文｜斑馬消費 陳碧婷

2025年的雙11，似乎不再「喧囂」。

曾經每年「零點狂歡」「GMV跳動」「實時戰報」的電商節日，在這個冬天歸於平靜。沒有大屏直播，沒有刷屏海報，沒有排行榜比拼，平臺不再公佈成交總額，品牌也大多閉口不談戰績。

GMV戰報的「記分牌」雖然消失，但交易仍在發生，戰爭仍在繼續，只是換了主戰場，也換了打法。

GMV戰報「消失」了

2025年雙11落幕的方式，或許是整個電商生態的一次隱喻。交易數據仍在增長、用戶仍在下單，卻少有人關心買了多少、賣了多少時，真正退場的或許是情緒本身。

雙11是中國電商最熱的符號。曾幾何時，凌晨搶購、秒殺倒計時、APP崩了、客服爆了、全網螢幕上滾動着GMV數字。彼時，GMV增長本身就是一種全民儀式，也是一場營銷高潮的終極證明。

但到了2025年，這種全民狂歡的氣氛悄然散去。買賣仍在持續，只是少了那一份「瘋狂」。

其實，2022年起，京東、天貓就已逐步取消公開GMV總額的做法。到了2025年，這一行為更趨常態化，電商大促彷彿成了一場沒有「記分牌」的比賽。

平臺不是沒有發佈數據，而是不再用GMV這樣的「大數字」來喊話用戶，轉而用其他細化數字來炫增長。

今年的雙11，京東宣佈下單用戶同比增長40%，訂單量增長近60%；

天貓雙11全週期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期，以近4年最好的增長收官；

抖音電商的火熱也有目共睹，雙11期間有6.7萬品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現銷售額翻倍。中小達人貢獻達人帶貨銷售額超80%，與中小商家共同成為平臺增長中堅力量。

從上述整體增長亮眼，但趨於多元、分散的戰報，我們也可以看出，在追求增長的同時，各平臺正在尋求差異化。

交易始終在發生，但驅動交易的不再是節日般的集體情緒，而是迴歸滿足日常需求的本來面目。各平臺立足各自優勢和特點的差異化，才能取得更長期和有價值的增長。

尼爾森IQ近日發佈的《2026年全球消費者展望》報告指出，消費者更傾向於選擇「值得」而非「便宜」的產品。NIQ調研顯示，「消費者在喜歡的品牌打折促銷時購買比例為26%，多去折扣店或平價商店購物的比例為22%，相比去年都有所降低。各個渠道在爭奪消費者錢包的戰役中，無法僅靠打折促銷來取勝。」

在這一背景下，GMV戰報的「消失」，或許也意味着一個時代的轉場。

從「造熱」到「造穩」

曾幾何時，雙11凌晨的倒計時，不僅是數字跳動的競速遊戲，更是一場全民的參與感儀式。各大電商平臺的秒殺專區、定金尾款等玩法，製造出無數定好鬧鐘、搶到斷貨的消費奇觀。但到了2025年，這一切悄然發生了變化。

雙11戰線的拉長，一定程度上消解了「秒殺」的緊迫感。當折扣變為常態，等待零點的意義便被稀釋。熱度的稀釋，直接體現在用戶行為上。

複雜的規則持續消耗用戶的耐心，而平日隨時的優惠，已經滿足了大部分的低價需求。

哪怕平臺設計了疊加券、會員權益，也很難重燃那種「熬夜血拼」的羣體動能。這背後是消費理性的迴歸，從追逐折扣的衝動，變為基於需要的決策。

埃森哲《2025中國消費者洞察》指出，55%的中國消費者表示，即便有喜愛的品牌，也會頻繁地貨比三家，相比2021年上升了13個百分點；超過七成的消費者更是將挑選過程本身視為購物體驗的一部分。

平臺也開始從「造熱」走向「造穩」「提效」。

這個雙11，天貓首次規模化啓用AI「智惠引擎」決策發放，AI紅包帶動品牌日均下單用戶數增長86%；

京東則通過數字人主播、智能推薦等提升轉化效率。其數字人主播「JoyStreamer」在雙11期間帶動品牌商家銷售超23億元，成本僅為真人的1/10；

抖音突出好內容對直播帶貨的推動作用，其算法推薦更可驅動源頭好物破圈，長尾供給實現全國流通。

變量從哪裏來

2025年雙11，GMV戰報消失了，表面上的平靜之下，變量卻在加速更替。「狂熱」不再，並不代表消費萎縮，相反，交易還在增長。

95後、00後正在改寫雙11的傳統「劇本」，他們更熱衷於隨時下單、即時送達，購買的品類更廣、更新、客單價也更高，形成了今年雙11具有代表性的消費新方式。

雙11降溫的背後，是消費場景的去中心化。用戶的購物決策不再始於電商APP首頁，而是可能被小紅書的一篇筆記種草，在抖音的一場直播裏拔草，或因即時需求在閃購上完成下單。這其中，更有想象空間的變量，當屬即時零售。淘寶重點投入閃購與門店聯動、京東強化秒送、美團深耕閃電倉。究其本質，都是在對消費者即想即得的需求做出響應。

當交易滲透在「最後一公里」的生活場景中，雙11這個年度儀式的向心力便無可避免地減弱。埃森哲報告指出，超過48%的中國消費者的購物旅程是線上線下融合的體驗。超過半數（51%）的消費者最心儀這種融合式的體驗。

雙11還在，但它已從一場全民盛宴，轉變為效率至上的常規運營。不是平臺低調了，而是用戶冷靜了；不是GMV沒有增長，而是那個能引爆全民狂歡的數字圖騰，正在失去魔力。

這不是消失，也不是結束，而是換擋。變量仍在，平臺不再爭GMV的熱搜，而是在訂單履約效率、用戶留存質量、達人帶貨數據、AI技術落地、即時場景滲透等方面展開「看不見的戰爭」。