近日，Lululemon 2025年「夏日樂挑戰」全國總決賽在成都圓滿收官。作為Lululemon在中國市場打造的區域賽事，這一活動已連續舉辦5年，覆蓋42座城市、累計參與人次超過1.6萬。看似輕量的賽事，卻已成為品牌深耕中國市場、建立用戶粘性的生活方式IP。
不設門檻的賽制、更具體驗感的方式、強調樂趣至上的理念，共同塑造出一個不同於競技體育的運動平台。相較於傳統體育精神，它所傳遞的是一種動起來的生活哲學。運動不再只是力量的象徵，更成為現代人自我關懷、情緒釋放和價值認同的載體。在這一趨勢中，運動品牌與消費者之間的關係也悄然轉變：從功能信任走向情感共鳴，從銷售產品轉向共創生活方式。
Lululemon「夏日樂挑戰」全國總決賽在成都東郊記憶舉辦
圖片來源：Lululemon
Lululemon並非個例。在運動服飾成為最具增長性的細分市場之一時，許多品牌已不約而同走上生活方式化轉型的路徑。品牌的動作雖路徑各異，卻指向同一目標：拓寬運動邊界，塑造更具情感的生活方式語境。
從功能到敘事：運動品牌的角色轉變
從功能到生活方式的轉型，讓品牌在運動人口減少的趨勢下，依舊保持了少見的增長動力。根據商業諮詢機構Cognitive Market Research的預測，2025年全球運動服市場規模將達到4121.425億美元，並在2025至2033年間以9.5%的複合年增長率擴張。著名諮詢公司麥肯錫與時尚媒體Bof商業時裝評論聯合發布的「State of Fashion 2025「（譯：2025年時尚報告）也明確指出：2025年，運動服飾在中國的增長預計將繼續領先整體時尚市場5-6個百分點。
與此同時，麥肯錫與WFSGI世界體育用品企業聯合會聯合發布的「Sporting Goods 2025」（譯：2025體育用品行業報告）中指出：全球不愛運動的成年人比例從2010年的26%上升至2022年的31%，世衛組織預計到2030年將達35%。
這意味着，真正驅動市場增長的是消費者認知的轉變：運動服飾早已不再只是功能性服裝，而是日常生活中也可穿着的服飾。換句話說，運動品牌的競爭不再停留在面料和性能的升級，更在於它們如何拓展穿着語境、豐富品牌敘事，並逐步轉化成一種理想的生活方式。
圖片來源：Pinterest @BELDT Labs
在功能維度，消費者仍然會關心面料和科技，但真正驅動購買的，是品牌所傳遞的審美表達與情緒價值。過去，運動品牌的敘事依賴於科技突破、專業背書以及體育明星的加持，性能曾是品牌打造差異化優勢的關鍵。如今，技術的整體提升讓各個品牌在性能上的差距越來越難拉開。
與此同時，消費者的購買動機也在發生轉變。「好用」不再是唯一的決策標準，取而代之的，是對品質、設計感與身份認同的綜合訴求。國際市場調研機構GWI的調研指出，當下驅動消費者選擇運動品牌的首要因素，已從「性能指標」轉向「款式風格、穿着舒適度與整體品質」。
GWI趨勢分析師Elise Hughes強調：「常穿運動服的人並不一定更愛運動，但他們更願意購買新科技產品，更在意消費能否代表身份與社羣歸屬。」不難看出，提升運動表現已經不再是主流需求，品牌要做的不止是賣裝備，而是營造一種讓人嚮往的生活方式。
誕生於洛杉磯的Alo Yoga（下文簡稱Alo），以高性能瑜伽服起家，卻憑藉對生活方式的深度敘事脫穎而出。其品牌語言聚焦鬆弛、身心愉悅與女性精神富足，聯動日常的喫穿用度，打造出多維度的健康生活方式。2017年起，Alo推出線上平台Alo Moves，以正念與瑜伽課程進入身心療愈市場，隨後擴展至植物護膚線Alo Glow System和素食餐廳SUTRA，構建起涵蓋運動、護理與飲食的沉浸式場景。
左圖：BLACKPINK成員金智秀出鏡Alo Yoga廣告大片
右圖：Alo Yoga護膚產品線Alo Glow System
圖片來源：Alo Yoga
通過這種跨界延伸，Alo成功打造出不可替代的差異化。如今，它不僅是新一代女性運動時尚的代表，更成為一種可被認同和追隨的生活方式符號。
越來越多的品牌也在強化這種生活方式化的敘事。比如，Salomon薩洛蒙近日在上海安福路落地的福郡小白樓，把戶外基因以藝術化的空間設計和社區聯動；而On昂跑與Zendaya讚達亞合作的「Be Every You」企劃，則通過明星敘事探索身份認同與自由表達，讓運動成為一場關於自我的對話。與此同時，Adidas阿迪達斯也在跨界中找到新的切入點，與美妝集團Coty科蒂聯合推出Vibes香水系列，將運動精神與生活能量延伸至嗅覺體驗。
On昂跑攜手全球合作伙伴Zendaya讚達亞開展「Be Every You」企劃
圖片來源：On昂跑
運動品牌早已不再侷限於運動場景，從工作到休閒，從穿着到飲食，正全面深入消費者的日常生活。消費者在購買運動產品的同時，也在選擇並認同一種生活方式。
消費心態的轉變塑造新市場格局
運動品牌「售賣生活方式」的背後，不止是品牌策略的主動選擇，更是由消費心理、文化趨勢與市場格局共同驅動的結果。
儘管全球範圍內的不運動人羣正持續增加，但在年輕、活躍的目標羣體中，運動的意義卻在不斷拓展。在參與麥肯錫「Sporting Goods 2025」（譯：2025體育用品行業報告）報告消費者調查的活躍用戶中，54%的⼈將鍛鍊視為優先事項，51%的⼈認為健身⽣活⽅式是身份認同的關鍵。在Z世代和千禧⼀代中，這⼀比例更⾼，55%的⼈表示積極的⽣活⽅式是身份認同的基礎，60%的⼈稱鍛鍊是為了提升⾃我形象。
Adidas Originals阿迪達斯品牌韓國地區廣告以年輕模特和藝人出鏡為主
圖片來源：Adidas Originals
對於年輕消費者來說，購買運動產品其實是在買一種身份認同，是在其中尋求自己理想生活狀態的投射。這也是為何運動服飾雖然並非主打時尚，卻已逐漸成為通勤、社交場景中的常規選擇——它代表的是一種審美表達的生活方式。
時尚商業媒體Vogue Business曾分析過「Pink Pilates Princess（粉紅普拉提公主）」風格，指出年輕女性在曬瑜伽服、打卡拍照、發到社交平台的過程中，不止是記錄生活，更是在通過視覺語言傳遞一種鬆弛、自律、富有掌控感的生活態度。越來越多的消費者願意為這種象徵情緒與身份的符號買單，也正促使品牌以更貼近生活方式的角度，重構產品與內容的表達方式。
Pink Pilates Princess粉紅普拉提公主風格
圖片來源：Pinterest @OneAngelicPrincess
這種消費心態的變化，也推動了品牌市場格局的變化。麥肯錫與Bof商業時裝評論聯合發布的「State of Fashion 2025」（譯：2025年時尚報告）指出，2024年，Deckers德克斯、Asics亞瑟士等挑戰者品牌在經濟利潤佔比方面首次超越傳統四大運動品牌（Nike耐克、Adidas阿迪達斯、Puma彪馬、Under Armour安德瑪），合計佔比超過50%。它們的成功沒有依賴規模或明星效應，而是抓住了更細分、更能打動人的生活方式方向，打造出差異化的品牌生態。
在中國市場，這一趨勢同樣明顯。Lululemon 2024年財報顯示，中國大陸淨營收按年增長41%，成為品牌全球增長的重要支點。其圍繞自律且鬆弛的生活方式敘事，通過社羣活動與課程內容精準觸達年輕一代的情緒價值。
KOLON SPORT可隆在2025年上半年的線下收入增長超過80%，線上的增長也接近80%，安踏集團執行董事賴世賢也稱其是集團增長最快的品牌。在高速增長的推動下，品牌不斷通過創新場景演繹高端戶外生活方式：在成都太古裏打造「咬山集」戶外空間，以心智單品MOVE ALPHA 2.0徒步鞋引領都市人重逢自然，並同步啓幕全國首家旗艦店KOLON KRAFT，以「人與自然同棲共生」的美學空間重構都市戶外想象。而將視野從城市轉向山野，KOLON SPORT可隆多次冠名東海雲頂跑山賽，2025年以「美麗、自由、環保」為賽事哲學，延續綠色辦賽傳統，並發布專業越野鞋TRAIL FLASH。通過都市空間與自然賽事的呼應，品牌展現出在「性能＋生活方式」上的雙重潛力。
KOLON SPORT可隆冠名的2025東海雲頂跑山賽
圖片來源：KOLON SPORT可隆
生活方式化不是一勞永逸的策略
儘管增長仍在，運動市場已進入節奏放緩與競爭加劇的階段。在覈心技術趨同、明星代言效應遞減的當下，品牌的突破口已不止於功能創新，而在於能否構建起被認同、被追隨的生活方式生態。但生活方式化並非一勞永逸，圍繞它的挑戰也正在浮現。
首先，品牌需要重點關注的是，如何把生活方式內容沉澱為可複製、可複利的長期資產。線下社羣活動、快閃店、跨界聯名等事件型營銷，雖然能帶來短期關注度，但若無法維持用戶黏性，就難以建立長遠價值。Vogue Business曾在分析中指出，品牌如今在頻繁拓展生活方式聯名的同時，也面臨「合作頻繁但缺乏深度」的潛在風險。一旦表達流於形式，便容易被同質化趨勢迅速吞沒。
On昂跑品牌線下運動社羣活動
圖片來源：On昂跑
同時，生活方式策略不能脫離產品本身的基礎建設。女性運動營銷機構400 Club的創始人Cherry Beagles曾在接受採訪時提到：「品牌若未做好準備就貿然踏入生活方式跨界，反而更易出錯。」這句話指出了一個核心問題：再動人的內容敘事，若沒有紮實的產品力支撐，也難以形成真正的信任與粘性。生活方式是外在的吸引力，產品力則是內在的留存力，兩者缺一不可。
Adidas阿迪達斯 x Sporty&Rich網球聯名系列展現美式復古風格
圖片來源：Sporty&Rich
情緒價值雖然具備吸引力，但其本身具有不穩定性。如果所有品牌都在講述相似的生活方式故事，消費者很快就會產生審美疲勞，轉而尋找更新鮮的品牌敘事。正如麥肯錫在「Sporting Goods 2025」（譯：2025體育用品行業報告）中所強調的：品牌要建立長期忠誠度，必須同時回應消費者的情緒與功能需求。生活方式的共鳴固然重要，但只有在產品性能上持續投入，品牌才能贏得更廣泛且持久的信任。
麥肯錫合夥人Pamela Brown也曾強調，如今的消費者傾向於「選擇性揮霍」——他們會認真考量每一筆支出是否真正契合自己的價值觀與身份認同。這意味着品牌的長期競爭力，將建立在情緒表達與功能創新的平衡之上。既要有產品的內在實力，也要有生活方式的外在表達，才能在愈發挑剔的市場中贏得共鳴，佔據一席之地。