文｜刀客doc

前幾天，路透社披露了一份Meta內部報告：Meta預計2024年大約10%的收入——約160億美元，摺合人民幣約1140億元——來自詐騙廣告和違禁商品廣告。

另外，路透社還同時報道：至少三年來，Meta一直沒能有效識別和阻止大量違規廣告，讓自家全家桶——Facebook、Instagram和WhatsApp——的數十億用戶，長期暴露在整片灰產裏：欺詐性電商、投資騙局、非法線上賭場、違禁醫療產品，應有盡有。

路透這次的意義，不在於第一次告訴我們Meta上有詐騙廣告，而在於第一次告訴我們：這件事大概值多少錢。

2024年12月Meta的一份內部文件給出的估算是：

Meta全家桶每天向用戶推送的內容裏，大約有150億條廣告被內部標記為「高風險詐騙廣告」——它們已經被判斷為「明顯呈現出欺詐特徵」。

這150億條裏最狠的那一撮騙子廣告，一年能給Meta賺來70億美元。

至於外溢到現實世界的損失，內部文件裏也有一筆粗算：

在美國，大約三分之一的成功詐騙，可以追溯到Meta的平台；

在英國，超過一半的支付類詐騙損失，與Meta相關。

被業務捆住的廣告內審

meta的廣告審核有個看上去相當嚴格的門檻：

算法要對這是詐騙有95%以上把握，纔會真正封禁廣告主。

這聽起來很負責任，但副作用是：

任何沒有達到95%置信度的廣告主，是不會被踢出系統的，一般是被打上「高風險」標籤，繼續留在競價池裏，只不過需要付出更高的出價，相當於被平台收了一筆罰金價。

風險被金融化了——可以被定價、被加價，而不是被拒絕。

除此之外，meta還給風控團隊畫出了一個所謂的營收護欄：

內部文件要求，內部的反詐騙團隊不能做出讓公司損失超過總營收0.15%的執法動作，往下折算，大約是1.35億美元。

也就是說，打擊詐騙廣告可以做，但要控制成本，合規也要要對齊業務指標。

合在一起看，Meta確實在做風險識別和廣告審核，但是打擊到什麼程度，不是由有沒有詐騙決定，相反是由損失多少收入決定。

當「反詐騙」被框進一個可接受的營收損失區間，結果就很難不滑向今天這幅圖景：

平台嘴上說的是用戶安全優先，系統算出來的卻是——在可控制的範圍內，詐騙廣告這門生意，還可以再做一會兒。

對外回應裏，Meta給出的說法是：內部測算粗糙且過度包含，真正比例沒那麼高；2025年已經把用戶舉報的詐騙廣告量降了58%，刪除了超過1.34億條詐騙相關內容。

這些說法都未必假，但有一個事實已經很難被抹掉——詐騙廣告在Meta廣告系統裏，已經是很重要的現金來源。

Meta上詐騙廣告為什麼多？

路透社的報道里，有句引用Meta內部報告的話被着重標註出來：在Meta平台上發布詐騙廣告比在Google上更容易。

原因可能和Meta廣告的產品形態、算法目標、風險偏好有關。

先看產品形態。

Google的主場，是搜索。

用戶帶着明確意圖走進來：搜「買基金」「貸款利率」「某某ETF回報」。

在這樣的場景裏，用戶本身是有一點警惕心的——大家知道自己在做一筆關乎錢的決策。Google也可以在高風險類目上直接把閥門擰緊，比如在英國，做金融廣告必須拿到FCA授權，還要通過額外驗證，整個門檻設得很高。

Meta的主場，是信息流。

用戶刷的是情緒，是興趣，是關係鏈帶來的八卦和日常。

用戶從曬娃視頻，一滑就到了「政府補貼」「明星帶你理財」「副業日入300美元」，注意力是被算法牽着走的，警惕心天然比在搜索框裏低得多。

對騙子而言，這兩種入口帶來的機會完全不同：

在Meta上，他們可以先用一張情緒化的大圖，一個誇張的標題，把人釣進來，再在後面的落地頁、私信、羣組裏慢慢收網；

在Google上，他們得去正面搶高意圖關鍵詞位，還要穿過一堆前置審核，天然門檻就高很多。

再看算法目標。

詐騙廣告有一個很明顯的特徵：點擊率和轉化率都不低。

因為這次詐騙者就是專門研究人性的：貪婪、恐懼、焦慮、對權威和內幕消息的盲信。

Meta的廣告系統是一台極其成熟的轉化率放大器：它會通過興趣標籤、Lookalike、行為事件，把那批「更容易被說服的人」圈出來，然後把廣告預算集中砸在這批人身上。

路透社的文章裏說：如果你點過一次詐騙廣告，個性化系統會自然地認為：你對這類東西是有興趣的，後面就會給你推更多類似廣告——這不是「作惡」，只是整個推薦系統最基礎的邏輯。

對品牌廣告主而言，這是廣告系統的價值所在：精準、便宜、有效。

對騙子而言，這就變成了一套精準捕獵系統：誰信我，我就多給誰看。

問題在於，Meta並沒有在系統層面給詐騙這件事加一個足夠有力的剎車。

那些轉化數據漂亮、短期回報驚人的廣告主，並不會因為「潛在詐騙」這個特徵就被一刀切掉，只是被打上「高風險」標籤繼續投放，只不過平台會向他們收取更高的出價。

平台賺得更多，潛在的騙子也有足夠空間去衝一波量。

谷歌的廣告風控

反觀Google這裏，它的防線更多是前置的：

2024年，Google對外披露的數據是，因涉嫌詐騙類政策，封禁或移除約4.15億條廣告，暫停超過500萬個賬戶；全年總共移除的「badads」約51億條，大頭都在高風險行為上。

簡單粗暴一點地類比：Google更接近「寧可錯殺、不放過」，Meta更像「先做生意，再做風控」。

你就會發現Meta和谷歌在風險偏好的差異：

Google在英國金融廣告上的做法，其實可以看作是一個典型的例子。

前幾年的時候，英國金融詐騙廣告問題很嚴重，監管和銀行點名谷歌不止一次。英國金融行為監管局FCA提出：在英國任何想向用戶展示金融服務的廣告主，必須先通過谷歌的「金融服務驗證」，證明自己已經拿到FCA授權，或者符合少數豁免條件，否則就不能投放。

這個驗證需要要提交FCA註冊號、公司信息、關聯域名等，由谷歌跟FCA的白名單做交叉覈對。沒有通過，就直接暫停賬戶或禁止該賬戶面向英國用戶投放金融廣告。

對平台來說，這相當於主動放棄了一部分「來路不明但肯出高價」的金融廣告主——包括那些遊走在監管邊緣的代理、甚至部分暫時牌照不全的正規機構。一開始，很多合法公司也被擋在門外，FCA和行業機構都承認這個過程「有點粗糙」，但換來的結果是：英國本地銀行（比如TSB）公開說，這套政策「幾乎消滅了」Google上的金融詐騙廣告。

所以，Google明知道這會砍掉一塊不小的短期廣告收入，但在英國金融廣告這個高風險品類上，它接受了這樣一個前提——

「寧願先把門檻抬高，把一部分錢不要了，也要先確保別讓太多騙子進來，再慢慢修正誤傷。」

這跟Meta那種給風控團隊畫0.15%收入損失上限的思路，形成了一個挺鮮明的對比：

一個是先從安全紅線往回算營收，一個是先從能接受的營收損失往回倒推執法力度。

這兩家公司之間，並不是誰更有道德，而是誰更早、在更高的成本容忍度上，接受了一件事：

有一些行業，廣告位不能簡單賣給出價最高的那羣人。

Meta現在也開始往這個方向挪，但在監管真正壓上來之前，它已經允許詐騙廣告在平台上跑了很多年、跑出了很大的規模，這些不可能一下子抹平。

對廣告主來說，這件事有兩個直接後果。

第一個是信任成本上升。

當一個平台被大量詐騙廣告污染之後，用戶的直覺反應會是對「所有廣告」都提高警惕。你作為一個正規品牌，在Meta上做投放，不只是要講清楚自己的產品，還要先花時間證明我不是騙子——用更多背書、更多第三方評價、更復雜的路徑，引導用戶一步步放心。

廣告系統本來應該幫你降低獲客成本的，現在要先幫你填掉信任赤字。

第二個是買量成本被大量的壞錢推高。

詐騙廣告往往能承受更高的出價，因為騙局只要成功率不太低，單次回報就極高。

當競價池裏充滿這類不在乎長期口碑的廣告主時，整體CPM、CPC會被抬高。

對於正經品牌來說，要麼跟着掏更多錢，要麼在關鍵人羣的曝光上被擠壓出去。

對普通用戶而言，這件事要殘酷得多。

在一個靠注意力賺錢的平台上，如果平台對乾淨廣告環境的重視程度，不如對短期營收波動的敏感度，最後受傷的往往是那幾撥人：

年紀大的、求職壓力大的、想翻身的小鎮青年，以及對數字金融、加密產品只是一知半解的人。

他們被算法視為容易被說服的人羣，也就更容易成為詐騙廣告的自然靶子。

寫在最後

meta在提醒整個廣告行業——現在這套廣告系統本身，是怎麼被設計出來的。

過去十幾年，數字廣告一路高歌猛進，方向非常一致：什麼東西能帶來更高的轉化，就把什麼東西放在最前面。

ROI、CTR、CVR這些指標，被抬到了幾乎壓倒一切的位置。

在這種設計裏，誰最會利用人性的弱點，誰就更容易贏。

平台這邊在營收壓力下，對詐騙廣告變得有些曖昧：通過更高出價、風險打分、模型調參，把這些廣告管理起來。

一旦走上這條路，詐騙廣告就變成了一種可以計算、可以權衡、可以被納入收益模型的風險項。

很像二戰時候的綏靖政策，對危害姑息養奸。

監管這邊，大部分精力還停留在事後：出了問題，查；出了事故，罰；嚴重一點，開聽證會。

很少真正介入到前面那一層——廣告系統一開始應該怎麼設計？哪些行業、哪些玩法就不該被鼓勵？

這是是平台與監管都必須重新回答的問題。

合規紅線和高轉化之間，該如何選擇，它決定了一個平台的價值觀，也決定了它最終能不能被用戶真正信任。