智通財經APP獲悉，國聯民生證券發布研報稱，2025年雙十一家電行業韌性收官，期間一二線市場近六成消費者選擇融合AI功能的新趨勢家電，乾衣機、洗碗機、淨飲機在縣城市場深受歡迎。綜合三方監測數據和品牌戰報，今年家電龍頭美的、海爾表現依舊突出，龍頭格局保持穩定，積極拓展增量。展望後續，年度維度內銷基數並不高、壓力或有限，外銷或在消化短期波動後逐步修復，且板塊整體對美敞口或不高，同時以掃地機為代表的新興品類仍有較大滲透率提升空間。

國聯民生證券主要觀點如下：

雙十一韌性收官，政策支撐與結構紅利並存

今年雙十一落幕，綜合品牌及三方數據看，家電實現韌性增長。韌性背後一是由於雙十一優惠疊加政策資金恢復，並且後續政策連貫性可期，有望支撐剛需大家電需求以及結構升級；二是可選品類繼續滲透，主要圍繞AI融合以及功能創新，比如據蘇寧易購信息，雙十一期間一二線市場近六成消費者選擇融合AI功能的新趨勢家電，乾衣機、洗碗機、淨飲機在縣城市場深受歡迎。綜上，政策託舉家電或需求無需過憂，「新」家電逐步破圈，景氣延續性也可期。

雙十一龍頭優勢地位鞏固，拓展增量空間可期

綜合三方監測數據和品牌戰報，今年家電龍頭美的、海爾表現依舊突出，格局保持穩定。據品牌戰報，雙十一頭部家電企業策略鮮明，為增長蓄力：(1)套系化銷售成績亮眼，美的COLMO套購金額增長超40%，海爾套系銷額超40億；(2)年輕人羣破圈高增，美的年輕人羣增長超50%，海爾Z世代人羣增長38%；(3)堅持技術背書，細分機會湧現，海信MiniLED電視全渠道銷額奪冠，石頭洗地機銷額實現高增。

綜上，家電龍頭在鞏固優勢地位的同時，通過品類多元化、客羣外拓、技術外延等方式拓展增量，疊加政策輔助，龍頭國內成長空間仍存。

龍頭訂單積極、拐點可期，關注外銷向上趨勢

除了本次雙十一表現，有望為家電後續內需韌性強化信心外，家電外銷的拐點也值得關注，從今年三季度情況看，儘管外銷整體仍存在高基數壓力，但是部分家電公司海外業務出現了按月改善跡象，考慮10月末中美貿易談判取得積極進展，龍頭全球化經營持續兌現，搶出口庫存消化，後續外銷改善有望延續；智能類家電海外滲透方興未艾、三季度延續高增長，後續結構性景氣有望持續。

在上述基礎上，隨着全球產能佈局愈加完善，龍頭對貿易風險應對空間有望更加充裕；結構升級和提質增效並行，海外業務利潤率存在改善空間。綜上，我們認為出口已在築底過程中，結合龍頭公司在手訂單情況，拐點可期、關注向上趨勢。

維持行業「強於大市」評級

雙十一家電行業韌性收官，政策支撐與結構紅利並行，龍頭鞏固優勢賽道地位的同時，積極拓展增量。展望後續，年度維度內銷基數並不高、壓力或有限，外銷或在消化短期波動後逐步修復，且板塊整體對美敞口或不高，同時以掃地機為代表的新興品類仍有較大滲透率提升空間。此外，家電板塊相對估值及持倉已回落至歷史底部區間，疊加龍頭高質量經營及高股息優勢，建議積極關注家電行業投資價值。

標的方面：1)推薦性價比優勢突出的白電龍頭美的集團(000333.SZ)、海爾智家(600690.SH)、海信家電(000921.SZ)、格力電器(000651.SZ)；2)推薦綜合實力領先，份額及盈利中樞穩步提升的彩電龍頭海信視像(600060.SH)，關注TCL電子(01070)；3)推薦海內外高景氣的清潔龍頭石頭科技(688169.SH)、科沃斯(603486.SH)等。

風險提示

政策兌現不及預期；原材料價格及匯率波動；關稅及外需不及預期風險。