九月，世界頂級富豪、LVMH集團掌門人伯納·阿爾諾現身上海。外界本以為，他將如往常一般，巡視路易威登、迪奧等旗下品牌坐落於頂級商圈的旗艦門店。然而，這位全球奢侈品帝國的執掌者，卻悄然走進了兩家中國本土品牌的店鋪。

彭博社援引知情人士消息稱，在前灘太古裏，阿爾諾踏入極簡風格的皮具品牌「山下有松」，購入兩隻手袋；隨後，他又來到黃金珠寶品牌「老鋪黃金」的專櫃，駐足半小時，並留下「很精緻、很有趣」的評價。

山下有松的皮革包

這一看似不經意的舉動，卻在行業內外激起漣漪——那個曾定義現代奢侈品的商業巨頭，正親自探訪或許將改寫中國市場格局的新興力量。

這則軼事背後，是價值490億美元的中國奢侈品市場正在經歷的一場靜默變革。在經濟增速放緩的背景下，消費者對外國高端品牌的支出陷入停滯，而本土品牌卻逆勢崛起，悄然重塑着這個全球最重要奢侈品市場的版圖。

線上平台成為本土品牌增長的重要引擎。百觀科技的數據分析顯示，過去兩年間，國內五大高端品牌在手袋、服裝、香水、化妝品和珠寶領域的銷售額增速，已全面超越七大國際競爭對手。

今年前三季度，老鋪黃金的電商銷售額較兩年前激增超1000%，山下有松的線上箱包銷售額增長約90%。形成鮮明對比的是，古馳在中國的線上手袋銷售額下滑超50%，Michael Kors也下降約40%。同樣亮眼的還有毛戈平、觀夏、之禾等本土品牌，它們各自在美妝、香氛與高端服裝領域斬獲頗豐。

在天貓平台，部分中國品牌已實現對國際品牌的超越。據知衣科技統計，在截至10月的12個月內，老鋪黃金旗艦店銷售額達6.3億美元，而梵克雅寶僅為5700萬美元；毛戈平1.25億美元的營收，是芭比波朗的兩倍有餘。財報數據顯示，老鋪黃金在2023至2024年實現業績翻番後，今年上半年線上線下銷售額增幅均達250%；毛戈平品牌今年以來以及2024年的收入也都實現了兩位數增長。

與此同時，貝恩公司報告指出，由LVMH、開雲和博柏利等歐洲巨頭主導的中國奢侈品市場，在去年出現了自2011年以來最大幅度的收縮，跌幅高達20%。儘管近期出現復甦信號，但「謹慎」與「不確定」仍是企業高管們的高頻詞。

近兩年來，中國消費者對國際品牌需求的顯著降溫，已導致多家奢侈品集團股價深度回調。巴黎市場上，LVMH股價較2023年峯值下跌約30%，開雲集團較2021年高點重挫60%；在美股市場，雅詩蘭黛股價較2021年高點下跌約76%。