摘要：午餐時間無人問津，單杯已降至19.8元。

鳳凰網科技 出品

作者｜王佩薇

編輯｜董雨晴

「穿Lululemon，喝Blueglass」，在國產酸奶品牌Blueglass的官方網站上，這樣一句廣告語尤其醒目。憑藉49元一杯的定價與杯身上密密麻麻的保健品配方，曾讓Blueglass被稱為「酸奶界愛馬仕」，主要消費客羣正是一線城市的白領、健身人羣。

據多家媒體報道，Blueglass近期加入了降價行列。部分產品在第三方外賣平臺售價低至19.9元，較線下49元的原價大幅下跌60%，降價幅度十分顯著。

11月18日，鳳凰網科技在走訪多家Blueglass門店中獲悉，此次降價系外賣平臺的專屬活動，「不會長期持續下去」，其中一家門店的負責人告知。但有早先離職的店員告訴鳳凰網科技，「就是長期降價行為，賣不動了」。

原先主打高端的Blueglass，為何不再被中產青睞？

午餐時間無人問津，單杯已降至19.8元

第三方外賣平臺的價格變動，揭示了Blueglass高端定位的裂痕。

外賣平臺顯示，Blueglass幾款「飲品搭配零食」的組合套餐折扣力度驚人。原價53.5元的小蠻腰西梅桃子味＋膳食纖維燕麥脆現低至4.5折為23.9元；54元的小蠻腰油柑西梅青蘋果味＋黑松露餅乾現低至4.5折為23.9元；小蠻腰果凍橙冰乳味＋膳食纖維燕麥脆從53.5元降至4.3折，22.9元即可入手。

鳳凰網科技走訪了兩家商場內部的Blueglass線下門店後發現，工作日午間的黃金時段，兩家門店均無到店消費者。店員在面對降價相關情況的諮詢時，態度十分冷淡，直接回應「沒空」後陷入沉默。

圖｜鳳凰網科技攝

隨後，一位自稱是該門店相關負責人的人士對於降價問題進行了解釋。據其表述，幾款商品＋零食的組合以及價格變動是源於公司方與第三方平臺的合作活動，並表明當前的定價是外賣平臺專屬，雖然價格變動但其配料成分比均未進行改動。而線下門店的同款商品價格仍維持原價。負責人稱其自10月份纔剛來到該門店，發現相關降價商品比剛來時有所下降。不過其也表示，「我們門店不可能做賠錢買賣啊。」

上述負責人稱此次降價是短期性的，但一位離職人員則回應表示，「營銷而已，早就降價了，就是長期的，高價已經賣不動了。」與此同時，一位長期飲用Blueglass品牌酸奶的顧客告知鳳凰網科技，近期發現有短期的限時限量的門店會員活動，單杯已降至19.8元。

鳳凰網科技在其官方小程序內發現，前述用戶所指是需要花費99元購買的SVIP套餐，包含4張全場AI酸奶免費券，若分享給1位好友，可再得一張免費券，摺合下來約19.8元一份。鳳凰網科技注意到，除了密密麻麻的成分列表，Blueglass還在小程序中添加了「AI博士定製酸奶」概念，由男士教練虛擬人形象搭配AI模型為消費者進行酸奶定製。

曾打出健康牌，但屢屢翻車

2012年，Blueglass的前身阿秋拉尕酸奶誕生，品牌初心秉承着「匠心、責任、分析、改變」的理念，致力於「為人們提供更健康的生活方式」。從發家以來，Blueglass就精準鎖定了「精緻、中產、健康」這類標籤所指的女性消費羣體。

近年來，年輕消費羣體的消費觀念發生顯著轉變，衆多新茶飲品牌集體投入「卷健康」的浪潮中，作為一款定價為40元＋，新店開業時能排隊3小時的酸奶飲品，Blueglass也憑藉精準的人羣定位和高強度營銷，迅速從賽道中突圍，試圖在運動健康路線走到極致。

為了鞏固高端形象，Blueglass的跨界營銷堪稱「中產收割機」。與運動品牌Lululemon強化「運動後健康補給」的場景聯想；攜手雅詩蘭黛推出活動，綁定「內調外養」的美麗訴求。同時，與超級猩猩等健身品牌合作，舉辦運動體驗課，完成了產品與運動、健康生活方式的深度綁定。一系列操作讓品牌成功脫離普通飲品範疇，成為彰顯生活品質的社交符號。

然而其成功的核心，還是在於精準拿捏了女性的身材焦慮與健康訴求。Blueglass之所以聲名大噪，還是得歸功於「暢」系列酸奶，這款主打高含量益生菌和膳食纖維，促進腸道蠕動使人「通暢」的「健康飲品」自推出時就提示腸胃功能較弱者慎用。這種略帶「刺激」的定位，配合社交媒體上的「黑紅營銷」，讓Blueglass迅速出圈——某社交媒體上，Blueglass「新型瀉藥」、「拉肚子」、「減肥利器」等標籤廣泛傳播，雖伴隨一定爭議，但也大幅提升了品牌曝光度。還有不少消費者在評論區表示，正是為了拉肚子纔買Blueglass。

網紅光環背後，Blueglass的爭議從未停歇。「暢」系列引發的排便異常問題，從營銷噱頭逐漸演變為信任危機。部分消費者大膽嘗試後曬出就診記錄，稱奶茶飲用品不乾淨、喝完導致上吐下瀉、嘔心目眩、渾身無力，最終去醫院檢查出急性腸胃炎。其官方客服曾回應稱，「每杯酸奶都至少有100億的活性益生菌，同時含有豐富的膳食纖維，因此會有「暢」的反應。」北京營養源研究所研究員崔亞娟曾在科普時報的記者採訪中表示，「食品中額外添加的益生菌並不是越多越好」，已讓其健康宣傳被打了折扣。

今年9月份，Blueglass又因「買奶茶送紙巾」等營銷活動，再度將這場「玩梗營銷」背後的食品安全問題爭議推向風口浪尖。「買奶茶送紙巾」的營銷手段將奶茶包裝上「排毒、瘦身」的標籤，這類看似「養生頂配」的高端酸奶，實則暗藏着健康風險。據中國青年報報道，南京市中西醫結合醫院肛腸科主任中醫師王元釗也提醒腹瀉並非排毒，不能減脂，頻繁腹瀉甚至會導致發生疾病的風險，例如腸道黏膜絨毛受損，影響營養吸收；引起電解質紊亂，比如低血鉀可引發心律失常。

Blueglass的合規問題也讓品牌多次付出代價。2021年，Blueglass背後的公司主體北京悅活餐飲公司因在微信小程序中發佈超強抗氧化功效、增強免疫力、消除自由基、對抗炎症、美容養顏、延緩衰老等宣傳用語，構成虛構使用商品或接受服務效果的虛假廣告行為，被北京市朝陽區市場監管局處以6萬元罰款。

與此同時，2024年5月，Blueglass推出名為「Superboy男友力扳回一局」的系列產品，宣傳廣告中多處出現低俗語句，引發熱議。2024年10月23日，因發佈擦邊色情廣告，北京市朝陽區市場監管局依法對北京悅活餐飲管理有限責任公司作出罰款40萬元的行政處罰。

高端酸奶的集體困局？

酸奶的漲價潮，實際上源於2015年。當時，法國品牌優諾在中國市場推出了 「奢侈品」酸奶，一舉將貨架上的酸奶客單價從100ml 1.5-3元拉到了8元左右。

兩年後，酸奶市場的風頭更是一度超過了牛奶，要知道高端酸奶的毛利率可以高達60%-70%，嚐到甜頭的品牌們更是堅定了走高端的決心。有一段時間，消費者走到超市裏，猛一打眼竟看不到平價的酸奶了。

但價格定高很容易，守住市場卻很難，價格不菲的卡士酸奶被曝出旗下一款產品酵母超標60倍，認養一頭牛旗下酸奶也被爆喝出異物，讓消費者一時間對高端酸奶的信任度大打折扣。

近兩年以來，中高端酸奶品牌就已集體收縮：茉酸奶降價減配，上半年閉店數超過去四年總和；新希望集團旗下新乳業在2023年底折價出售「一隻酸奶牛」，後者門店規模大幅縮減，業績下滑後，已被巨頭擠出財報；藍熊鮮奶等品牌也面臨相似困境。曾計劃三年開千店的Blueglass，目前門店數僅200家左右，與最初目標相去甚遠。

如今Blueglass的降價困境，已不是個例。在消費理性迴歸的背景下，消費者不再盲目為高價和營銷包裝買單，高端定價的虛高本質被逐漸看清。

不僅如此，賽道競爭的白熱化，進一步擠壓了生存空間。新茶飲品牌紛紛跨界佈局酸奶品類，喜茶、奈雪的茶推出低卡酸奶飲品，價格控制在20-30元區間；傳統乳企也加速入局，伊利、蒙牛旗下高端酸奶品牌，憑藉供應鏈優勢實現性價比碾壓。此外，健康消費的需求也在升級，消費者不再滿足於「益生菌、膳食纖維」等模糊概念，而是更關注成分含量、科學依據，單純依靠營銷包裝的品牌難以持續吸引用戶。

由此可見，高端現制酸奶行業的集體困境，本質上是「營銷大於價值」的模式走到了盡頭。事實上，消費者的健康需求從未消失，但對「僞健康」「虛高價」的容忍度已降至冰點。

從網紅爆款到行業標杆，需要跨越「營銷依賴」的陷阱；從價格戰到價值戰，考驗的是品牌的長期主義定力。對於Blueglass而言，破局的關鍵不在於繼續依賴營銷噱頭，而在於迴歸產品本質，實現性價比與真功效的雙重落地。