文｜觀潮新消費

西貝的「預製菜風波」仍未徹底結束，多名網友在社交平台分享關於廣東汕頭萬象城西貝門店的閉店通知，導致「西貝閉店潮」成為熱門話題。對此，西貝發佈聲明回應稱，部分門店閉店情況屬於正常動態調整，年內將開8家新店。

另一邊，曾被西貝送上「預製菜之王薩莉亞，為啥沒人罵？」熱搜的薩莉亞，則剛度過了一個並不安穩的財年。

2025財年（2024年9月1日-2025年8月31日），薩莉亞全球銷售額達2567.14億日元（約121億元人民幣），同比增長14.3%。淨利潤達111.64億日元（約5.3億元人民幣），同比上漲37%。這是薩莉亞連續第三年保持兩位數增長。

但把目光聚焦到中國市場，這份光鮮就打了折扣。報告期內，中國區營業收入為709.61億日元（約33億元人民幣），同比僅增長6.3%，且增長几乎依賴新店擴張。核心市場北上廣三地營業利潤集體下滑，跌幅均超過20%，是近年來盈利表現最差的一年。

薩莉亞是沒人罵，卻也越來越少人光顧了。

薩莉亞能在中國廣受歡迎，關鍵是足夠便宜。而這種便宜，是一種能被時代記住的便宜。它打破了西餐「高腳杯+燭台」的高端濾鏡，讓無數人以人均40元左右的成本，體驗了人生第一次用刀叉喫預製西餐的滋味。

如今，薩莉亞在中國遇上了非常能卷的對手。別的餐飲品牌紛紛降價，薩莉亞卻逆勢漲價。曾經的性價比王牌，正悄悄鬆動。

便宜第一，好喫第二

事實上，薩莉亞最初也沒想過賣低價西餐。

1967年，正垣泰彥在日本千葉縣開出第一家薩莉亞門店，僅有36個座位，定位為中高端西餐廳，主打傳統現做西餐，價格不菲。

彼時日本城市化加速，家庭消費能力提升，西餐逐漸普及。本是風口期的薩莉亞卻沒能吸引客源，反而因小混混進店打架引發火災，薩莉亞被燒成灰燼。

這場意外成了薩莉亞的轉型拐點。重整旗鼓後，正垣泰彥徹底轉變經營思路，通過定價試探消費者的真實接受度。先降價30%，再降50%，最後咬牙直降70%。將一份普通西餐廳賣400-600日元的意大利麪，壓至150-200日元。

極致低價引爆客流，日到店人數從幾十人升至近千人。自此，「性價比」植入薩莉亞的品牌基因，成為其穿越週期的生存密碼。

要把價格摁在地板上，必須在經營全鏈路開展「成本絞殺」。薩莉亞的邏輯很簡單：對自己足夠狠，才能讓消費者享受到低價。

租金是成本大頭，為此薩莉亞門店避開黃金商圈，優先選擇次核心地段或商場高樓層，降低租金壓力。早期薩莉亞的門店，就開在菜市場附近。同時為控制人工成本，僱佣大量兼職工。

食材則往往是彈性最大的「變動成本」，也是決定餐廳口碑的關鍵。所以，薩莉亞所有食材原則上全部自產自銷，從源頭控制食材品質與成本。

薩莉亞在日本和澳大利亞擁有自己的農場和加工廠，前者提供基本食材，後者提供肉類與乳製品。例如，市面上1棵普通生菜只能製作2~3盤沙拉，薩莉亞培育的特製生菜一棵能製作5-7盤沙拉。

如果說成本控制是薩莉亞的「護城河」，那麼極致效率就是其「加速器」，薩莉亞在這點上更是「細節控」。

衡量餐飲店經營效率的一個重要指標是翻台率，翻台率取決於上菜速度，所以薩莉亞圍繞上菜速度下了狠功夫。

首先，薩莉亞乾脆砍掉了明火爐頭，直接引進中央灶底1模式，所有原料先在中央灶底1加工，再做成半成品送往各門店，大大減少了廚師需求。在薩莉亞後廚裏，沒有顛勺聲，取而代之的是剪開真空袋的「咔嚓」聲。

為了一線高效運轉，薩莉亞專門制定了員工手冊，囊括「所有想到、想不到的細節」，從迎客話術、擦桌噴幾次噴霧，到食材是否裹保鮮膜、加熱時長、牛柳放幾根等，都有明確標準，讓新人也能快速上手，既保證標準化，又提高翻台率。

有消費者實測，點9個菜15分鐘上齊。換做現制炒菜，估計一個菜都得耗15分鐘。

憑藉「摳」到極致的性價比，薩莉亞在日本90年代的泡沫經濟時代迎來爆發期，1999年在東京證券交易所上市，助其積攢了向海外擴張的資本。

2003年進入中國市場初期，薩莉亞也曾遇冷。彼時它對標必勝客，將必勝客28元同款意麪定價18元，但就上海當時的物價水平而言，這樣的價格仍缺乏吸引力。

直到薩莉亞重走日本的來時路，連續多次降價，將一份意麪壓至9-12元。從此，許多大學生、年輕白領，甚至不少家庭的人生第一頓西餐，都在薩莉亞。

中國人喫東西講究新鮮，薩莉亞也沒藏着掖着，會在中國菜單明確標註「冷凍半成品」「中央灶底1製作」字樣，讓顧客覺得被尊重。

既然價格公道，海帶絲、烤菠菜、蘑菇湯等前菜只要9元，九寸披薩22元，飲料暢飲8元，想提升下格調點杯紅酒只要9元，消費者也變得寬容——它不嫌我窮，我不嫌它預製。

花路邊蒼蠅館子的錢，就能享受到品類豐富的西餐，食物不難喫，品質有保證，還能擁有體面的就餐環境。省錢帶來的快樂，在不確定的時代裏成了確定的滿足感。

漲價又縮水，薩莉亞人設要崩？

低價是薩莉亞深耕中國市場22年的核心標籤，但這一標籤正在鬆動。

過去4年裏，薩莉亞在全球市場持續進行價格調整。財報數據顯示，其海外市場客單價從2021年的627日元（約30元），上漲至2025年的886日元（約42元）。

即便2023年薩莉亞曾公開承諾對中國市場「不漲價」，但這份承諾很快被打破。

2024年7月，薩莉亞部分菜品首次漲價，牛肝菌雞肉芝士烤飯從18元漲至20元，金槍魚沙拉從11元漲至12元。

2025年，薩莉亞再次上調部分菜品價格，蒜香雞肉培根芝士烤飯從18元漲至19元；牛肝菌雞肉芝士烤飯進一步漲至21元，兩年累計漲幅達16.7%。

薩莉亞的漲價，本質是成本壓力下的被動選擇。近幾年，中國餐飲業面臨租金、人力成本上漲的雙重擠壓，薩莉亞也難獨善其身。

2025財年，其原材料價格上漲13%，且中國市場的物流成本比日本高出5個百分點。背後是中日市場的先天差異，日本的門店分佈相對集中，1家工廠可以覆蓋2000家門店。國內市場地域廣闊、城市分散，無法實現全國門店的統一高效供給。

消費者對餐飲業的生存困境並非毫無感知，所以對於1-2元的漲幅，消費者普遍能理解，但對部分菜品「減量又降質」的情況則不能忍。

不止一位網友吐槽，薩莉亞的菜品分量明顯縮水，味道變得難喫，且不少經典好喫的菜品被下架，簡直是「性價比雙殺」。

消費者的不滿情緒已投射到財報。

官方數據顯示，當前薩莉亞在整個大中華區（包括內地及港台）的總門店數為590家，其中北京、上海、廣州三地門店總數達497家，佔比近85%，是業績的「壓艙石」。

2025財年，中國市場薩莉亞的營業收入為709.61億日元(約合人民幣33億元)，同比增長6.3%，但在北上廣三地的營業利潤全線下滑：廣州降27.3%，上海降23.6%，北京降20.3%。

相比之下，2024財年薩莉亞在中國市場的營收為529.87億日元，同比增長27%；淨利潤為83.54億日元，同比增長33%。

客單價有所增長，同店表現卻持續走弱。從2024財年第四季度（即2024年6月-8月），北上廣既存門店的銷售額已連續多個季度下滑，到目前仍未恢復，單店年銷售額從去年的約637萬元人民幣下跌至575萬元人民幣，降幅超10%。

在這種情況下，薩莉亞開始改變發展策略，從依賴存量門店利潤，轉向依靠新店數量驅動增長。

2025財年末，上海、廣州、北京分公司門店數分別達197家、222家、78家，合計較去年同期的415家增加82家。但新店盈利需要時間培育，短期內會拉低整體利潤。

截圖自財報

中國市場原本就為薩莉亞貢獻了多數利潤，但凡市場不景氣自然首當其衝。報告期內，薩莉亞在亞洲的銷售額同比增長10.5%，營業利潤下滑5.4%，同樣呈現出增收不增利的態勢。

好在，薩莉亞在中國苦心經營多年，經營利潤率依然保持在較高水平，北上廣分別為12.07%、18.02%、13.86%，而日本本土門店利潤率僅為1.3%。

為了拉動客流，薩莉亞試圖通過推新品破局。今年夏季，薩莉亞在廣東市場推出9款新品，芝芝多多微辣辣雞排、安格斯焦香牛肉漢堡、蝦仁甜豌豆奶汁燴飯等。10月27日，薩莉亞上海區域新版菜單上線。

更多的求變

業績承壓之際，薩莉亞中國不只是依賴「漲價」被動應對，而是主動掀起多維度變革，突破過往的經營邊界。

外賣早已成為主流消費方式，前幾年線下消費市場受阻，許多餐飲品牌紛紛接入外賣平台自救。但薩莉亞始終對其保持距離，核心原因是外賣模式與其極致低價策略衝突。

外賣平台不僅會抽佣，還常常通過補貼活動分攤成本給商家，這無疑會損害薩莉亞的盈利模型。哪怕在上線外賣的廣東市場，也僅有部分門店試點外賣。

然而，今年的情況變了。自今年2月京東點燃外賣大戰，各平台狂撒補貼廝殺大半年，打工人選擇點外賣精打細算過日子，線下到店客流進一步被分流，前所未有的外賣「三國殺」將越來越多的薩莉亞門店捲入其中。

薩莉亞廣州，截圖自外賣平台

以薩莉亞廣州東方國際廣場門店為例，起初堅持沒有上線外賣，直到9月終於開放外賣服務，隨後配送一路降至免費，還上線了蒜香雞肉芝士焗飯、肉醬意麪等15元一份可送菜品，減輕湊單門檻，側面反映出薩莉亞的盈利壓力。

不過，這種妥協並未在全國同步。薩莉亞在北京、上海的門店仍堅持只做堂食，只允許第三方代購，且起送門檻比普通外賣要高，免配送費則至少消費168元或198元。

截圖自外賣平台

對外賣的謹慎試探，並未影響薩莉亞在中國市場擴張的決心。繼2024年薩莉亞首次公開喊出「在中國全國佈局1000家門店」的目標，今年9月25日，薩莉亞又宣佈計劃到2035年把中國門店數量從目前的615家增加至近1000家，規模幾乎翻倍。

之前薩莉亞主要在北上廣開店，面對網上各地網友求薩莉亞來自己的城市開店的呼聲，或許薩莉亞有所感知。今年以來，其已陸續進入肇慶、湛江、清遠、江陰、餘姚、紹興等低線城市，向下沉市場滲透，並宣佈將在武漢設立子公司，進軍華中市場。

向其他城市擴張要增量，是餐飲品牌成熟的常規操作。但薩莉亞闖入的，是一片早已「捲成泥潭」的戰場。過去幾年，中國餐飲行業深陷價格戰、同質化營銷的內耗，而下沉市場是競爭最激烈的紅海。

下沉市場的競爭生態，遠比一線城市複雜，華萊士、沙縣小喫等知名連鎖品牌深耕多年，客單價也低，另有各類中式快餐品牌深諳當地人飲食習慣。據紅餐大數據顯示，截至今年6月，全國麪館、米粉店的人均消費分別為19.6元和17.4元。

而薩莉亞的「便宜」，是建立在「西餐品類」參照系上的。如果將其放在「大衆快餐」賽道對比，價格優勢便不那麼突出，特別是薩莉亞少了點中國人最喜歡的煙火氣。

在殘酷的競爭中，本土餐飲品牌不斷學習薩莉亞的「中央灶底1」模式，面向顧客對使用預製菜也不再諱莫如深，定價普遍親民。

被網友稱為「中國版薩莉亞」的米村拌飯，就是典型代表。其定價多在25-30元，部分門店還推出3元「窮鬼套餐」——一碗白米飯搭配免費小菜和海帶湯。更有網友分享，遇到米村拌飯搞活動，「窮鬼套餐」免費提供，可謂是狠狠抓住了年輕人的心。

米村拌飯再次證明，只要預製菜只賣預製菜的價格，就足以贏得消費者的寬容。據媒體報道，去年末米村拌飯在上海開出首店時，官宣門店數正式破千，線下門店經常排長龍。

一些西餐品牌也在「放低身段」，如必勝客的WOW品牌直接對標薩莉亞，搶佔低價披薩市場，背後有強大的供應鏈支持。

面對內外挑戰，薩莉亞選擇從供應鏈入手補短板。考慮到地理和政策等因素，薩莉亞中國在很長一段時間裏，都是與第三方合作，從外部購買食材。等到2012年，薩莉亞纔在廣州建成第一家食品工廠，用於醬汁、面坯等半成品的本地化生產。

隨着門店擴張加速，供應鏈本土化的重要性愈發凸顯。2024年10月，薩莉亞投資3000萬美元在廣州建設新工廠，計劃2026年投產，進一步降低對外部供應商的依賴，保住賴以生存的平價優勢，並為千店目標服務。

對薩莉亞來說，下沉不是「增量捷徑」，而是一場硬仗。其既要解決供應鏈適配、物流成本高的老問題，又要面對本土對手圍堵、外賣短板明顯的新挑戰。