文｜品牌議題

最近留意到一個小趨勢：獵裝正在迴歸。

從北京國貿到上海靜安寺， Barbour夾克的出鏡率明顯上升。小紅書上，有人稱出門散步就看到不下十件Barbour，有人覺得Barbour穿上就像勞保服，但也有人分享自己的「巴恩風」穿搭思路，稱其是最好的入秋搭子。

有意思的是，作為獵裝，Barbour過去是鄉村紳士的專屬，如今穿着場景則轉移到了城市，成了都市新中產表達生活品味的新方式。

這其實也是戶外趨勢被忽視的一個側面：並非所有戶外消費都發生在戶外，很多時候，人們需要的，或許只是「戶外感」或「戶外精神」。

01、Barbour：從功能裝備到「新中產」符號

Barbour的故事可以追溯到1894年，當時John Barbour創立了以自己姓氏命名的品牌Barbour，為水手和漁民提供油布雨衣，以抵禦英國的惡劣天氣。通過一代代繼承者們的努力，Barbour先後推出了摩托車服、潛水服、馬術服裝。經典的油蠟棉布面料能夠適應不同環境條件，防水、耐磨的功能特性，使其迅速在各種戶外場景中流行開來。

自1970年代起，Barbour相繼獲得英國皇室三張委任狀，這也將品牌與英國鄉村貴族生活方式聯繫起來。而當伊麗莎白二世、戴安娜王妃等皇室成員人手一件Barbour出現在公衆場合，這一原本的獵裝品牌則進入了更廣泛的世界視野。

隨着時代演變，Barbour逐漸擺脫了功能裝備的單一角色，轉向可被穿進城市的經典。品牌強調「傳承敘事（Heritage Narrative）」，也即相信經典永不過時，並提供重新打蠟服務，這種品牌理念天然地契合了當下可持續、反快時尚的消費思潮。而近年來與Levis、Paul Smith、Arket等品牌的合作，也讓這份老派氣質觸達到更多年輕客羣。

在國內市場，Barbour的崛起與「新中產」的出現息息相關。根據波士頓諮詢公司（BCG）的數據顯示，到2030年，中國的中產階級和富裕人口將增加8000萬，成為市場長期韌性的重要來源。

圖源波士頓諮詢

而據Daxue諮詢分析，對於新興中產階級而言，品質、簡約和低調奢華是他們選擇時尚服飾的指導原則，他們更偏愛始祖鳥、Ralph Lauren、Salomon等兼具功能性和品味的品牌。Barbour也非常契合這一人羣的需求，既耐穿實用，又有百年品牌的價值支撐，足以建立身份認同與生活方式的想象。

02、獵裝風：戶外趨勢的文化性表達

獵裝夾克背後的消費心理，與近兩年流行的「老錢風」一脈相承。

它原本指的是老派精英階層或貴族，在穿搭風格上更多指向不炫富、不張揚的狀態，強調傳承與質量。但把話說得更直白一些，就是要傳遞出「有品位但不用力，有錢但不炫耀」的信息。

作為一種審美趨勢，它也代表了復古美學的回潮。拿Barbour來說，軍綠、卡其、深褐這些自然色系往往顯得低調鬆弛，而翻領、格紋襯裏和貼袋細節，則讓整體更具復古質感和手工痕跡。

圖源Barbour官網

其次，獵裝的流行也是一種「慢時尚」與實用性的迴歸。根據仲量聯行與21世紀經濟研究院提到「實用主義」消費觀崛起，如今的消費者更加註重商品的實用價值。

實用一方面來自「耐用」，比如可以穿十年的外套，另一方面來自「審美的穩定」，就算在幾年後拿出來穿也不顯得過時。這也是許多消費者越來越傾向買各種經典款的原因，從Adidas的OG系列鞋款，到Dr. Martens的馬丁靴，再到Burberry的風衣、圍巾和Barbour的獵裝夾克，比起便宜的「次拋」服飾，高質耐用的經典單品，往往能陪伴消費者走過更長的旅程，「長期主義單品」也成為小紅書上的熱門關鍵詞。

圖源Barbour、Burberry官網

另外，年輕女性消費者的加入與詮釋，也讓獵裝迸發出更多的活力。

過去，獵裝的主要受衆是男性，其形象往往與「硬漢」、「紳士」等符號掛鉤。我記得幾年前，朋友想買Barbour夾克，是為了將其作為父親節禮物，而隨着中性風或者說無性別概念的流行，性別的邊界被逐漸打破，越來越多女性會選擇工裝、獵裝等服飾。而Barbour女孩的加入，一方面在社交媒體上帶來了更高的討論度，提供了各種獵裝穿搭靈感，另一方面也間接推動了品牌產品線的延伸。

從獵裝背後的「復古美學」、「慢時尚」，再到「無性別」風潮，這些不同維度的審美消費趨勢，實際上與戶外趨勢緊密相聯。如果說衝鋒衣代表戶外的功能邏輯，那獵裝代表的是戶外的文化邏輯。消費者不必真的登山或打獵，他們只需在城市中營造一種「擁有自然」的氛圍，就能找到身份認同感。

03、借勢戶外風，可以不「戶外」

戶外消費這幾年的顯著增長，一直是行業熱議話題。

2024年京東線上消費數據顯示，戶外運動消費用戶數較2019年大幅增長90%，消費次數升逾100%。天貓數據顯示，2024年戶外類目年消費5萬元以上的客羣按年增長35%，年消費1-5萬元的客羣按年增長26%。而體育總局、文化和旅遊部等部門制定的《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》，2025年，戶外運動產業總規模將超過3萬億元。

圖源《秋冬淘寶天貓運動戶外白皮書》

不過聊到戶外，我們首先想到的都是衝鋒衣、登山鞋等強功能性裝備。戶外趨勢的表層，的確是人們對戶外運動興趣的增加，而細究深層需求，有想要逃離高壓生活，尋求平衡與喘息；也有的是希望通過運動，來重建對生活的掌控感；還有更本真、更原始體驗的渴望，想要回歸更簡單的生活；也有將戶外作為社交貨幣，借戶外消費來構建理想的自我形象。

這些戶外趨勢背後的深層需求，超越了運動本身，可以稱之為「戶外風的生活方式化」。根據知萌諮詢《2024中國消費趨勢報告》顯示，人們對戶外的偏愛不只停留在戶外，戶外風還吹進了都市場景，超六成受訪用戶會在購物逛街時穿戴運動服飾，近五成會在聚會時穿。

某種程度上，將時尚與戶外相結合的獵裝，可以說是精準抓住了這種「場景勢能」：消費者買的不只是裝備，更是能支撐理想生活想象的場景。汽車行業當中興起的「獵裝車」、「旅行車」就是這種勢能延伸的典型案例。

極氪在2021年發布首款極氪001車型，定位獵裝轎跑，被媒體稱為新能源獵裝車的開創者。而近期新推出的煥新極氪001，更是在性能操控與智能方面進行了升級。一段對極氪科技副總裁徐雲的採訪，點出了獵裝轎跑的核心買點：「用戶並不會被造車思維‘框住’，年輕人可以郊遊，可以熱血，可以一個人開到賽道，也可以家用帶小孩，這些需求的確會同時出現在一輛車上，而不是被割裂開來。」

圖源極氪官網

換句話說，「獵裝車」的使用場景不應被侷限住，用戶為性能買單的同時，也在購買一種戶外生活方式的想象空間。

鴻蒙智行首款旅行車享界S9T，最近發布的廣告片也在講類似邏輯。片中，沈騰買了輛旅行車，楊冪問他這麼忙還有時間旅行嗎，沈騰則提出「旅行車不旅行其實也行」，可以開着去上班，也可以去戶外滑雪、釣魚、騎行，甚至還可以接送小孩、哄娃帶娃。不旅行也能擁有「旅行感」，就像不打獵也能穿獵裝一樣。

這些案例說明，戶外消費趨勢的場景正在打破原本的純戶外邊界，除了產品的功能屬性，生活方式敘事也變得愈發重要。

類似的品牌敘事還出現在餐飲行業。從山石榴貴州菜、山緩緩火鍋，到各種雲貴川Bistro，再到山野茶館、山野咖啡，「山野風」向新餐飲各個品類滲透。它們或是在店內裝潢與營銷上打造出置身山林的感覺，或是主抽新股鮮自然的山野食材。

圖源周末畫報

巨量引擎《餐飲行業社交營銷報告》顯示，2024年帶有「山野場景」的餐飲內容在抖音的平均互動率達8.7%，是普通餐飲內容的2.3倍。美團研究院《中國餐飲消費趨勢報告》也顯示，2024年1-9 月，帶有「山野」、「露營」、「山居」等標籤的餐飲商戶數量按年增長47.2%，相關訂單量按年增長63.5%。

香氛行業更是擅長構建這種戶外想象。

山下有松推出「沉山」香氛系列，旨在呈現一種自然本身的味道，安靜、淡然；觀夏的招牌香氛崑崙煮雪，也勾勒出又凌冽又溫暖的雪中山居景象。根據小紅書《2025香水香氛行業趨勢靈感圖鑑》，「取之於自然」是香氛行業的靈感趨勢之一。藉助我們對於山野的想象，各種香氛產品的描述，都在致力於傳遞一種生活的淡然鬆弛感。

圖源小紅書

「戶內」與「戶外」的邊界正被逐漸消解，真正被售賣的，其實是一種可以隨身攜帶的生活態度。

04、從「硬功能」走向「軟敘事」

所以，借勢戶外風，不一定要真的在戶外，獵裝風的爆紅，就指向了這樣一種更觸及戶外精神內核的趨勢。

將這一趨勢引申到更廣泛的品牌角度，我們也可以預見，未來的消費動能不再由「硬功能」驅動，而來自「軟敘事」的共鳴。

無論是服飾、汽車，還是香氛與餐飲，關鍵都在於，通過捕捉消費者對於理想生活方式的想象，建立起消費者的價值認同感。或許最終能打動人的，從來不是裝備，而是那些讓人相信生活可以更好一點的想象力。

部分資料參考自：

仲量聯行×21世紀經濟研究院《時尚消費力洞察報告2025》

淘寶·天貓×智篆GI×WGSN《2024秋冬淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》

知萌諮詢《2024中國消費趨勢報告》

小紅書《2025香水香氛行業趨勢靈感圖鑑》