圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞11月27日訊（記者 代紫庭）人造肉頭號玩家，終於關上了通往中國消費者的最後一扇門。

11月27日，藍鯨新聞記者注意到，天貓「別樣肉客（Beyond Meat）官方旗艦店」首頁彈出提示：「本店擬於2025年11月27日自主終止經營」，其拼多多旗艦店頁面則顯示「服務器錯誤」。

藍鯨新聞記者致電別樣肉客在華全資子公司別樣（嘉興）食品有限公司，得到的回應是「您撥打的電話尚未登陸」。

這家曾被稱為「人造肉第一股」的美國品牌，自2022年高調入駐天貓，到如今正式關店，不到三年時間基本完成了在中國市場的「撤退流程」。

公開資料顯示，別樣肉客母公司Beyond Meat成立於2009年，總部位於美國加州埃爾塞貢多，是全球最早一批專注植物肉研發和生產的上市公司之一，2019年在納斯達克掛牌（代碼BYND），主打產品包括「Beyond Burger」植物牛肉餅以及植物豬肉、植物雞肉等替代蛋白。

2020年4月，Beyond Meat通過與星巴克中國合作正式進入內地市場，將植物牛肉做成意麪、千層麪等新品餐食；隨後又先後與肯德基、必勝客、金鼎軒等中西式連鎖餐飲合作，把植物牛肉、植物豬肉做成漢堡、捲餅、餃子等產品，迅速打開了B端市場。

為抓住廣闊的中國市場，Beyond Meat推動本土化，先在浙江嘉興投資建廠，後推出專為中國消費者設計的「別樣豬肉」等產品。2022年3月，品牌高調入駐天貓，進軍C端直售，首批上線植物基牛肉糜、漢堡牛肉餅、植物豬肉糜等產品。

別樣肉客官方公衆號顯示，其中一款454克*2聯包植物牛肉糜定價199元，開業期間還有「滿200減20」等優惠。有媒體報道，按當時盒馬平臺上國產牛肉約140元/公斤的價格計算，別樣肉客的「植物牛肉」單價明顯更高，「比真肉還貴」成為不少消費者的第一印象。

這也為Beyond Meat及其背後的植物肉行業在中國消費市場埋下隱患。

不過，在Beyond Meat入駐中國市場的最初幾年，植物肉則被視為新消費領域的「新風口」。

據天眼查不完全統計，2019年至2020年間，中國市場上湧現出數十家植物肉創業公司，星期零、庖丁造肉、谷肉等新品牌密集孖展，部分單輪孖展金額達到數千萬元甚至上億元，一些傳統肉製品企業、包裝企業也紛紛跨界入局。

但自2021年下半年起，該賽道孖展數量明顯減少，2022年以來公開披露的孖展案例屈指可數，海外多家植物肉公司因資金鍊斷裂倒閉，國內也有「Hey Maet」「谷肉」等品牌進入破產或註銷程序。

至於「植物肉」退熱的原因，中國植物基食品分會祕書長孫凱在接受《新京報》採訪時直言，當時行業存在一定程度的「拔苗助長」，大量產品在技術儲備不夠、配方打磨不足的情況下匆忙推向市場，消費者體驗低於預期，導致復購率普遍偏低。隨着資本退潮，一批企業迅速退出，一線連鎖餐飲上新的植物肉產品也多成「曇花一現」。

第一財經商業數據中心與天貓聯合發佈的《2020線上植物肉消費人羣洞察報告》顯示，約74%的消費者表示不打算復購植物肉產品，更多停留在「嚐鮮」階段。

原因在於產品本身就「不夠好喫」。有消費者告訴藍鯨新聞記者，植物肉口感與其說是肉，更像是「調味豆製品」，相比於真肉而言，口感有些偏軟偏粉，甚至感覺「入口即散」。

在此背景下，即便是「植物肉第一股」也沒能鎖住消費者的「胃」。

從全球業務看，Beyond Meat的財務表現已經連續多年承壓。財報數據顯示，公司2024年淨營收約3.27億美元，同比下降約4.9%，且收入自2021年達到高點後連續三年下滑；截至2025年前三季度，營收同比繼續下滑，經營虧損累計接近2億美元。

業績承壓之下，Beyond Meat開始「節流」。在2025年2月發佈季度業績時，公司給出的全年營收指引為3.2億—3.35億美元，低於市場預期，並宣佈將暫停中國業務、裁撤中國團隊，同時削減北美和歐盟地區約17%的非生產崗位，以期通過一攬子降本計劃在2026年底前實現「核心利潤轉正」的運行目標。

隨着天貓「別樣肉客（Beyond Meat）官方旗艦店」的閉店，Beyond Meat和背後的中國植物肉市場也告別了一個階段。

但業內人士普遍認為，在「雙碳」目標、健康飲食趨勢以及技術、成本持續進步的綜合推動下，植物基食品未來「仍有機會」。

中國食品產業分析師朱丹蓬向藍鯨新聞記者表示，植物肉、素食漢堡對接的是「大健康」這一長期需求，資本也在積極推高這一賽道，趨勢層面並不悲觀。而人造肉當下「最大的問題」在於標準缺失。「目前人造肉在國內還沒有國標，很多企業更多參照美國等國外標準，但各國在膳食結構、營養和衛生要求上存在差異。」

他指出，在缺乏統一標準和權威驗證的情況下，人造肉的營養價值、食品安全難以讓消費者完全放心，再疊加口感與真肉仍有差距，也就難以支撐起更高的復購率。

這一行業關切也正在引起學界關注。今年8月，由中國食品科學技術學會主辦的第三屆植物基食品創新發展論壇在蘭州舉行。會上，多位行業專家將植物基食品視作落實「大食物觀」和保障國家糧食安全的重要抓手，認為其在拓展食物來源、改善居民膳食結構、推動減碳方面仍具有長期價值。論壇同時啓動《植物基食品通則》行業標準制定工作，希望通過標準化、規範化推動產業走向高質量發展。

全球市場研究機構Deep Market Insights預測，2024年中國植物肉市場規模約7.6億美元，預計到2033年有望擴大至約38.5億美元，未來數年複合增速有望保持在20%左右。

對於Beyond Meat而言，天貓旗艦店關停，是其在華業務階段性的休止。然而對更大的植物基產業來說，留在牌桌上的玩家仍需用口味、營養、價格和本土化能力，重新爭取中國消費者的那一口。