智通財經APP獲悉，天風證券發布研報稱，2025美妝雙十一大促呈現「總量穩增、高增長集中於細分品類與核心渠道」的鮮明特徵。從市場趨勢來看：國產升級外資發力，國貨以及高端外資品牌排名向前，高端美護表現回暖；淘天渠道回溫，頭部國貨美妝加大投入；頭部企業積極尋求轉型，從流量驅動到品牌驅動。

天風證券主要觀點如下：

雙十一大促表現優異，美妝品類穩健增長

2025雙十一期間電商零售額近2.4萬億元，按年增長超10%。天貓、京東、抖音位列綜合平台前三甲，淘寶天貓以37%的市場份額佔比保持顯著領先優勢。美妝個護躋身抖音一級行業份額第二名，護膚品類、彩妝品類分別在京東、淘天成為核心增長極。該行認為，2025美妝雙十一大促呈現「總量穩增、高增長集中於細分品類與核心渠道」的鮮明特徵。

趨勢一：國產升級外資發力，高端美護表現回暖

天貓美妝成交TOP20排行榜整體國貨以及高端外資品牌排名向前。珀萊雅蟬聯榜首領跑國貨，自然堂保持第19位，薇諾娜上升1位，可復美下降5位至18位，毛戈平(01318)首次入圍。外資高端品牌呈上升態勢，雅詩蘭黛回升2名至第2位，修麗可上升2名進入前五，YSL上升4位；巴黎歐萊雅下降2名至第4位。2025年10月國際高端美妝品牌增長強勁，修麗可、海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻全渠道增長率達50.6%、45.3%、36.3%、33.9%，彰顯高端消費市場復甦活力與品牌韌性。

趨勢二：淘天渠道回溫，頭部國貨美妝加大投入

雙十一美護市場中，淘寶天貓渠道以61.3%的GMV佔比領跑。2025年10月以上美股份(02145)、毛戈平、水羊股份、上海家化、貝泰妮為代表的美護企業，在淘天平台的渠道增速分別達65.5%、86.2%、13.0%、21.1%、42.7%，凸顯頭部國貨品牌對淘天渠道的投入傾斜。

趨勢三：頭部企業積極尋求轉型，從流量驅動到品牌驅動

2025雙十一抖音美妝千萬元直播銷售額品牌數按年增加313%，頭部品牌自播能力增加，增長邏輯趨向品牌驅動。抖音美護自營直播間TOP10品牌，雙十一GMV均達1億左右規模。頭部品牌中韓束、潤本、丸美在雙十一期間的自播比率較高，分別為64%、53.2%、49.5%。韓束、可復美、丸美自播佔比較上年增幅較為顯著，分別提升31%、22.6%、20.9%。

風險提示：消費需求不及預期，市場競爭加劇，數據準確性問題等。