文｜《港灣商業觀察》李鐳

今年「雙十一」靜悄悄，似乎是大多數人的感受。2025年已經是第17個雙十一了。

《港灣商業觀察》針對十餘人的小範圍調研發現，今年多數人關注度下降，即便有所下單，但額度也大幅減少。

一位消費者認為：「主要還是會去淘寶、拼多多平臺對比價格，而下單的關鍵是剛需，如果非剛需的話，即便有優惠折扣，也不願意踩着購物節下單。」

這可能是越來越多人的真實購物想法。在後疫情時代，隨着市場環境發生鉅變，消費趨勢越來越追求性價比、剛需化與實用化。這也意味着，商家及平臺要取悅消費者大力花錢的所有措施，都與過往發生巨大變化，在二選一或多選一的情況下，產品更好，還更便宜，而且服務更好，可能最終才能收穫訂單，完成交易。

尼爾森IQ的消費展望報告也顯示，超半數參與者表示將更積極地「尋求低價」「聚焦必需品」並進行「線上比價」。

據國家郵政局統計，10月21日至11月11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹139.38億件，而2024年雙十一期間行業共處理快遞包裹127.8億件，對應2025年雙十一期間快遞包裹量同比增速為9.1%，較25年三季度交通部披露的郵政快遞攬收量同比增長13.2%有所放緩（2024/7/1-2024/9/29vs2025/6/30-2025/9/28，時間跨度均為13周）。

華泰證券指出，這或從側面印證電商平臺此次雙十一大促GMV的溫和增長。除因部分利潤率較低的中小商家在經營成本上升後的供給出清外，「我們認為增速的邊際放緩亦或反映去年同期國補行動的高基數效應影響，以及電商大促日常化後的虹吸效應減弱。」

「我們估算2025年電商雙十一大促季行業層面增長溫和，GMV或同比增長中高個位數至10%之間，平穩增長得益於各平臺的積極補貼及大促時間線的進一步拉長，但亦部分被去年同期國補行動帶來的較高家電品類銷售額基數所抵消。平臺角度，主要電商平臺或延續分化表現。展望2026年，預計電商平臺圍繞流量入口、核心用戶權益等維度的競爭將延續激烈態勢。消費者終端商品價格的企穩則是電商平臺及上游供貨商業績表現企穩的重要驅動，潛在的政策刺激及消費者情緒的邊際變化值得持續關注。」華泰證券表示。

根據星圖數據監測顯示，2025年雙十一大促期間，全網電商累積銷售總額為16950億元。（全網電商涵蓋綜合電商、即時零售、社區團購）。

迄今為止，外界只能估算出電商巨頭們雙十一的銷售額，畢竟天貓、京東已經連續四年不披露交易額。

與此同時，雙十一今年的促銷週期也越來越長，抖音以57天創紀錄，京東促銷時長達37天，天貓為31天。天貓、京東首次將雙11促銷期延長至11月14日。

中國銀河證券指出，「即時零售」成為雙十一爭奪焦點。2025年，美團閃購第一次加入雙十一。星圖數據顯示，2025雙十一期間，「即時零售」全渠道銷售額達670億元，相比2024年增長138.4%：美團閃購、淘寶閃購、京東秒送分列第一、第二、第三。

不過，即便雙十一即時零售增速不錯，但也依然與四個月前平臺大戰的「0元購」或「高補貼」熱鬧氛圍，形成天壤之別。

另一位在外賣大戰時薅過羊毛的消費者坦言：「如果今年雙十一有類似高補貼的價格戰現象，不管是外賣還是到店消費，自己與朋友大概率都會參與。但顯然力度與浪潮遠弱於幾個月前。」

中國銀河證券指出了三大特徵：1，消費者不再認為雙十一是全年全網最低價的購物時刻。近些年，頂流直播帶貨興起，頂流往往能夠以全網最低價銷售商品，雙十一最低價的吸引力不斷下降。2025年，在最長週期的雙十一促銷期間，商家配合度不高，頻繁出現價格變動，以及商品「先漲後降」的現象。

2，平臺、企業不再熱衷於宣傳GMV。電商滲透率提升後GMV增速放緩，平臺不得不通過更改統計口徑來體現增長。2025年雙十一受到國補退坡影響。另一方面，2025年電商徵稅從嚴，平臺、商家、從業者三方需在2025年10月首次申報前完成系統對接與合規改造，未來誇大GMV有稅務風險。

3，促銷週期過長，商家、消費者有疲態。從促銷週期看，為推高GMV數值，2019年起雙十一促銷週期逐年拉長，2019年GMV統計從單日改為期間。2025年抖音、蘇寧、京東、淘寶/天貓雙十一大促週期預計分別為57天、44天、37天、31天。而2024年雙十一各平臺促銷週期為29天至35天。

顯然，中國銀河證券所指出的三大特點，更符合不少人的感知。一方面有需求「再買」，沒需求「不買」，甚至連「少買」都直接跳過，這已然屬於主流中的主流；另一方面電商平臺日常各種狂歡促銷都數不勝數，也就沒必要非趕鴨子上架湊熱鬧，當供給面越來越大於需求面時，需求保守時完全沒必要為了等一個所謂節日。

換個角度，與其製造雙十一57天戰線拉長，不如讓365天每一天都是雙十一。這樣的話，雙十一有沒有一點都不重要。