，按年逆勢增長16.03%，呈現出按月改善的態勢，這與三季度金飾需求季節性回升的行業趨勢相符，七夕節贈禮需求與婚慶採購提前釋放帶動了終端消費回暖。
但令人意外的是，單季度歸母淨利潤僅為2.17億元，按年大幅下滑41.61%，與營收的正向增長形成鮮明反差。財報明確顯示，利潤端的深度承壓主要源於二級子公司上海老鳳祥有限公司的利潤下滑，作為經營主體，受產品結構調整、渠道費用增加等因素影響，盈利效率出現階段性下降。
盈利能力的弱化還體現在費用結構的變化上，前三季度公司期間費用率為2.46%，按年微增0.1個百分點，看似穩定的費率背後是結構性的此消彼長，銷售費用按年微增0.07%，管理費用下降12.77%，研發費用大幅縮減50.98%，因東莞子公司研發投入減少，而財務費用按年增長4.10%。
圖源：老鳳祥2025年三季度報告
在行業向高附加值、創新設計轉型的關鍵期，研發費用的大幅下降可能影響產品競爭力的持續提升。現金流層面，前三季度經營活動現金流淨額為23.66億元，按年大幅下降63.86%，財報直指核心原因是本期銷售商品、提供勞務收到的現金減少，直接反映出零售端消費疲軟、資金回籠節奏放緩的壓力。
資產方面，老鳳祥應收賬款暴增1541.31%，三級子公司上海老鳳祥銀樓有限公司應收款項的增加，反映出渠道回款周期延長，對資金流動性形成一定壓力。存貨則按年下降31.91%，系二級子公司上海老鳳祥有限公司存貨減少，在金價高位背景下，這一變化或為主動去庫存的戰略選擇；在建工程激增5137.99%，源於二級子公司項目建設的加速推進，顯示公司在產能佈局與渠道升級上仍有較大投入。
負債方面，老鳳祥短期借款按年增長43.35%，長期借款實現翻倍，新增7990萬元，系三級子公司上海老鳳祥翡翠珠寶有限公司長期借款增加，債務規模的擴大與項目投資、資金周轉需求增加直接相關，需關注後續償債壓力的變化。
圖源：老鳳祥2025年三季度報告
股東結構方面，公司股權集中度呈現集中特徵。截至三季度末，股東總戶數為45,712戶，第一大股東為上海市黃浦區國有資產監督管理委員會，持股220,171,793股，佔比42.09%，股權結構穩定，凸顯國有控股背景下的長期發展基礎。
估值層面，以10月29日收盤價計算，公司市盈率（TTM）14.99倍、市淨率（LF）2.06倍、市銷率（TTM）0.53倍，處於珠寶行業中等水平，反映出市場對其百年品牌價值與短期業績壓力的平衡判斷。從持股結構來看，前十大股東中包含全國社保基金四一四組合、NORGES BANK等長期機構投資者，顯示專業資本對公司長期價值的認可。
業務分化、競爭升級，老鳳祥核心板塊承壓
老鳳祥的業績表現，離不開業務結構的內在分化與行業競爭格局的外部演變。在黃金消費投資熱、首飾冷的結構性特徵下，公司業務板塊呈現出一降一升的分化態勢，而行業頭部品牌的戰略調整，也折射出未來的競爭焦點。
這一表現與行業趨勢高度一致，傳統婚慶與悅己消費需求受到金價高企等因素抑制，但公司在產品創新上的嘗試已初見成效。老鳳祥推出《盛唐風華》、《鳳祥喜事》等國潮系列，以及「聖鬥士星矢」「鐵臂阿童木」等黃金IP聯名款，通過非遺技藝與經典IP的結合拓展年輕客羣，輕量化、高設計感的產品在終端仍保持一定競爭力，契合當下年輕消費羣體對國潮文化與情感價值的追求。
圖源：老鳳祥微博
在金價持續攀升、地緣政治風險加劇的背景下，黃金的避險保值功能凸顯，推動金條與金幣消費需求增長，老鳳祥的黃金交易業務精準契合了這一需求趨勢，成為對沖珠寶首飾業務下滑的關鍵力量。
此外，筆類、工藝品等其他業務收入按年均下降，非核心業務的收縮也反映出公司聚焦主業的戰略導向。區域市場表現呈現明顯分化，境內承壓與境外高增形成對比。前三季度，境內市場實現收入473.73億元，按年下降8.91%，佔總營收的98.7%，雖然是核心收入來源，但增速放緩明顯。
圖源：老鳳祥2025年三季度經營報告
不過，上海直營店零售收入按年增長9.04%，成為境內市場的亮點，顯示核心區域直營渠道的品牌力與運營效率仍具優勢。境外市場表現亮眼，實現收入4.98億元，按年增長29.9%，第三季度單季境外收入1.07億元，延續高增長態勢，雖然目前佔比仍低，但已成為重要的增量市場，海外渠道的拓展成效初顯。
國盛證券研報指出，老鳳祥2025第三季度淨開店持續，同時新形象店佈局增加。截止2025年第三季度末公司擁有門店數量5625家，較年初淨關213家，單第三季度淨開75家，中筆直營數量為187家，加盟門店數量為5438家。
圖源：老鳳祥2025年三季度經營報告
面對消費環境的波動，老鳳祥仍實現了淨開店，同時公司根據自身實際情況以及年度計劃，調整門店形象，着重佈局「藏寶金」「鳳祥喜事」等主題店，精準適配婚慶、高端禮品等細分場景。
2025年三季度珠寶行業渠道整合加速，而老鳳祥的門店數量逆勢增長，反映出其加盟渠道的韌性與下沉市場的拓展潛力，但同時也需關注加盟店的運營質量與盈利水平，避免盲目擴張帶來的品牌稀釋風險。
行業競爭格局方面，頭部品牌的戰略分化日益明顯，老鳳祥面臨着行業集中度提升帶來的競爭壓力。當前珠寶行業呈現品牌集中化、產品高端化、渠道線上化的發展趨勢，頭部品牌憑藉品牌力、渠道網絡與供應鏈優勢，持續擠壓中小品牌市場份額。與行業內聚焦高端化、數字化轉型的同行相比，老鳳祥的核心優勢在於百年品牌積澱與完善的線下渠道網絡，但也存在明顯短板。
電商渠道佈局相對滯後，尚未形成規模化的線上增長引擎，產品結構中傳統黃金首飾佔比仍較高，高附加值、設計驅動的定價產品佔比有待提升。境外市場規模較小，國際化進程較慢。在行業競爭日趨激烈的背景下，這些短板可能影響其市場份額的鞏固，亟需通過戰略調整補齊差距。
高端化與數字化雙輪，解鎖增長新空間
面對業績壓力與行業變局，老鳳祥已啓動一系列變革舉措，從產品創新、渠道優化、戰略佈局三個維度發力，試圖破解增長瓶頸，搶佔行業轉型的制高點。在消費升級、技術革新、政策調整的多重背景下，這些變革舉措既契合了行業發展趨勢，也面臨着不小的執行挑戰。
產品創新是變革的核心抓手，公司正由傳統工藝向文化、IP和高端三位一體轉型。國潮與IP聯名的持續深化，是吸引年輕客羣的關鍵舉措。
前三季度推出的國潮系列與經典動漫IP聯名款，精準把握了Z世代「輕奢化、場景化、國潮化」的消費偏好。
圖源：老鳳祥微博
未來，老鳳祥有望進一步加大與博物館、熱門影視IP的合作力度，推出更多具有文化內涵與情感價值的產品，提升產品溢價能力。同時，輕量化、高工藝產品的研發將持續推進，順應行業硬足金等輕量化產品熱銷的趨勢，在控制客單價的同時提升利潤率。
高端化佈局是突破增長天花板的重要戰略。通過老鳳祥香港有限公司，老鳳祥以2400萬美元認購邁巴赫奢侈品亞太公司（MAP）20%股權，並達成品牌代理合作，切入中高端奢侈品市場，涵蓋馬具、服飾等，不含汽車業務，這一舉措標誌着其從珠寶領域向綜合性奢侈品運營商的跨界嘗試。
目前，中國中高端珠寶行業市場規模持續擴容，高淨值人羣對收藏級珠寶和設計師款的需求增速顯著，與邁巴赫的合作不僅能為老鳳祥帶來高端客戶資源的共享，更能提升品牌的高端形象，為珠寶業務的高端化奠定基礎。未來，老鳳祥可能進一步推出高端定製系列，佈局高端體驗店，與現有大衆市場業務形成差異化互補。
渠道變革將聚焦優化加盟、發力電商、拓展海外三大方向。加盟渠道方面，雖然目前門店數量持續增長，但在行業渠道整合加速的背景下，加盟店的運營質量參差不齊問題日益凸顯。未來公司可能加強對加盟店的管控與賦能，通過標準化運營、數字化管理提升單店坪效，淘汰低效門店，避免盲目擴張帶來的品牌稀釋風險。
電商渠道是彌補短板的關鍵，參考行業內頭部品牌線上渠道快速增長的案例，老鳳祥需加快線上渠道佈局，一方面入駐主流電商平台，推出適合線上銷售的輕量化、高性價比產品。
另一方面佈局直播電商、私域社羣等新興渠道，藉助抖音本地生活、美團等平台實現線上引流與線下轉化。海外市場方面，在境外收入高增長的基礎上，公司可能進一步拓展東南亞、歐美等市場，藉助跨境電商機遇，提升海外市場佔比，緩解境內市場的增長壓力。
數字化與供應鏈升級是支撐變革的底層保障。在行業數字化轉型加速的背景下，老鳳祥需加大數字化投入，構建智慧門店、私域社羣和AI設計的全渠道體系。智慧門店可通過虛擬試戴、VR陳列等技術提升消費者體驗，提高坪效。
私域社羣能增強客戶粘性，提升復購率；AI設計工具則可優化SKU開發流程，提高產品創新效率。供應鏈方面，區塊鏈技術的應用將提升產品溯源能力，智能製造設備的引入能提高生產效率、優化庫存周轉率。
此外，面對11月實施的黃金稅收新政，公司需優化供應鏈管理，通過集中採購、進項稅抵扣籌劃等方式降低成本壓力，緩解新政帶來的成本上升影響。
不過，變革之路並非一帆風順。高端化轉型面臨着品牌認知轉換的挑戰，如何讓消費者接受老鳳祥從「國民珠寶」到「高端奢侈品牌」的定位轉變，需要長期的品牌建設與營銷投入；電商渠道的拓展需要應對流量成本上升、產品適配性不足等問題，且面臨行業內先發對手的激烈競爭；數字化轉型則需要大量的資金與人才投入，短期內可能難以見到成效。此外，金價波動、消費復甦不及預期、行業競爭加劇等外部風險，也可能影響變革的推進效果。
從行業趨勢來看，未來珠寶行業將持續呈現「品牌集中化、產品高端化、渠道線上化、消費場景化」的發展方向。老鳳祥的變革舉措精準契合了這些趨勢，若能順利落地，有望在行業結構性調整中鞏固頭部地位。
長期來看，隨着國潮文化的持續升溫、高端消費市場的擴容、數字化技術的深度應用，百年老鳳祥有望實現從規模擴張向質量提升的轉型，打開新的增長空間。但短期內，業績承壓、競爭加劇、政策調整等多重壓力仍將持續，公司需要在變革與穩健之間找到平衡，逐步破解增長瓶頸。
在金價高位震盪與行業變革加速的雙重背景下，老鳳祥2025年三季度的業績表現既反映了行業共性的挑戰，也暴露了自身發展的短板。作為擁有百年曆史的民族品牌，其深厚的品牌積澱、完善的渠道網絡與持續的創新嘗試，構成了變革的基礎。
未來，高端化突破、數字化轉型與渠道優化，將決定其在行業集中度提升浪潮中的競爭地位。對於老鳳祥而言，這既是一場關乎短期業績回暖的攻堅戰，更是一場關乎長期價值重塑的持久戰，而其變革路徑與成效，也將為中國傳統品牌的轉型升級提供重要參考。