當X會員店全面關停、全國自提店清零，盒馬在新零售賽道的戰略收縮已成為行業共識。

　　日前，阿里巴巴（09988/BABA，以下簡稱「阿里」）旗下零售品牌盒馬正式推出「超盒算 NB」加盟業務，首批開放上海、杭州、嘉興、湖州四座城市，以 "平價超市 + 瑕疵商品" 為核心定位，試圖通過加盟模式重啓擴張。

　　然而，300萬元左右的單店投入、持續下滑的品牌品質，以及一二線市場的激烈競爭，讓這一動作被業內質疑為 "病急亂投醫"，在京東（09618/JD）、美團（03690）加速入局，奧樂齊（ALDI）狂飆、Lidl虎視眈眈的賽道上，盒馬的折扣戰註定艱難。

　　下沉市場能否成為盒馬破局關鍵，仍待時間驗證。

　　一路坎坷

　　早在8月29日，盒馬官宣「盒馬 NB」更名為「超盒算 NB」，喊出「真實惠、夠放心」口號，標誌着其徹底放棄高端夢，轉向平價折扣賽道。

　　在經歷了兩年業務清洗後，盒馬開始大幅戰線收縮。公開信息顯示，盒馬業態曾一度膨脹至12種，從高端X會員店到社區自提店，從生鮮奧萊到前置倉，多點開花卻埋下隱患。

　　轉折點出現在阿里零售戰略調整與管理層更迭後。

　　2025年8月底，對標山姆的X會員店全部關停，這個曾被盒馬前任CEO侯毅視為「供應鏈練兵場」的業態，終因「定位模糊、供應鏈薄弱」敗北。

　　更早之前，2021年7月上線的盒馬鄰里自提店也走完生命周期。這一侯毅曾定下「全國1萬家」目標的業態，以「預售和自提」模式切入社區，但在30分鐘即時零售衝擊下，因消費者「缺乏提前下單習慣」難以維繫。

　　此後，盒馬鄰里由盒馬鮮生和超盒算NB承接，標誌着非核心業務全面清退。

　　聯商網曾報道稱，關停自提店正是為了「聚焦NB業態加盟發展」，通過500-800平方米的最優店型設計，提升加盟商效率與效益。

　　眼下，盒馬的品牌重塑迫在眉睫：「超盒算NB的更名，是把‘性價比’標籤釘在品牌上。」而戰略聚焦後，處於擴張態勢下的「超盒算 NB」開放了加盟渠道——11月24日，超盒算NB加盟通道正式上線，首批鎖定上海、杭州、嘉興、湖州四座長三角城市。

　　選擇長三角先行試點，既因其零售成熟度高，也與盒馬「重點發力長三角下沉市場」的規劃相契合，但巧合的是，這裏也是外資折扣巨頭奧樂齊的核心戰場。

　　與常規加盟模式不同，超盒算NB的核心競爭力被定義為「極簡成本控制」：通過源頭供應鏈優化、輕量化包裝壓縮成本，門店端以標準化、數字化運營降低人力成本，最終主動壓低毛利實現低價。

　　資料顯示，其商品體系包含生鮮、3R、標品等四大類共1500款產品，自有品牌佔比高達30%-60%，遠高於傳統商超，部分瑕疵商品的銷售更成為「平價」標籤的具體落點。

　　加盟爭議

　　11月24日，「超盒算 NB」加盟新政甫一出台，便陷入「割韭菜」爭論。

　　《財中社》致電官方服務熱線，相關工作人員表示，加盟商需承擔三筆費用，包括每年5萬元品牌使用費、80萬元貨款保證金，以及約200萬元裝修與設備費，600平標準店總投入達300萬元。門店定位500-800平方米的社區超市，選址優先大型居住區與成熟商圈，由加盟商自行選址、品牌方協助評估。

　　「在一二線城市就是妥妥割韭菜。」 多位業內人士直言。

　　眼下盒馬正面臨多重經營挑戰，不僅品質口碑明顯下滑，市場競爭也陷入腹背受敵困境，疊加業務定位的潛在爭議，發展壓力持續加大。

　　黑貓投訴平台數據顯示，含「盒馬」關鍵詞的投訴量已達1.7萬餘條，遠超沃爾瑪（WMT）旗下山姆、永輝（601933）等同行，商品品質不穩定、售後處理不及時等問題成為投訴焦點，直接拉低了消費者對其的信任度。

　　市場競爭層面，高端賽道被山姆憑藉強供應鏈實力和成熟的爆品邏輯牢牢佔據，用戶粘性極高；平價市場又遭遇叮咚買菜（DDL）、永輝等品牌的貼身夾擊，分流大量價格敏感型消費者；而作為重點佈局的超盒算NB，還被消費者反饋「新鮮度不如永輝、價格又沒優勢」，核心競爭力不足，進一步擠壓了自身的市場空間。

　　此外，其部分業務的定位也存在爭議。

　　有觀點認為，主打瑕疵品的相關佈局可能拉低品牌整體價值，尤其在一二線城市消費者的選擇本就豐富，對品質的要求更高，這類定位未必能獲得目標客羣的認可，反而可能影響原有品質消費羣體的好感度。

　　相較之下，下沉市場反饋較為積極。在一些城市，當地生鮮零售仍以傳統菜場和大潤發等傳統商超為主，消費者對盒馬這類新零售品牌自帶 「品牌濾鏡」，接受度較高。

　　業內人士表示，三四線城市的高端零售選項本就稀缺，盒馬的供應鏈優勢在此顯得尤為突出，而超盒算NB的平價定位，也精準契合了當地消費能力。

　　按照盒馬規劃，2025財年不僅要新增近100家盒馬鮮生店，還計劃落地300家超盒算NB折扣店，且這些新增門店大多將佈局在新城與縣域市場，全力押注下沉賽道。

　　巨頭圍獵

　　不過，超盒算NB的加盟擴張之路，剛起步就是地獄難度。

　　2025年8月，阿里、京東、美團幾乎同時敲定硬折扣超市佈局，互聯網三巨頭的貼身纏鬥正式打響。

　　目前，京東折扣超市已開出首批門店，依託自營採銷體系與物流樞紐優勢，將首店直接設在下沉市場中心商圈，主打「供應鏈直採和極速履約」；美團「快樂猴」則在杭州落地第二家店，其通過進門即設低價蔬果肉蛋區吸引客流，內部則陳列毛利更高的包裝零食與日用品，同時藉助美團本地生活流量與即時配送網絡快速起量。

　　更棘手的挑戰來自外資巨頭。

　　德國折扣商超奧樂齊正以長三角為核心狂飆突進，其「小而精」的店型與極致供應鏈管理，已在上海、杭州積累起穩定客羣；另一家德國巨頭Lidl雖暫以電商業務試水中國市場，但業內普遍預測其線下實體店已在籌備中，而長三角大概率會成為其首站。

　　業內人士表示，「超盒算NB在長三角試點，等於直接衝進奧樂齊的主場，還要防着Lidl的突襲，同時被京東、美團抄後路。」折扣賽道的核心競爭力是供應鏈效率與成本控制，而盒馬此前暴露的「依賴阿里生態整合、缺乏自建垂直供應鏈」短板，在與京東自營物流、奧樂齊全球採購體系的對比中更顯被動。

　　此前，盒馬CEO嚴筱磊曾表示，聚焦雙核心業態是為了「衝擊千億規模」。但在多重圍獵下，超盒算NB的破局關鍵已從「是否下沉」升級為「如何在下沉市場做出不可替代性」。

　　奧樂齊的低價邏輯建立在全球30%的自有品牌佔比與區域集中採購之上，京東依託全國物流樞紐實現「總倉到門店」的高效周轉，超盒算NB雖自有品牌佔比可觀，但若無法快速搭建垂直整合的供應鏈體系，「真實惠」的口號難以支撐。

　　此外，300萬元的加盟門檻意味着單店月營收需穩定在80萬元以上才能覆蓋成本。超盒算NB的「瑕疵品和自有品牌」組合能否持續吸引下沉市場消費者？

　　放棄高端夢的盒馬，如今站在下沉市場的十字路口。

（文章來源：財中社）