關於即時零售的冷思考｜爭鳴

雲酒頭條

2025/11/16

筆者認為，以線上為平台的酒類即時零售模式不符合渠道去中間化和站穩餐飲終端的客觀需求，這種打劫或繞開餐飲終端的營銷模式是只摘果子不種樹的投機行為，實踐證明此路不通。迴歸和重構餐飲終端營銷模式是酒業長遠發展的必然選擇，因為酒類尤其是白酒的消費者培育及市場發展離不開餐飲這個第一終端。文｜王偉設雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員設問酒道工作室創始人繼光瓶酒熱之後，酒類即時零售成為酒業開始升溫的熱點，行業...

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了中高端消費者酒餐融合的美味及美食文化追求。酒產品與場景匹配模式，匹配隱含了特定場景下的酒類消費指令，而且具有場景愉悦感，滿足了規定場景下酒類與餐飲的搭配需求，調動了生理和心理情緒價值，成為大眾消費酒餐融合新潮流。發展前景在酒品牌+香型+菜系融合模式中，酒與菜系基本都是知名品牌，因中高端餐飲門檻高導致酒+菜系的綁定模式推展很慢，加之價格偏高和品種單一制約了銷量的快速增長。未來在酒餐融合及重構第一營銷終端的形勢驅動下，酒品牌香型與菜系綁定的餐飲模式將佔據高端市場，成為各香型及品類酒餐融合的標杆，帶動中低端市場的酒餐融合發展。酒產品與場景匹配模式是近幾年大眾餐飲市場出現的場景化營銷，主要活動目標是縣級以上城區市場，前期因酒類自帶率較高發展受阻。目前在中低端餐飲店酒水加價與店外基本持平背景下，消費者開始選擇店內酒，加之酒類與場景綁定帶來的消費快感，2025年出現增長態勢，牛欄山「牛碧桶」大排檔酒的火爆印證了這一趨勢。適用條件酒品牌+香型+菜系融合模式適用於中高端酒餐融合市場，消費者對品牌品質香型風格的匹配度要求極高，因此一般適合名酒+名菜的融合形式，而且還需要建立或挖掘菜系與酒品牌的文化關聯，賦予酒菜融合更深的文化內涵，滿足高端消費者的餐飲文化價值消費需求。產品與場景匹配模式適用於中低端酒餐搭配消費市場。雖然不需要名酒+名菜，但是無論是酒還是菜都需具備消費性價比優勢，同時還需要具備場景滿足度。因此，場景要素及需求要合理巧妙的植入酒產品，已經定型的酒產品添枝加葉改造不適合用於酒餐場景匹配。綜合來看，筆者認為以線上為平台的酒類即時零售模式不符合渠道去中間化和站穩餐飲終端的客觀需求，這種打劫或繞開餐飲終端的營銷模式是只摘果子不種樹的投機行為，實踐證明此路不通。而回歸和重構餐飲終端營銷模式是酒業長遠發展的必然選擇，因為酒類尤其是白酒的消費者培育及市場發展，離不開餐飲這個第一終端。雲酒頭條《爭鳴》欄目，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現酒業研究者關於品牌、營銷、市場、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿。你怎麼看即時零售「雙刃劍」？歡迎文末評論、讚好、分享！*封面圖來自AI技術生成本文僅為作者個人觀點，不代表雲酒立場","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}